Bowallius – gör en Netflix

Gratistidningar är en återvändsgränd. Vill Mittmedia framtidssäkra verksamheten bör ledningen titta på vad som ligger bakom Netflixs framgångar. Det menar PeO Wärring.

Hela branschen chockades när det blev känt att Mittmedias styrelse i somras fått en genomgång av ett scenario som skulle innebära att 75 procent av alla journalister sägs upp och att tidningarna går från betalda till gratis annonsfinansierade.

Mannen bakom scenariot är Per Bowallius, nu koncernchef för Mittmedia. Det är bra gjort att visa på olika vägar. Inte nödvändigtvis för att tankarna har någon bäring på framtiden, men väl som ytterligare ögonöppnare för branschen. Inte minst för en del styrelseledamöter runt om på landets medieföretag som långt ifrån förstår det massiva omvandlingstrycket branschen befinner sig i.

Ska man titta lite på scenariot som sådant kan säkert gratistidningar hålla igång verksamheten en tid. Men det är konstgjord andning på vägen mot en digital tillvaro. Kanske bra ur perspektivet att de flesta medieföretag med printprodukter behöver mer tid i tryckpressarna för att genomföra de avskrivningar som måste göras. Men ur ett journalistiskt sammanhang är det långsiktigt en katastrof eftersom det förutsätter en nedmontering av journalistiken.

I grunden gjorde Mittmedias förra ledning, Thomas Pettersohn och Anna-Karin Lith, rätt men de överskred hastighetsbegränsningen grovt. Det de ville tar betydligt längre tid att genomföra och vänja människor vid, inte minst för läsarkunderna. Men låt inte det misstaget upprepas med en lika stor hastighetsöverträdelse åt andra hållet, om ni förstår vad jag menar.

Under de senaste åren har jag ständigt förvånats över branschens försök att rädda den gamla affärsmodellen. Det kommer inte att gå, den är död. Den fantastiska omständigheten att man kan ta betalt av två grupper samtidigt, läsare och annonsörer, fungerade under en ”oligopoltid” som försvann med webben.

Nu måste man bestämma sig för antingen eller. När jag satt i Promedias styrelse så hade jag nöjet att höra Per Bowallius resonemang om framtiden, även om gratistidningsspåret. Utan att röja styrelsedetajer, men kan sägas att Bowallius resonemang om framtiden hade både substans och vision och att gratistidningsspåret var bara en idé av många. Väljer man finansiering via reklam är det gratisspår man ska välja.

Men tiden för hur länge den typen av lösning kan fungera är kort. Print har ett bäst före datum och när den infinner sig har man med gratistidningsspåret utplånat den journalistiska styrkan och medieföretagen kan lika gärna börja baka limpor i stället. Det kommer inte att finnas något kvar något av publicistiken.

Titta i stället på Netflix. Netflix gör sitt segertåg över världen och man har omkring 35 miljoner prenumeranter som betala omkring 100 svenska kronor i månaden. Det blir en del pengar! Hur har man nått dit? Jo, man har uttalat satsat på hög kvalitet. Varför? Därför att man vet att kunderna är beredda att betala för det.

I år producerar man 36 egna TV-serier tillsammans med produktionsbolag över hela världen. Serierna tillhör de bästa som gjorts. ”House of cards” är bara ett av många exempel. När gammel-TV satsar på billiga realityserier och maximerar antalet reklamminuter satsar Netflix på kvalitet utan reklam. Under våren ökade Netflix antalet prenumeranter med ytterligare drygt 3 miljoner medan gammel-TV gick kräftgång. Är någon förvånad? Man rider på en våg av kvalitetssökande och reklamtrötthet.

Bilden är tydlig. Gratistidningar är gammel-TV. Kvalitativ, lokal journalistik är Netflix.

Och ändå handlar det mesta i branschen om att försöka drömma sig tillbaka till de gamla, goda tiderna med dubbla intäktsspår. Det kommer inte att fungera. Journalistik kan endast betalas av nöjda läsarkunder, inte av reklam numera.

Utmaningen är att omforma mediehusen till en kundanpassad verksamhet som bygger på att ta betalt för journalistik. Då krävs stora förändringar och i slutändan är mediehusen egentligen enbart en redaktion med en digital, betald, distributionsform. Det tar tid att nå dit och omfattande förändringar krävs men vi måste redan nu förstå vart kompassen pekar!