Döm inte journalisten efter konverteringen

Nu bedöms journalister utifrån hur många som tecknat prenumeration – och konverteringar är i vissa fall en grund för lönekriterierna. Det är fel väg att gå, skriver Jonas Nordling.

En gång i tiden betydde konvertering i första hand att byta religion. Men det var länge sedan. I vår nya sköna tid handlar det som bekant om något helt annat. Konvertering betyder i dag helt enkelt konsten att få dina besökare att göra som du vill att de ska göra på din digitala plattform. Och för kommersiella medieaktörer har det, i takt med minskade annonsintäkter, kommit att betyda: hur vi får digitala konsumenter att betala direkt till oss.

Att detta påverkat den redaktionella processen råder det ingen tvekan om. Men med det sagt; jag är, som den flitige läsaren av denna spalt vet, en varm anhängare av digitala framsteg. Faktum är att jag numera till och med är internationellt känd för att omfamna ny teknik. Men skämt åsido, det finns vissa saker i spåren av konverteringshetsen som vi måste prata om.

Jag har besökt många redaktioner i mitt uppdrag, och den senaste tiden har en ny trend blivit väldigt tydlig. Det talas om konvertering i form av avslut, där målet är att konsumenten ska teckna en digital prenumeration. Vilket naturligtvis är logiskt för företag som är beroende av prenumeranter. Det nya i sammanhanget är fokuset på enskilda journalisters insats för att nå maximal konvertering.

Detta är naturligtvis inget svenskt fenomen, jag stöter på samma diskussion vid mötet med kolleger världen över. Och det leder alltid till intressanta diskussioner om hur det påverkar journalistens arbete. Att uppmuntra journalister till att bli konsumerade är i sig inget anmärkningsvärt, om du frågar mig. Journalistikens främsta uppgift är att bli konsumerad, det är ju först då den kan göra skillnad.

Men det jag stöter på hos vissa mediehus gör mig ändå lite bekymrad. Listor med avslut kopplade till enskilda artiklar och inslag förekommer, och det finns också exempel på att konverteringar är en grund för lönekriterierna på redaktionen. Du bedöms alltså utifrån hur många som tecknat prenumeration efter ha tagit del av din text eller ditt inslag.

Datamängderna är så blygsamma hos vissa titlar att slutsatser i sig närmast måste vara omöjliga att göra. Men oavsett det så bör individuella bedömningar av journalisters effekter på konvertering undvikas. Alla som deltagit i redaktionellt arbete vet att det är en kedja av inblandade i varje slutprodukt.

Vissa reportrar kommer till exempel alltid att få mer tacksamma uppdrag, om de ska bedömas utifrån antal avslut. Bandy i Hälsingland kommer alltid locka mer läsare än essän om en bortglömd 1800-talsfilosof. En ambitiös utgivare måste ändå kunna erbjuda båda valen.

Men framför allt, konsumtion av journalistik handlar om paketering. Där skiljer sig inte den digitala världen från printprodukten, det är bara verktygen som är annorlunda. Och då gäller det att fortsätta att värdera samtliga delar av produktionskedjan. Det kommer alltid finnas fler än den med byline som skapar den säljande journalistiken. I vissa fall är dessutom stora delar av texten inlåst, så att konverteringen egentligen sker endast utifrån rubrik och ingress, som ju ofta sätts av någon annan än reportern.

En lyckad konvertering i form av fler betalande prenumeranter är naturligtvis en nödvändighet för vår fortsatta existens. Men det kräver också att hela det redaktionella lagarbetet värdesätts även i framtiden. Den övertygelsen bör inte konverteras.