Annons: Fojo

Stefan Melesko: Storstadspress i en utförslöpa utan något slut

Konjunktur och kris - tre viktiga frågor: Hur brukar konjunkturen påverka dagstidningarnas lönsamhet? Vad är tillfälliga konjunkturförluster och vad kommer att bestå? Vad säger IRM:s prognoser? Och hur pålitliga har de varit i det förgångna? Det frågar sig Stefan Melesko, medieekonom.

Historiskt så har storstadspressen drabbats hårdare av nedgångarna än landsortspressen. Titta på följande indexserie från IRM över annonsintäkterna som täcker nedgångarna 1989-1994 och 1999-2004 och jämför med bruttomarginaltendensen för hela dagspressen i Presstödsnämndens rapporter:

En viss eftersläpning verkar finnas mellan annonser och lönsamhet, men sambandet är inte entydigt. För här i analysen spelar naturligtvis också upplageintäkter, prishöjningar för läsarna och kostnadsbesparingsprogram en stark roll.

Men en slutsats är utomordentligt tydlig, storstadspressen förlorar inte bara i andel också i absoluta tal. Tappet mellan 2000 och 2004 är över 30 procent medan landsortspressen bara förlorade hälften så mycket.

Storstadspressen är i en utförslöpa utan slut, verkar det, ett uttryck för den strukturförändring som digitaliseringen och sjunkande upplagor skapat. Enligt IRM så ligger storstadspressen för 2010 på index 63.

Landsortspressen däremot är tillbaka för 2010 på 1996 års nivåer eller index 99. De är ju nycklarna till lokalsamhället!
Men också landsortspressens framgång är relativ. Vi får inte glömma bort att det som IRM kallar ”summa medieutrymmeskakan” har index 220 för prognosen 2010.

Men hur säkra är IRM:s prognoser? Vi ser på den förra nedgången i dagspressannonseringen 2000-2002. Alla prognoserna avgivna i augusti året innan, dvs i samma situation som de nuvarande prognoserna avgivits för 2010. (siffrorna i MSEK)

Säkerheten är inte påtaglig. Och nu är läget än mer svåröverblickbart. Tendensen tycks vara att hyggligt pricka toppen 2000 och underskatta kraften i nedgången 2001 och 2002 framför allt för storstadspressen, men också för landsort. 2003 är bra bedömd för storstad men betydligt sämre för landsort.

Stefan Melesko