Karin Lennmor i sin lägenhet på Lilla Essingen i Stockholm. Foto: Linnéa Kihlström
Karin Lennmor i sin lägenhet på Lilla Essingen i Stockholm. Foto: Linnéa Kihlström

Karin Lennmor om sin kungliga sorti

Mediefolk

Efter nära fyra decennier på Aller Media lämnade Karin Lennmor chefredaktörsrollen på Svensk Damtidning. Nu berättar hon om beslutet att gå, publicistiska misstag i jakten på upplaga, relationen till kungafamiljen och sin egen tronpretendent.

Medievärlden träffar tidskriftslegendaren Karin Lennmor samma dag som det kungliga dopet av prins Alexander äger rum i Drottningholms slottskyrka i Stockholm. Karin Lennmor har följt den svenska kungafamiljen i mer än halva sitt liv. De senaste 24 åren i egenskap av chefredaktör för Svensk Damtidning. Under den tiden har hon också varit flitigt anlitad att kommentera kungliga evenemang. Frågan kom också inför detta dop – men Karin Lennmor avböjde:

– Jag har själv häcklat före detta anställda som slutat och trots det sitter i tv-sofforna och kommenterar. Jag tycker att man måste ha en tillhörighet eller ett sammanhang. Jag kan inte bara vara Karin Lennmor ”kunglig kommentator”. Det blir inte seriöst. Men vi får se i framtiden, då kanske jag sitter där igen i något annat sammanhang.

I dag har hon i stället följt dopet framför tv:n hemma i lägenheten på Lilla Essingen i Stockholm. Och det är också där Medievärlden träffar henne för en intervju. När Karin Lennmor i juni bestämde sig för att lämna sin tjänst på Aller Media hade hon arbetat 37 år inom koncernen.

– Åren på Svensk Damtidning har varit mina lyckligaste år. Du kan inte ana hur kul jag haft det. Jag har åkt till jobbet glad och förväntansfull varenda dag. Men nu börjar tiden springa ifrån mig. Det här är ett beslut jag funderat över ett helt år, säger Karin Lennmor.

Vad var det som var avgörande?

– Dels berodde det på att allting ska digitaliseras i dag. Och jag är väl en ”old school-journalist” på det sättet, men jag tror fortfarande mycket på print. Dels berodde det på att min man numera är pensionerad och tillbringar mycket tid i vårt hus på Öland. Som mina jobbarkompisar sade när jag slutade: ”Nu lämnar du kungariket för dina tre ö-riken; Essingen, Manhattan och Öland”.

Resumé skrev ju att det var en ”okänd konflikt” som låg bakom ditt beslut att sluta. Du har tillbakavisat påståendena och kallat det för skvaller och rykten. Men vad tänker du om att det delvis blivit berättelsen om din avgång?

– Ja, och jag tillbakavisar dem fortfarande. Men jag pratade med min dotter om det där – för jag blev naturligtvis väldigt ledsen över de påståendena – men hon sade: ”Mamma, du har en stark personlighet och kan vara både tuff och bråkig, då får du ta de här smällarna. Du hade tyckt det varit värre om det inte skrevs om din avgång”.

Stämmer det?

– Ja, det gör det nog.

Hur är du som chef?

– Hård. I Resumé kallades jag för småpåve. Och det är sant. Jag har varit ansvarig för både resultat och upplaga, det är klart att jag i stundens hetta kunnat bli arg. I den rollen slits man ofta mellan redaktion och ledningsgrupp, men på det stora hela har det ändå fungerat bra, säger Karin Lennmor:

– I dag däremot, när allt går mot det digitala, har jag inte samma vision som vår ledningsgrupp längre och det var en av anledningarna till att jag gick. Men det var som sagt helt odramatiskt.

Behöver Svensk Damtidning digitaliseras med tanke på hur bra papperstidningen går?

– Egentligen inte för den är en kassako. Dessutom har vi redan en bred, digital stig vid sidan av papperstidningen. Men det är klart att min ledning har en vision om att komma ännu längre. Och jag respekterar det ställningstagandet.

Tror du att det är en vision som är bra på sikt?

– Ja, det tror jag. Och jag tror också att man måste gå den vägen. Jag ser bara ännu inte affären i det. Annonsintäkterna är ju inte det som bär tidningen utan det är försäljningen av papperstidningen.

Karin Lennmor är född och uppvuxen i Täby, norr om Stockholm, i en syskonskara om tre. Pappan arbetade som försäljningschef på Philips och hennes mamma var hemmafru. Redan som 8-åring visste Karin Lennmor att hon skulle bli journalist. Då tillverkade hon sina egna tidningar och målade logotypen med sin mammas nagellack. Efter studenten läste hon journalistisk på en folkhögskola i Kungälv. På den tiden drömde hon om att bli politisk reporter eller utrikeskorrespondent. Men slumpen avgör saken: 1980 sökte Hänt i Veckan en reporter:

– Jag såg annonsen, sökte jobbet, fick det och blev kvar inom Aller Media – med undantag för ett kort mellanspel på Saxons Veckotidning – i princip hela mitt yrkesliv.

