Annons: Mediedagen 2019
Ardalan Shekarabi och Jan Scherman. Foto: Kristian Pohl/ Regeringskansliet | Janne Næss.

Jan Scherman: ”Svårt att bli imponerad av Ardalan Shekarabi”

Diskussion

Shekarabis (S) utredning om att reglera spelreklamen skapar en acceptans för att attackera den kommersiella yttrandefriheten. Vilken blir nästa måltavla för fingertoppens förmåga att känna av vart vinden blåser? frågar sig Jan Scherman.

Så hände det igen.

Förra gången var det socialdemokraten Thomas Bodström som ville minska reklamtiden i TV4 efter att hans kompisar klagat på mängden reklam och reklamavbrotten i långfilmerna. Nu är det alltså Ardalan Shekarabi (S), som yrvaket upptäckt att det är spelreklam överallt där han rör sig – på stan, i bussen, i tv:n och på nätet. Sålunda ska nu den kommersiella yttrandefriheten begränsas. Liksom näringsfriheten attackeras. Skälen synes vara goda – reklamen driver på spelberoendet och därför ska det som ministern uppfattar som avarter, typ kasinoreklam, stoppas.

Det är bra med politisk handlingskraft. Den behövs, inte minst för att börja återupprätta förtroende för våra folkvalda i en tid där misstron blivit djupt rotad. I en tid då politiker hotas och hatas, ofta på fördomsfulla grunder. Men handlingskraft borde väl förutsätta väl övervägda och sakliga grunder för red-alert-aktion.

Låt oss börja med historien med Thomas Bodström, som skrev motion till Sveriges Riksdag. Året var 2010. Jag var TV4-chef på den tiden och träffade Bodström både för att försöka förstå hans utspel och ge min syn på saken. I en motion som citeras i Dagens Media (8/4-10) skrev Bodström:

”Alla dessa avbrott i tv-program upplever många som besvärande för helhetsupplevelsen av programmet. Vanliga filmer blir dessutom med alla avbrott tröttande långa”.

Under vårt samtal förstod jag att Thomas Bodström blivit hårt ansatt bland sina kompisar. Alltså på fredagsfest då det där med reklamen blev hett ämne framåt småtimmarna. För mycket reklam, för många avbrott och du som är i politiken, sitter i riskdagen, kan väl fixa till det. Sagt, snackat och så skulle det göras. Ingen närmare analys utöver denna typ av i och för sig viktiga vardagsupplevelser. Fingret upp i luften och så en riksdagsmotion med krav på mer än halvering av reklamtiden, från 12 minuter till 5.

Konsekvens? Poppis i kamratkretsen – yes! För TV4 – en halvering av reklamintäkterna, cirka 1,5 miljarder kronor på den tiden. Helt andra förutsättningar än konkurrenterna, som TV3 och Kanal 5, vilka sände från utlandet, med säkrad reklamtid på sina lagfästa reklamminuter. Risk för att TV4 inte skulle klara alla delar i sitt kvalitetsutbud med nyheter, samhällsprogram och bred familjeunderhållning.

Samtalet med Thomas Bodström visade snabbt att hans sakkunskaper, med förlov sagt, var något bristfälliga. Heder åt honom att han kom till TV4 och försökte ta reda på hur det förhöll sig. Hans förslag föll omkull.

Dagsläget med civilminister Shekarabi har sina likheter. Visst, sina skillnader också. Det första som slår mig är det yrvakna sinnestillståndet. Alltså, här har frågan om den monopoliserade svenska spelmarknaden utretts i flera omgångar i många, långa år. De flesta utredningar har resulterat i intet. Men förra året hände det alltså till slut, en spelutredning, som blev en ny lag, som öppnade spelmarknaden, avreglerade och släppte in konkurrenter till Svenska Spel, Folkspel, Postkodlotteriet och de andra redan befintliga och legaliserade bolagen.

