Var går gränsen mellan nyhet och propaganda?

Leksands kommun köper tjänster av "Siljan News". Ett samarbete som går att ifrågasätta av många orsaker menar DT:s ledarskribent Gabriel Ehrling.

Nyligen berättade Dalarnas Tidningar att Leksands kommun tecknat ett samarbetsavtal med ”Siljan News”. Enligt avtalet ska den senaste uppstickaren på mediemarknaden i Dalarna producera tio avsnitt av en podcast (typ längre radioinslag) om Leksand. Företaget ska sedan sprida kommunreklamen på sin hemsida samt agera ”rådgivare” åt kommuntjänstemännen i kommunikationsfrågor.

För detta ska Leksands kommun betala 155 000 kronor plus moms. Det är förvisso inte jättemycket pengar för en kommun, långt under gränsen då man måste upphandla tjänsten under konkurrens av andra. Men det motsvarar ändå tre-fyra månaders heltidsarbete för en reporter. Och det är mycket pengar för ”Siljan News”.

Vad slutnotan blir återstår föresten att se. Det röriga avtalet innehåller flera frågetecken. Bland annat formuleringarna som att ”direkt produktion av olika typer av annonsmaterial ligger utanför offerten och budgeteras fall för fall”, samt att ”övriga andra eventuella kostnader, som kostnader för frakter och resor, kan tillkomma i relevanta fall”. Vem som bedömer vilka kostnader det är rimligt att skattebetalarna står för framgår inte.

Det är inte första gången entusiasm tillåts gå före juridisk förutsägbarhet i en dalakommun, men avtalet väcker också flera principiellt intressanta frågor. Exempelvis slås i den inledande paragrafen fast att Leksands kommun genom samarbetet ”bidrar” till att ”stärka den lokala opinionsbildningen”, ”öka nyhetsförmedlingen” och ”utveckla kulturutbytet i Siljansregionen”.

Är det en kommunal uppgift att göra detta?

Kulturutbyte är nog tämligen okontroversiellt (även om man hos ”Siljan News”, namnet till trots, sällan kan läsa en rad om Mora IK). Opinionsbildning är däremot knappast en kommunal angelägenhet, vilket nog många kommunpolitiker som läser denna ledarsida instämmer i…

Men nyhetsförmedling då, det tycker ju alla är viktigt?

Oavsett om man är politiker, journalist eller medborgare kan man nog skriva under på att det är dåligt – ja, potentiellt förlamande – för kommundemokratin om den lokala nyhetsbevakningen dör ut. Utan tillförlitliga lokala medier har kommuninvånarna svårt att få korrekt information om vad som händer i bygden och varför. Och utan journalistisk granskning förslappas politiken med slarv och risk för vänskapskorruption till följd.

Det har dock länge varit ganska oklart vad det är ”Siljans News” egentligen sysslar med.
Först nu i sommar skaffade man sig det som är en självklarhet för alla dagstidningar, en ansvarig utgivare som står som garant för innehållet. Innan dess omfattades ”Siljan News” därför inte av det pressetiska systemet och grundlagens tryckfrihetsskydd. Det innebar att den person som eventuellt känt sig orättvist behandlad hade små möjligheter att få upprättelse. Det innebar också att de skribenter som lät sig publiceras på sajten formellt sett var personligt ansvariga för innehållet och eventuell publicitetsskada hos företag som figurerat i bevakningen. Det är inget litet ansvar.

Sannolikt är det avtalet med Leksands kommun (och DT:s rapportering kring samarbetet) som fått företaget att äntligen få denna självklarhet på plats.

Bland informationen till potentiella annonsörer framkommer flera intressanta saker. Där berättar ”Siljan News” att det ”finns möjlighet att vara sponsor för en av våra podcasts eller att få en sponsormärkt artikel publicerad”. Företaget är också berett att mot betalning ”ta ett helhetsansvar och skapa kampanjer där vi producerar innehåll, paketerar och publicerar på våra egna eller andra digitala plattformar”.

Man har dock nu städat bort en tidigare – och i min mening ganska graverande – formulering om att man erbjuder sig att göra ”uppdragsjournalistik”. Gissningsvis ska detta översättas till ”journalistik mot betalning”, men ”förtäckt propaganda” är helt klart också en möjlig tolkning.