Sex år senare, 1986, blev Karin Lennmor ombedd att starta tidningen Hänt Extra. Den nya skvallertidningen skulle bli en uppkäftig lillasyrra till den dyrare och mer folkliga Hänt i Veckan.

Där jobbade hon till 1992 när Aller Medias dåvarande vd Evert Ståhls dröm gick i uppfyllelse: Mediekoncernen köpte Svensk Damtidning – den tredje skvallertidningen på marknaden. Karin Lennmor klev in som chefredaktör:

– Jag kom till en urholkad tidning som hade gjort det klassiska misstaget att man trott att man kunde spara sig till vinster. Reportrarna fick inte åka ut på reportage och den var fylld med dåliga inköpta bilder. Det var en tidning med väldigt dåligt rykte, som inte alls ser ut som den gör i dag. Jag fick bland annat en pärm med ”tråkigheter”. Den var fylld med PO-anmälningar. Så är det tack och lov inte längre.

Men de körde på i kändisbevakningsspåret till 1996. Då hände någonting. Kronprinsessan Victoria gick ut offentligt och berättade om sina ätstörningar. Den kvällen såg Karin Lennmor ett tv-inslag som fullständigt raserade hennes bild av vilka som var intresserade av kungafamiljen:

– Jag hade tänkt att det var kvinnor som var uppvuxna på 40-talet tillsammans med Hagasessorna. Men det var ju inte så längre. Helt plötsligt var alla intresserade och kände empati och engagemang för kungafamiljen.

Tillsammans med den dåvarande annonschefen Lillemor Werre bestämde Karin Lennmor att tidningen skulle byta anslag. Nu skulle den kallas för den kungliga veckotidningen.

– På den tiden ägnade man sig varken åt fokusgrupper eller strategimöten. Vi genomförde förändringen över en vecka, byte anslag och det mottogs väldigt väl, säger Karin Lennmor och fortsätter:

– Efter det har vi utvecklat och slipat tidningen och den kungliga journalistiken till den grad att till och med kungahuset gillar den i dag.

Om det var tidningen du kom till – vad är det för tidning du lämnar?

– En tidning som står på topp, ska jag tala om för dig. Och det var väl bra då att jag lämnade. Det är klart att jag kan sakna min redaktion och tillhörigheten enormt, framför allt sådana här dagar. Men tidningen står på topp och det är jag väldigt glad för.

Nyligen stod det klart att Expressens hovreporter Johan T Lindwall tar över efter Karin Lennmor, som i dag är försiktig i sina uttalanden om sin efterträdare:

– Jag ställer mig ganska neutral till Johan. Men jag känner mig trygg med att han kommer att fortsätta att förvalta det kungliga. Och näsa för nyheter har han garanterat. Däremot har jag ingen aning om hur han är som chef.

I dag arbetar det bara kvinnor på Svensk Damtidning. I tidigare intervjuer har du sagt att det – när det väl kommit in killar – har kunnat bli lite ”tuppigt”. Hur ser du på risken att det blir så nu?

– Så har det varit, så det blir en utmaning för honom. Det är ju 20 kvinnor på redaktionen och under årens lopp har det varit mycket småkonflikter. Men jag upplevde samma utmaning när jag kom: Hur ska jag kunna hantera en sådan stor redaktion med bara kvinnor? Men det gick ju bra.

Karin Lennmor tycker att det optimala hade varit en jämn könsbalans på redaktionen och konstaterar att det ser bättre ut både på svenska Hänt i Veckan och hos skvallertidningarnas nordiska kollegor. Varför det ser ut som det gör på Svensk Damtidning vet hon inte, men kanske är det namnet som skrämmer bort männen.

Själv har Karin Lennmor arbetat fem år ute på fältet som hovreporter under 1980-talet. Arbetet såg väldigt annorlunda ut på den tiden, konstaterar hon:

– Det var fritt och lössläppt att arbeta med kungligheterna då. Brytpunkten kom när Olof Palme mördades. Då slog säkerheten till och allt förändrades. I dag kommer man inte så nära, säger Karin Lennmor och fortsätter:

– Innan mordet på statsministern hände det att jag satt och rökte och drack med kungen. När vi träffades så sade han alltid att det var ”off the record”. Och alla höll det. Det hade ingen gjort i dag.

En annan förändring du upplevt är ju den utökade konkurrensen. Dels från kvällstidningarna, dels genom att kungafamiljen i dag har sina egna kanaler de når ut med information i. Hur han ni hanterat det?

– Ja, så är det. När de började bli aktiva på sociala medier kände jag mig väldigt störd över det här. För varför skulle vi godta att bara få deras Facebook-bilder? Men i dag gör vi det, det fungerar – och de förser oss faktiskt med ganska mycket material.

Hur skulle du säga att kungligheternas relation till medierna förändrats under åren?

– De har blivit betydligt öppnare. Framför allt har det hänt mycket under Margareta Thorgrens (hovets presschef, reds. anm.) tid. Hon förstår att det behövs en transparens. Och hon har fått kungafamiljen att förstå det också.