Det var dock inte en manöver av den arten vi sett i tv-reklamen – att plötsligt händer det. Detta var mycket grundligt analyserat. Tiden hade dessutom för längesedan sprungit ifrån spelmonopolet. Framför allt på nätet. Men också stora medieföretag hade agerat på eget bevåg och ofta i utmanade manövrer i förhållande till förbudet att främja spel med utländskt baserade aktörer. Alltså, en lång och grundlig resa till en mer konkurrensutsatt spelmarknad, på lika villkor för de inblandade.

Det verkar dock nu i efterhand som att i alla fall en stor skruv inte varit åtdragen. Den där som handlar om att när marknader släpps fria, förvisso med vissa regleringar, så kommer flera aktörer in i branschen. Och självfallet kommer fler att marknadsföra sig och i början kommer, med stor sannolikhet, något som påminner om ett marknadsföringskrig att uppstå. Anges i lagstiftningsbeslutet en färdriktning om måttfullhet i den nya situationen så är sannolikheten stor att den inte infinner sig från dag ett. Eller ens under år ett. Det kommer att krävas utslag i marknadsdomstol eller andra typer av mer formella prövningar. Branschen behöver säkert få sig ett par rejäla örfilar och uppläxningar, etcetera. Man hade nog inte behövt vara Einstein för att förstå att allt detta, med stor sannolikhet, skulle kunna hända.

Nåväl, vilken blir reflexen? Blir det att samla branschen för att i väl beprövad svensk samförståndsmodell få inblandade att seriöst arbeta fram en självreglering? Blir det att se hur pågående rättsliga ärenden kring begreppet ”återhållsamhet i marknadsföringen” efterlevs? Blir det att ta reda på fakta och seriöst analysera vilka problemen är, utöver ökad mängd kasinoreklam? Uppstår någon form av självkritik kring det ansvar staten själv har genom ägandet av Svenska Spel eller favorisering av de gamla aktörerna, som vällovligt jobbar för det föreningsliv som staten har ett stort intresse av att stimulera och utveckla? Fanns en avsikt att även reflektera över om framgångsrika spelrelaterade tv-program på något sätt bidrar till spelmissbruk? Det där att superroliga trisskrapet i Nyhetsmorgon måhända stimulerat någon att gå till Pressbyrån och köpa en skraplott, eller rentav gå in på nätet och skrapa triss?

Icke sa Nicke.

Initiativet att sammankalla branschen till krismöte framträder allt tydligare som ett steg i en i förväg hafsigt uppgjord plan med slutsteget det vi nyss sett – utredning i högt tempo och med slutsteget en lag om förbud. Även om ny lag i häradet 2021 eller 2022 framstår som långt fram så är det, när det gäller lagstiftning, som ska föregås av utredning, remisser, propositioner och lagrådsgranskning, en stressad tidplan.

Vidare och jomen visst. Spelreklamen har ökat, aggressiviteten har ökat och risken för mer spelmissbruk har också ökat. Men i stället för förbud om ett par år så hade väl processen med branschen kunnat få en ärlig chans med den fördelen att förankring och gemensamma tag skapar möjligheter till bred uppslutning bakom egna åtgärder mot avarterna i marknadsföringen.
Förbud har ibland en förmåga att få berörda att hitta kryphål och smitvägar. Förbud skapar gränsdragningsproblem. Kan kiosken, där jag bor, fortsätta att låta stora gula flaggor, som fladdrar i vinden och manar mig att köpa lotter, hänga kvar? Hur ska förbudet förhålla sig till tv-exponering? Framför allt i det TV4 där jag en gång var chef och där Thomas Bodström, av känslomässiga skäl, ville minska reklamtiden.

Och förbud, som så uppenbart känns som avläsning med pekfingret i luften, leder ofta till att mer grundläggande och minst lika allvarliga problem glöms bort. Till exempel att spelbolag som bekvämlighetsflaggat sig i lågprisländer och alltså tjänar pengar på den svenska marknaden inte gör rätt för sig skattemässigt. Vad göra åt det? Just ingenting då reklamfrågan fick företräde.

