Anders Juhlin, vd FAB Media. Foto: Linnéa Kihlström

”Vi kan påverka en hel generation unga kvinnor”

Mediefolk

Att nå unga kvinnor i de kanaler där de finns, inte bara i print, är strategin för FAB Media och vd Anders Juhlin. Han driver förändringen som han ser som helt nödvändig för att behålla företagets position i tidskriftsbranschen.

På Tysta gatan vid Karlaplan i Stockholm sitter FAB Media, tidigare Frida Förlag.
Hit, till ägaren Aller Medias townhouse, flyttade de vid årsskiftet. Det var nödvändigt för företagskulturen att lämna de gamla lokalerna i Hammarby sjöstad, säger vd:n Anders Juhlin när han tar emot Medievärlden i den pampiga porten.

– Mycket av den gamla företagskulturen satt i väggarna. Därför var det viktigt att vi rörde på oss.

Som ung tyckte Anders Juhlin om att skriva. Han vann en novelltävling och hamnade i lokaltidningen. I dag är han journalist, men vägen in i mediebranschen var krokig. På Stockholms universitet började han läsa ekonomi. Parallellt arbetade han ideellt för Föreningen ekonomernas tidning Saldo. Som tidningens chefredaktör var han med och omvandlade den från tråkig och oläst till en framgångsprodukt.

– Vi gjorde den till en varm tidning med själ. Och det blev toksuccé. Där och då insåg jag att det var det jag ville hålla på med: lära känna målgruppen och göra något bra för den.

Vid millennieskiftet började han studera journalistik på relativt nystartade Södertörns högskola. Lärarna var hårda, minns han:

– Jag kunde få tillbaka en text där alla ”det” var inringade. Sedan var uppgiften att ta bort nio av tio. Det var en effektiv språkskola och jag utvecklade ett redaktörskap redan då.

Samtidigt som Anders Juhlin studerade arbetade han extra på en stormarknad i Fittja. Det hade han gjort sedan han var 18. En dag fick han frågan om han ville bli avdelningschef. Anders Juhlin tänkte att det kunde vara en bra erfarenhet och bestämde sig för att ta ett sabbatsår från journalistiken:

– Jag växte med ansvaret och lärde mig extremt mycket kring ledarskap.

När han kom tillbaka väntade praktik. Anders Juhlin som ville bli dokumentärfilmare hade fått en plats på ett dokumentärfilmsbolag. Men veckan före praktikstart fick han veta att de inte kunde erbjuda honom någon plats längre. Den fredagen kontaktade han Aftonbladet. Marianne Peterson ringde upp och sade att hon kanske hade en öppning.

– ”Känner du till Klick!” undrade hon, Då hade Klick! kommit ut med ett par nummer och totalsågats av etablissemanget. Jag ville bli dokumentärfilmare och inte hamna på en redaktion som fått det där ryktet. Men samtidigt kände jag att det kunde bli en kul grej. Så jag tackade ja, och när jag kom till Klick! var det helt magiskt.

Efter praktiken följde frilansjobb, vikariat och ett tag senare fast tjänst på nöjesbilagan. Därefter gick han in som tillförordnad chefredaktör och senare chefredaktör. Sedan gick han vidare och började arbeta med utveckling, både i print och digitalt. På Aftonbladet stannade han i åtta år.

– Aftonbladet var en mycket bra skola och det finns många personer där jag har att tacka mycket vad gäller redaktionell kompetens, affärssinne och ledarskap.

När Anders Juhlin kom till dåvarande Frida Förlag i augusti 2012 var det som förlagschef. Och uppdraget var att förändra och förnya. Men det var inte förrän våren 2015, när han efterträdde Ove Jerselius som vd, som Anders Juhlin fick chansen att påbörja förändringsresan på riktigt. Det första han gjorde som ny vd var att lägga upp en treårsstrategi, enligt vilken i princip allt behövde ske redan det första året.

Strategin består av fem delar, berättar Anders Juhlin, och bjuder på två av dem:

– En del handlar om att ändra hela företaget i grunden. Organisationen, kulturen, attityden och syftet med vad vi gör. Ur det kommer allt annat.

– Del två handlar om att få in ny kompetens. Vi är svinbra på innehåll och på produkten print. Men hur blir vi svinbra på att distribuera det här även på andra plattformar? Jo, bland annat genom att få in människor med ny kompetens och låta dem sprida den hos oss.

