Annons: Mediedagen 2019

Dagstidningar är dinosaurier – men kan få vingar

Om ett antal år är dagstidningen som vi känner den i dag historia. Det betyder inte att medieföretagen måste dö – bara ställa om sig rejält. Samt att de anställda förstår att det inte går att vara något som snart bara återfinns på museum.

Det känns inte som en alltför långsökt parallell att jämföra dagstidningsföretagen med dinosaurier. Exakt vad som hände för omkring 60 miljoner år sedan vet ingen. Men sannolikt förändrades klimatet snabbt vilket förändrade livsbetingelserna för dinosaurierna. Som därför dog ut då de inte tillräckligt snabbt kunde ställa om till en bistrare verklighet. 

Sorgligt om man var en dinosaurie men den enes död är den andres bröd. I och med att härskarödlorna försvann fick däggdjuren livsutrymme och kunde utvecklas.

I överförd betydelse händer samma sak i dag. Medieföretagen lever i huvudsak på att köra ut papperstidningar till en krympande skara prenumeranter som bara blir äldre och äldre. Genomsnittsåldern på en prenumerant på flera dagstidningar är mellan 65 och 70 år i dag. Det säger sig själv att den verksamheten är på väg att avveckla sig själv, av naturliga orsaker så att säga.

Det är här som en stor utmaning ligger för dagspressföretagen. Det handlar i grunden om hur de ska få nya läsare. Inte nödvändigtvis nya digitala läsare. Även om det sannolikt är lättare i den typen av kanaler.

För att tala klarspråk. De åtgärder som många medieföretag genomför nu, till exempel sammanslagningen av HD/Sydsvenskan, att Metro låter TT göra hela tidningen från ax till limpa och att Svenska Dagbladet betalar Bonnier för att göra featuremagasin för att ta några exempel, löser inga problem. De köper bara tid och skjuter upp det oundvikliga. 

Betalmodellerna som bromsat upplagetappet, i alla fall för tidningar i Norr- och Västerbotten, är inte heller en lösning. Inte på sikt.

Den prenumererade papperstidningens tid som ett brett och dagligt massmedium är i mina ögon lika dömd till undergång som dinosaurierna för 60 miljoner år sedan. Men läget är sannolikt mest akut för kvällstidningarnas pappersupplagor.

2013 var Aftonbladets upplaga 180 500 ex enligt tidningens egen statistik. Första halvåret 2014 var upplagetappet 17 procent. Håller den utvecklingen i sig har Aftonbladets papperstidning en upplaga på drygt 85 000 ex 2017. Vilket är mindre än vad Sydsvenskan har i dag. 

Mellan 2012 och 2013 tappade Expressen drygt 15 procent av sin upplaga. Samma situation där med andra ord. 

Morgontidningarna har inte så stora upplagetapp ännu så länge. Men jag har inte hört någon tidningschef på länge som pratar om hur de ska öka upplagan. Det handlar i bästa fall om att bromsa upplagetappet. Helst undviker de samtalsämnet överhuvudtaget.

IRM tror att de riktigt stora annonstappen för dagspressen är historia. Men både 2014 och 2015 kommer tappen att ligga nära 10 procent. Längre bort vill de inte sia.

Presstödsnämndens rapport visade att 2013 var det sämsta året någonsin för den samlade dagpressen. Hittills. Är det någon som tror att 2014 innebär en förbättring? Eller 2015? 

Men det betyder inte att medieföretagen måste dö en utdragen sotdöd. Det finns exempel på vitalitet och livskraft. Främst på den digitala sidan där boomen när det gäller rörligt skapar nästan nybyggarkänslor. Ta de stora satsningarna på livesända valvakor som exempel. 

Däremot kommer omställningen till att bli en hållbar och lönsam verksamhet att bli smärtsam. Vägen från att vara ett dagspressföretag till att bli ett medieföretag kostar på för både ledning och anställda. Och arbetet är bara påbörjat.

För att tala klarspråk. När tidningsföretagen börjar utgå från vad framtidens läsare vill ha och vill betala i stället för vad företagen (och dess anställda) vill göra och är vana att tjäna i dag kommer det att bli stora förändringar. Dessa kommer allt närmare. Och för varje dag som det inte görs något kommer förändringsbehovet bara att växa.

De tankar som redovisades i Medievärlden Premiums rapport Vägval print som publicerades förra hösten har blivit allt mer aktuella och flyttats allt högre upp på medieföretagens dagordningar. Då uppgav hälften av de tillfrågade tidningscheferna att de kommer att dra ner på frekvens och/eller bevakningsområden de närmaste fem åren.