Nu har Ardalan Shekarabi stängt alla samförståndslösningar med alla de negativa effekter det kan föra med sig. Han har också utifrån sin känslomässiga reaktion och snabba beslutspotens skapat en direkt farlig acceptans för att det relativt lätt går att attackera den kommersiella yttrandefriheten och näringsfriheten. Vilken blir nästa måltavla för fingertoppens förmåga att känna av vart vinden blåser? Bilreklam om bilarna har för många hästkrafter? Snabbmaten ligger säkert i farozonen med anklagelser om hälsorisker! Eller är det hårshampoo som jag tycker dränker oss i nästan samma omfattning som spel? Varför inte strypa alla dessa doktorer på nätet?

Självfallet behöver marknader tyglas och regleras. Ohämmade marknadskrafter drivs per definition av vinstintressen och önskan om att öka sina andelar. Helst mot monopolposition. Det var ju därför spelfrågan utreddes och det skapades ett ramverk. Och brister i ramverket borde väl repareras genom att de som byggde, alltså politikerna, nogsamt tänker igenom hur man effektivast får det att fungera så som avsikten var. När möjligheterna uttömts seriöst och ingenting händer, ja då återstår förstås bara nya lagar. Men där kan ingen, med någon slags trovärdighet och seriositet, påstå att vi är.

Jag förstår om ministern själv är nöjd med sitt krafttag. Detta är ju en fråga som det är lätt att vinna poäng på. Lika lätt som det inledningsvis lär vara skönt att kissa på sig. Men värmen blir snart förbytt i kyla. Det är där som komplexiteterna och nya konflikter uppstår. Exakt vilka former av reklam ska förbjudas? Vilka inte?

Det där med de gula flaggorna, det där med alla tv-program som bygger på spel, detta med statens dubbla stolar, föreningslivet och ideella organisationer som blivit beroende av spelintäkter och hela vägen till kasinoreklamen? Hur gör vi nu då med allt detta?

Den där gången Thomas Bodström ville slå till mot reklamtiden så vann han också snabba poänger. Men eftertankens kranka blekhet infann sig snabbt. Den vägen blir svårare och i princip omöjlig för Ardalan Shekarabi. Han har tryckt på knappen för en process som nu måste köras hela vägen in i kaklet. Undrar hur han kommer att agera? Svårt att tänka bort strutsbeteendet. Men denna struts kanske inte bara stoppar huvudet i sanden. Snarare hela kroppen, bortsett från någon enstaka fjäder som synligt kommer att vaja ensamt och nervöst i sin ökensand.

Jag skickar avslutningsvis med en annan tanke till frågan om den viktiga handlingskraften och dess ologiska drivkrafter. Ardalan Shekarabi måste väl, som många andra som rör sig på stadens gator och torg, oavsett storlek på stad, mått dåligt av att se alla dessa hemlösa som blir fler och fler. Lägg till alla tiggare. År efter år. Reportagen kommer och går i media, men problemet växer. Var är viljan och handlingskraften? Varför inte kraftfulla åtgärder för jobb, utbildning, hälsovård, sjukvård och hela vägen till anständiga bostäder? Snabbt, här och nu! Helst nyss!

Okay, jag förstår invändningen. Orättvis jämförelse. Två helt olika saker. Men också två väsensskilda politiska beteendemönster.

Pang på spelreklamen. Lika lätt som en plätt.

Inte lika lätt med den sociala misären där panget i stället framträder som en flagrant bristande förmåga som mest påminner om både handlingsförlamning och beröringsskräck. Riktigt illa om det också handlar om vacklande vilja.

Det är svårt att bli imponerad av Ardalan Shekarabi.

 

Jan Scherman

Läs också:

Nordström om spelreklamsförbudet: ”Handlar om stora pengar” (2019-04-24)