Du har bevakat kungafamiljen halva ditt liv. Händer det att du blir trött på dem?

– Ja, jättetrött. Det är ju precis som en som jobbar i chokladfabrik. Det låter kanske hemskt men ibland har jag sett kungafamiljen som ett material. Som en drejklump man slänger på en drejskiva och gör vackra vaser av.

I tidigare intervjuer har du sagt att du är republikan privat men rojalist i jobbet. Går det att särskilja det så?

– Ja, det gör faktiskt det – även om det blev en jäkla uppståndelse efter att jag sagt det. Två dagar senare träffade jag faktiskt Daniel och Victoria. Då skrattade de gott och sade: ”Åh vad roligt, nu ska vi få träffa en republikan”.

– Men såhär: Jag är inte för ett avskaffande av monarkin. Jag inser deras pr-värde och ser att de gör ett bra jobb, allra helst utomlands. Men rent privat kan jag inte känna mig imponerad eller ens särskilt intresserad av dem.

När man jobbat så länge med skvallerjournalistik som Karin Lennmor gjort har man också begått publicistiska misstag. Hon minns särskilt ett av dem:

– Det var sommar, Svensk Damtidning hade nyhetstorka och Björn Borg och Jannike Björling var mitt i en skilsmässa. Så plötsligt dök det upp en bild på deras gemensamma son som stod ensam längst ut på en brygga. Vi gjorde en grej på det och satte en rubrik i stil med: ”Lilla Robin Borg – skilsmässans stora förlorare”.

Dagen efter möttes Karin Lennmor av löpet på vägen till jobbet:

– Jag tänkte bara ”nej, vad fan har jag gjort? Har jag hängt ut en unge i jakten på en upplaga?”. Jag mådde verkligen dåligt och var helt inställd på att pudla.

Senare blev Karin Lennmor uppringd av Jannike Björling:

– Hon var vansinnig. Det hon sade till mig då går inte att trycka. Men så hör jag under samtalets gång att det inte var löpet hon skällde ut mig för utan en liten notis om något helt annat i föregående nummer. Mycket konstigt – sådan är kändisvärlden.

Karin Lennmor har kallats – och kallar sig ibland själv för – skvallerjournalistikens Zlatan. Hon tycker inte att ordet skvaller är negativt laddat i dag, men berättar hur innebörden av ordet har förändrats:

– När jag började jobba var skvaller något ont som folk tyckte illa om. Men för mig är skvaller information, att man har ett intresse för och vill veta mer om sina medmänniskor.

Så du tycker inte att ordet är negativt laddat?

– Nej, inte längre. Det har varit det, men i dag är det rumsrent. När jag var en ung reporter sades det att skvallertidningar var nutidens kyrkbacke. Tidigare hade man samlats på kyrkbacken efter söndagens gudstjänst och skvallrat om vem som gjort vad med vem och vad prästen gjort. Sedan tog skvallertidningen ”kyrkbackerollen”.

Om skvallertidningarna tog kyrkbackens roll på den tiden, har inte kvällstidningarna och sociala medier tagit skvallertidningarnas roll i dag då?

– Jo till viss del, men print och allra helst Svensk Damtidning har ändå en särställning. Se bara på dopbevakningen i dag. På webben hittar du ett liveflöde av bilder och kommentarer men den stora berättelsen, där alla detaljer och hela känslan finns med, den finns bara i papperstidningen.

Och det är just Svensk Damtidnings specialnummer kring bröllop, dop och födelsedagar som Karin Lennmor är mest stolt över när hon ser tillbaka på sin karriär i dag.

– Under Victoria och Daniels bröllop sålde vi 280 000 exemplar. Det är en fördubbling av vår upplaga. Bakom det låg ett målmedvetet arbete med att bygga förväntningar genom att erbjuda läsarna att följa med hela vägen från frieriet till altargången.

Karin Lennmor har varit med om många stora kungliga händelser, men något svenskt tronskifte fick hon aldrig rapportera om.

Trodde du att du skulle abdikera före kungen?

– Ja, det trodde jag helt säkert. Han vill ju vara kung och han kommer att fortsätta vara det. Han är ju trots allt bara 70 år.

Karin Lennmor

Födelsedatum

1956-06-22

Tidigare arbeten

Chefredaktör på Svensk Damtidning.

Övrig fakta

Ålder: Precis fyllda 60.

Familj: Gift med Jonas, 3 vuxna döttrar samt hunden Britta.

Bor: Vid Luxviken på Lilla Essingen, hus på Öland och lägenhet på Manhattan.

Kopplar av med: Simma, laga mat, hundpromenader och att rensa ogräs (!).

Läser: Senast Sara Stridsberg/Beckomberga, Ode till min familj.

Lyssnar på: Mest skvalmusik på radion.

Dold talang: Väldigt bra på frågesport!

Medievanor: Aktuellt, Rapport, TV4 Nyheterna, DN, kvällstidningarna, Svensk Damtidning. Tar däremot paus från övriga magazin efter att ha tjänsteläst ett 30-tal i veckan i 25 år. BBC och CNN i appar.