Distributionskostnaderna gör allt mer på sista raden. Två tidningsföretag som nu börjat agera där är EK-koncernen och Hallands Nyheter som är på väg att sluta dela ut de dyraste tidningarna. Snart blir det fler.

Det går inte längre att sälja prenumerationer på sjudagarstidningen. Bara till helgtidningen. Det vittnade till exempel HD:s chefredaktör Lars Johansson om på Södra Publicistklubbens utfrågning nyligen.

En viktig faktor är också ägarnas avkastningskrav. Men inte ens stiftelseägda tidningar klarar av att gå med minus hur länge som helst. Och ingen ansvarsfull styrelse kommer att låta verksamheten pågå utan att kräva omtag på något sätt om alla kurvor pekar åt fel håll och inga förslag på förändringar presenteras för dem. 

Därför skulle medieföretagens palett kunna se ut så här om kanske fem till tio år, i prioritetsordning:

• En sajt som siktar på att vara det digitala nyhetsnavet lokalt. Mycket rörligt, mycket läsarmedverkan och flitiga uppdateringar under stora delar av dygnet.

• En prenumererad tidning som kommer ut till helgen. Fylld med tillbakalutad lustläsning, fördjupningar, temasidor och annonser kopplade till dessa. Sannolikt produceras mycket material på koncernnivå och förses sedan med det lokala varumärket.

• En gratistidning som kommer ut en eller två gånger i veckan med korta lokala nyheter och reportage som bygger på material från sajten samt annonser från lokala handlare. Antingen hemburen eller distribution via ställ. 

Hur fort detta kommer att ske beror givetvis på situationen på varje marknad. Vissa har bättre läge än andra. Samtidigt kanske ovan skissad utveckling trycker på så att även de som har en bättre position mer eller mindre tvingas av mer eller mindre tätt knutna samarbetspartners att ställa om i förtid.

När jag testat dessa tankar på ett antal tidningschefer har ingen sagt att det är en osannolik utveckling. Snarare ett högst möjligt scenario utan att gå in på hur de resonerar kring sina egna företags framtid.  

Intäkterna kommer alltså inte att motsvara dagens. Och även om utgifterna för tryck och distribution sjunker kommer antalet anställda inte att ligga på samma nivå som i dag.

Framtidens arbetsmarknad för journalister, i alla fall för de inom dagspress, kommer att präglas av stor osäkerhet. Allt annat är naivt att tro. 

Hur många fler journalister som då kommer att ha förlorat sina jobb på dagstidningsföretagen kan ingen svara på. Men sannolikt handlar det om ett betydande antal. Många kommer nog också att jobba under andra, och mindre välavlönade, former.

Samtidigt är det journalisterna som ska rädda medieföretagen. Utan ett intressant material presenterat på ett lockande sätt spelar det ingen roll vilken affärsmodell företaget satsar på.    

Här finns nog en avgörande faktor när det handlar om medieföretagen ska klara av omställningen eller inte. Varje sparpaket som drabbar organisationer som redan gått igenom ett antal stålbad riskerar att vara den faktor som tar död på kreativitet och arbetslust. Det medieföretag som har en personal där en övervägande majoritet bara går till jobbet för att de ännu inte fått sparken behöver inte satsa en krona på digital utveckling eller nya roliga rörliga koncept. Det kommer ändå bara att bli skit. För att fortsätta tala klarspråk.

Dagstidningsföretagens utmaningar ligger alltså inte bara i att den nuvarande prenumerantstocken inte förnyas i tillräcklig utsträckning eller att annonsörerna inte till fullo förstått det fina i att finnas även i den digitala miljön. Det gäller också att hålla uppe geisten och arbetslusten hos de anställda som är kvar.

För det var inte alla dinosaurier som dog ut. Släktingar till dem lever och frodas än i dag. Alla fåglar till exempel.

Kanske är det så utvecklingen kommer att se ut. När de stora dagstidningsföretagen, som inte klarat av att ställa om, lägger sig ned och dör växer det fram ett antal mindre och flexiblare medieföretag som inte kräver lika stora mängder foder för att överleva. Medieföretag som snabbt och lätt kan förflytta sig över stora områden och testa att hitta mat, partners och boställen på nya ställen och med nya metoder. Medieföretag som kanske just nu testar sina vingar för första gången.