Självrekryterade paneler fungerar inte

Schibsteds nya opinionssatsning bygger på självrekryterade paneler, vilket inte ger trovärdiga urval, skriver Torbjörn Sjöström, vd på undersökningsföretaget Novus.

I dagarna presenterade Schibsted med bland andra Aftonbladet sin nya satsning där de bygger upp en opinionspanel för att genomföra opinionsundersökningar helt i egen regi. Med tanke på den räckvidd de har med miljontals besökare varje vecka på sina websidor så är tanken att man den vägen relativt enkelt kan få ett tvärsnitt av svenska folkets åsikter. Besökte du till exempel sportbladet ed senaste veckorna var sannolikheten stor att bli inbjuden till panelen.

Logiken är enkel, procentsatser och undersökningar har ett stort nyhetsvärde. Opinionsundersökningar berör, något som vi som opinionsundersökningsinstitut mycket väl är medvetna om.

Men argumentationen i intervjuerna kring satsningen är inte ärlig. Genom att hävda som fakta att antalet internetanvändare är fler än antalet med fasta telefoner så låter man påskina att traditionella undersökningsföretag ringer upp fasta telefoner och det enda alternativet är att bygga upp en självrekryterad panel. Det är en myt som mindre nogräknade undersökningsföretag använt under en lång period, men det är så klart inte sant. För det första genomförs telefonundersökningar självklart inte bara mot fasta telefonnummer, man ringer så klart också mobiltelefoner. För det andra och ännu viktigare är inte lösningen att bygga upp en självrekryterad panel. Även om webundersökningar är framtiden så finns det bra sätt att bygga upp trovärdiga urval utan att behöva ge upp helt genom att slå sönder själva grunden för pålitliga opinionsundersökningar. I Novus webpanel kan du själv inte ansöka om att vara med, utan du måste bli slumpmässigt utvald. På så sätt bibehåller vi den helt centrala slumpen.

Samspelet mellan massmedia och opinionsinstitut är intressant, ur ett demokratiskt perspektiv är det en balansgång.

Internet ökar kravet på snabbhet och vikten av att vara först med en nyhet förstärker ett flockbeteende. Hur skall man locka till sig läsaren till sin hemsida? 

Opinionsinstituten är helt beroende av sin trovärdighet, att undersökningarna säger sanningen, vi är också beroende av ett generellt förtroende för undersökningar. Vårt syfte är inte att producera nyheter, även om undersökningarna ofta blir just det.

Det är här det blir oroande, då Schibsted tar undersökningarna ett steg längre genom att vilja kapa bort undersökningsföretaget i syfte att kunna producera egna nyheter den vägen, samtidigt som man låter påskina att undersökningsföretagen arbetar med förlegad teknik och inte är snabba nog.

Inget av detta stämmer, de seriösa undersökningsföretagen är mycket långt framme vad gäller teknikutveckling och kan leverera snabba korrekta undersökningar. Men vi gör det inte på bekostnad av trovärdigheten, det är det som är nyckeln undersökningarna är inte primärt ett nyhetsinslag utan representerar en sanning. Det finns en myt att internet förändrar hela spelplanen. Men ur ett undersökningsperspektiv är så inte fallet, internet öppnar möjligheter men traditionella kunskaper är fortfarande relevanta. En av de mest grundläggande är att självrekryterade urval inte fungerar.

Det finns ett demokratiskt problem i detta också, den massmediala presentationen av undersökningar påverkar opinionen. Så genom att mäta opinionen påverkas den. På så sätt är det viktigt att undersökningen är relevant och på ett korrekt sätt visar svenska folkets åsikt i frågan. 

Jag ser många tecken på att missnöjet med samhället ökar samtidigt som individen själv generellt har det ganska bra. En känsla av att man själv haft tur som inte råkat ut för allt elände som rapporteras om i massmedia. Men det föder också ett missnöje och en önskan efter lösningar som är mer radikala än de faktiskt behöver vara. Det finns en risk att problemen är så pass stora att de verkar olösbara, när det i själva verket är bilden av problemen som fått för stora proportioner.

Ur detta perspektiv måste man vara vaksam med hur undersökningar används. De representerar en sanning men det får inte vara så att undersökningen visar på en sanning som inte är relevant.

Till exempel på frågan om man känner sig trygg med att åldras i Sverige, så svarade endast 2 procent av svenska folket att de kände sig mycket trygga. Detta skapade stora rubriker om att äldrevården var en katastrof. Men det undersökningen egentligen visade var den underliggande rädslan att åldras. Det kan verka komiskt, men det togs som ett facit på att vi har en undermålig äldrevård i Sverige. Om vi har det eller inte vill jag inte uttala mig om, men jag kan med bestämdhet säga att undersökningen inte gav några som helst ledtrådar i frågan.

Därför är det viktigt att inte massmedia själva försöker genomföra undersöknigna, det krävs en utomstående part för att vi åtminstone skall ha en chans att styra upp detta. Låt undersökningsföretagen vara experter, utnyttja det och avkräv ansvar för resultatet. Låt massmedia fokusera på källkritik, för självkritik är de generellt väldigt dåliga på.

Så ska Aftonbladet bygga egna opinionspaneler
Torbjörn Sjöström