Hans första år som vd har varit händelserikt, berättar han:

– En del menar att det har hänt mer på ett år än vad det gjort i hela förlagets historia. Det säger väl en del.

Men är det den nya verkligheten? Att nu går det fort och då måste medierna ständigt förändras. Eller är det Frida Förlag som legat efter?

– Både och skulle jag säga. Världen fanns ju där ute. Digitaliseringen pågick och hade gjort det ett tag. Det handlade snarare om att Aller Media gick in som 100-procentig ägare med förståelse för vad som händer omkring oss och vad det ställer för krav på oss som mediehus.

Och viljan att utvecklas är stor inom FAB Media, berättar Anders Juhlin, men hans upplevelse är att medarbetarna har hållits tillbaka:

– De satt och gjorde sina tidningar, precis som de gjort enligt uppdraget sedan 1981. Men jag kände att medarbetarna ville och förstod vad som var tvunget att göras. Så när jag kom in handlade det mycket om att släppa lös dem. Att låta kreativiteten komma upp till ytan och elda på den.

Drivkraften är att leda människor och ge medarbetarna förutsättningar för att göra ett bra jobb, berättar han:
– Jag gillar att sätta upp mål, skapa energi och kanalisera den.

I dag har FAB Media ett online first-tänk. Hur har övergången till det varit?

– Det är en stor förändring. Och som med alla förändringar förstår de flesta vad som behöver göras. Men sedan tar det olika lång tid att ta sig an ett nytt arbetssätt. Själv tycker jag att jag varit extremt tydlig med vart vi ska någonstans. Jag har haft samtal med medarbetare och sagt: ”Get on the bus om du vill med oss åt det hållet. Vill du inte det finns det många andra bussar som kan vara lika trevliga men som ska åt ett annat håll”.

Och det är många tidigare medarbetare som valt att lämna mediehuset det senaste året, berättar Anders Juhlin. En del har bestämt sig för att göra något annat. Andra har fortsatt jobba med print på nya platser.

– Men det har varit ganska bra egentligen. Det är alltid tråkigt när medarbetare slutar, men när det har skett har det öppnats möjligheter att få in nya medarbetare som vill i vår riktning. Hungriga, duktiga människor som vill jobba med det vi står för i dag.

Hur har det påverkat produkterna att så många lämnat?

– Varumärkena är ju kända och har funnits ett bra tag. Och många har relationer till dem. Dessutom har vi policy-dokument som ska svara på vad till exempel ShapeUp är. Och det här har skett successivt. Någon har slutat och då har en annan tillkommit.

Ander Juhlin berättar att mediehuset tidigare har haft svårt att locka nya medarbetare. Ryktet om företaget sade att det var toppstyrt och att man enbart jobbade med print. Men det har förändrats och i dag lockar de duktiga och nyfikna medarbetare igen:

– Tidigare gick medarbetarna till Frida Förlag och ”gjorde sitt jobb”. Men när man undrade varför de jobbade just här hade de inget bra svar. Det låter själsdödande, tycker jag. Så vi ställde oss frågorna: Vad är det vi gör? Vad är vårt uppdrag? Och försökte koka ned det, säger Anders Juhlin:

– Vi kom fram till att vårt ”reason to be” är att engagera och inspirera unga kvinnor. Det ska genomsyra allt vi gör. Och i dag gör vi det genom att producera bra innehåll till dem i alla våra olika kanaler. Den tydligheten är säkert en av anledningarna till att många söker sig till oss igen.

En förändring är att titlarna i dag – till skillnad från tidigare – redan i planeringsfasen funderar över vilken plattform ett jobb passar bäst för.

– I stället för att bara slentrianmässigt skriva en text diskuterar redaktionen i vilket format ett kommande jobb gör sig bäst. Är det bästa en artikel, ska vi livesända på Facebook eller borde vi kanske göra VR?

Genom varumärkena Frida, Solo, ShapeUp och Chic når FAB Media dagligen via de olika kanalerna ut till hundratusentals tjejer i åldrarna 12-35 år.

– Det låter floskligt men vi kan faktiskt på riktigt påverka en hel generation unga kvinnor. Som kommersiellt bolag har vi egentligen inga skyldigheter, men på FAB Media har vi en stark vilja att kunna påverka och stärka.

