Mediebranschen måste enas om EN tydlig annonsmärkning

Branschen måste göra märkningen av innehållsannonsering enhetlig. Och övertydlig. Det handlar om över 100 miljoner kronor per år. Och att se till att det inte blir en hårdare statlig reglering av medierna menar Lars Truedson, föreståndare på Institutet för Mediestudier.

Inte nog med att mediers trovärdighet utmanas av politiskt motiverade grupper mer än kanske någonsin. Dessutom experimenterar i dag de flesta mediehus med att sudda ut den tidigare knivskarpa gränsen mellan reklam och journalistik. Allt fler medier har reklam som ser ut som journalistik – ibland utan att märkningen är så tydlig att publiken omedelbart förstår vad som är vad.

De miljöer där vi som publik lärt oss att med bara en flyktig blick skilja tyckande från nyhetsrapportering, trivialt från allvarligt, reklam från journalistik, är i dag uppbrutna i en ständig flod där alltihop blandas i samma flöden och samma typografiska kostym. För att inte trovärdigheten ska gå förlorad måste medier därför enas om en tydlig annonsmärkning.

Detta riskerar att förvärras av mediernas strävan att dra in mer pengar i ett utsatt läge. Fel skött är detta oroande.
Jag tänker – förstås – på frågan om ”sponsrad journalistik” och andra former av annonser i journalistiska kläder. Under lång tid har dold reklam och så kallad textreklam varit tabu för seriösa medier. Men medievärlden är förändrad och publiken reklamtrött. I dag sysslar alla de stora mediekoncernerna med annonsering i former som ligger journalistiken nära. Det sker i dag ofta under engelska begrepp som native, branded och content, eller med det svenska ordet innehållsannonsering. Och det sker på olika sätt hos olika företag.

Institutet för Mediestudier kommer i dag ut med en bok som grundligt undersöker detta fenomen för att se om det är ett hot eller en räddningsplanka för journalistiken. Det har länge funnits en paradox i frågan, där publiken i upprepade studier sagt att man inte uppskattar sponsrad journalistik, medan branschen insisterat på att den blir läst och att man sällan hör om missnöje.

Ingen har riktigt vetat hur man ska tolka detta läge. Men nu har Mediestudier testat detta i samarbete med forskare vid Göteborgs universitet. Och det visar sig att trots att de svarande är kritiska mot sponsrad journalistik i princip, så anser de när de läst en sponsormärkt artikel att den är nästan lika trovärdig och saklig som en icke-sponsormärkt artikel. Däremot ses den sponsrade artikeln av självklara skäl som partisk.

Men problemet för trovärdigheten kvarstår om branschen fortsätter experimentera utan att ha gemensam etisk hållning. Och ett gemensamt sätt att kommunicera till publiken exakt vad som är en annons och vad som är journalistik.

Normalt får hot om lagstiftning branschen att stå upp i protest som en man. Så var det med inrättandet av Pressombudsmannen och så har det varit många andra gånger genom historien. Men när regeringen i höstas tillsatte en utredning om dold reklam hördes knappt ett pip från mediebranschen. Kanske var det på grund av dåligt samvete. Kanske för att man inte hunnit göra hemläxan.

Men vi anser att det finns några avgörande krav som måste uppfyllas för att den utveckling av innehållsannonsering som branschen givit sig in i inte ska riskera att stjälpa den redan utmanade trovärdigheten.

Alla aktörer vara väldigt tydliga med att innehållsannonsering inte är dold reklam. Inte heller textreklam, om man i det ordet lägger just dold påverkan. Utan att det i gråzonen mellan ren journalistik och ren annons går att karva ut ett väldefinierat utrymme där tydligt annonsmärkt innehåll kan förmedla kommersiella budskap även i journalistiken närliggande form utan att luras.

Detta är det helt avgörande. Och dessa märkningar måste vara övertydliga. Och – anser vi – de måste vara enhetliga. Samma ord, samma utformning oavsett vem och var. Vår mediekonsumtion är i dag så gyttrig, så snabb, så översiktlig och så mångfacetterad att om publiken inte ska känna sig förvirrad eller lurad när en innehållsannons seglar förbi i flödet, måste vi snabbt börja vänja publiken vid exakt hur de ser ut. De subtila grafiska signaler som har fungerat i analoga medier funderar inte längre. Grövre grepp behövs. Och samma grepp överallt.

Vi vet i dag att flera branschorganisationer håller på att ta fram etiska regler för innehållsannonsering. Det är självklart positivt. Men det räcker inte om tidskrifter hittar en standard och dagstidningar en annan och kanske TV-kanaler en tredje. Det behövs enhetliga regler. För alla seriösa journalistiska aktörer.

Innehållsannonsering är i och för sig en snabbt växande del av annonseringen, men ändå ganska liten. De pengar som dras in är inte i närheten av vad medierna årligen förlorar i andra reklamintäkter. Men de över hundra miljoner om året som dras in är ändå så mycket pengar att branschen kommer fortsätta sälja denna typ av annonser.

Om det då inte ska riskera förtroendet – eller leda till en hårdare statlig reglering av medierna – måste branschen nu ta sig samman. Annars riskerar man att mitt i en av branschens mest utmanande epoker tappa trovärdigheten i utbyte mot vad som ändå är rätt små pengar.

Lars Truedson, föreståndare, Institutet för Mediestudier
Institutet för Mediestudier ger i dag (onsdag 15 mars) ut boken Näjtiv, kånntänt, brändidd – ska textreklam bli räddningen för journalistiken?