”Siljan News” vill alltså både vara en seriös opartisk nyhetsförmedlare och en konsultbyrå som sysslar med reklam och PR.

Rätt hanterat är en sådan ambition inte nödvändigtvis omöjlig, men den bygger på att man lyckas se till att de olika delarna i verksamheten inte påverkar varandra. Annars kan det bli hur tokigt som helst.
Även hos stora mediebolag – som Mittmedia, som utger Dalarnas Tidningar – finns möjlighet att som annonsör få hjälp att ta fram innehåll. Men då är man åtminstone ärlig med vad det är: marknadsföring, reklam och annonser – inte (uppdrags)journalistik.

Välkommet nog har ”Siljan News” nu också lagt till ny information på sin hemsida där man dyrt och heligt lovar att sträva efter ”opartiskhet” och att ”ingen utanför redaktionen har inflytande över vad vi skriver om och eller på vilket sätt”. Fram tills förra veckan fanns där bara några få rader om att man är lokal, vill bli stor och hur många man menar sig nå.

Nu tycks det i och för sig gå att diskutera hur ”lokal” satsningen är – enligt uppgifter från Bolagsverket är tre av fyra styrelseledamöter i ”Siljan News” bosatta i Stockholm – men det var onekligen på tiden att man åtminstone förtydligade verksamheten.

För löftena ovan måste givetvis tolkas som att man förbundit sig att ha sådan integritet att man håller den journalistiska verksamheten åtskild från den som rör reklam och PR.

Att en och samma medarbetare på förmiddagen skulle skriva en reklamtext för ett lokalt företag och efter lunch skriva en artikel som presenteras som nyheter vore verkligen helt oseriöst.

Ändå menar jag att ”Siljan News” har en del kvar att göra på trovärdighetsfronten. För trots att man påstår att ingen utomstående ska ha ”inflytande” över rapporteringen så är det chefredaktör och ansvarig utgivare Thorbjörn Carlsson som skrivit under ”samarbetsavtalet” med Leksands kommun.

Samma person som beslutar om publicering av nyheter går alltså till kommunhuset för att förhandla fram affärsuppgörelser om hur bilden av Leksand ska förädlas genom att anlita ”Siljan News”.

Det är förstås lätt att se på samhället och tro att det alltid har sett ut som det gör i dag. Men saker förändras ju, så även i de punkter i tillvaron som vi uppfattar som fasta. Journalistiken är ett gott exempel på detta.

När DT:s sex lokaltidningar grundades – den första, Avesta Tidning, så tidigt som 1882 – var de små och spretiga skapelser.

Den professionalism som kännetecknar dagens nyhetsredaktioner – med pressetiska regler, yrkesregler och ständig intern kontroll, utvärdering och uppföljning – är en relativt ny företeelse.

Att koppla samman annonsörer och konsumenter på den lokala marknaden har alltid varit en bärande del för tidningarnas ekonomi, och också detta är en viktig funktion i lokalsamhället. Men redan från början var det centralt för tidningarna att kritiskt granska och vid behov reta och irritera makten, inte minst utifrån att de män som grundade tidningarna var frustrerade över sakernas tillstånd.

Lokaljournalistik kräver så klart närvaro, men också distans och integritet.

Jag tror att ”Siljan News” har potential att överleva, och hoppas därför att projektet utvecklas så att kritisk granskning får en mer framskjuten position än i dag.

Jag förstår så klart också att Leksands kommun vill uppmuntra lokala initiativ och som liberal tror jag att konkurrens är bra för mediemarknaden. Men att en verksamhet är lokal innebär inte att man ska förhålla sig okritisk till den.

I takt med att verksamheten växer behöver därför frågorna kring ”Siljan News” bli fler. De bör komma från läsare, från skribenter och från ”samarbetspartners” som Leksands kommun.

Inte minst bör man som skattebetalare i Leksand fråga sig om det verkligen är genom den här typen av köp av ”journalistik” (eller propaganda…) som bilden av kommunen ska stärkas.

Gabriel Ehrling, ledarskribent på Dalarnas Tidningar
Texten har också publicerats på DT.se.