Just nu pågår till exempel Fridas kampanj #jaggillarmig som ska stärka unga tjejers självkänsla. Samtidigt gör tonårstidningen en techsatsning, genom vilken man vill väcka teknikintresset hos unga tjejer:

– Att innehållet i tjejtidningarna förändras har nog med tiden att göra. På 70-talet skrev man om vissa ämnen, på 80-talet om andra. År 2016 skriver man om något helt annat, säger Anders Juhlin och fortsätter:

– I dag finns det en större medvetenhet. Det pågår en omställning hos majoriteten av det svenska folket kring hur man tänker om bland annat jämställdhet. Det är något viktigt som vi också ska fånga upp.

Men Anders Juhlin berättar att många fortfarande har en bild av vad en tjejtidning är – och inte sällan är den bilden negativ:

– Man har alltid sett ned på tjejtidningar. I grund och botten har det förstås med patriarkatet att göra. Kvinnliga intressen anses mindre värda. Och vårt jobb börjar där. Vi måste arbeta för att ändra den attityden och visa att tjejers intressen är precis lika mycket värda som killars.

Samtidigt, säger han, är det en utmaning att han själv är man och högsta chef över ett mediehus fullt av tjejer:

– Det är klart att det ger en skev bild. Där står jag, som man, och pratar om unga kvinnor. Och det kan man ju ifrågasätta. Men därför känns det viktigt att lyfta alla fantastiska medarbetare här som gör ett grymt jobb. Och jag lyfter dem så ofta det är möjligt i så många sammanhang som möjligt.

I början av oktober bytte Frida Förlag till till FAB Media. Taglinen är ”Great content for fabulous women”.

Hur viktigt var namnbytet för att förändra bilden av vad ni är?

– Extremt viktigt. Lika viktigt som det var för kulturen att flytta från de gamla förlagslokalerna var det för företaget att byta till ett namn som signalerar vad vi är i dag.

När Frida Förlag startade kom man ut med tidningen Frida. Sedan adderade man titlar och i takt med det har man blivit något annat, berättar Anders Juhlin:

– I dag är vi ett digitalt och socialt mediehus med flera varumärken som ryms under det paraplyet. Våra chefredaktörer ansvarar för hela varumärket, inte bara produkten. Det är en stor förändring, men jag ser det som enda vägen framåt.

Hur står sig tidskriftsbranschen i den omställning som nu pågår?

– Tittar man på tidningsförlagsbranschen ser det mörkt ut. Tror man att man ska kunna livnära sig på att sälja tidningar och må bra på det så tror man fel, säger Anders Juhlin och fortsätter:

– Men däremot är innehållet precis lika attraktivt i dag som för 20 år sedan. Så tittar man på innehållsproduktionsbranschen ser det ljusare ut. Men vi måste acceptera att print inte är den primära bäraren – utan en av kanske tio kanaler.

Hur mycket konkurrens känner ni från bloggare och så kallade ”influencers”?

– Konkurrens om användarnas tid känner vi absolut. Allt handlar om hur vi lyckas attrahera dem. Samtidigt: vi är ett mediehus med varumärken och ansvariga utgivare, inte någon ”influencer”. Vi finns på samma marknad men är olika saker.

Hur ser framtiden ut?

– Vi kommer att fortsätta att ställa om efter våra användares behov och jobba ännu mer med distribution och paketering. Och fortsätta nå ut till de här kvinnorna. Men inte bara digitalt. Ta Frida till exempel, deras målgrupp älskar att träffas fysiskt. Trots det har vi har aldrig gjort ett event. Där ser vi ett utvecklingsområde med potential, säger Anders Juhlin.

– I dag anstränger sig alla för att nå unga människor. Men vi är de facto där. Vi har en sjukt bra relation med dem och det finns fortfarande massor av saker att göra.

Anders Juhlin

Födelsedatum

1980-01-26

Nuvarande arbete

Vd FAB Media (Tidigare Frida Förlag)

Tidigare arbeten

Förlagschef på Frida Förlag

Övrig fakta

Familj: Fru och två barn. En dotter på 5 år och en son på 2 år.

Bor: Hus i Enskededalen.

Kopplar av med: Helst av allt med en aktivitet: att klättra, vandra, fridyka, laga och äta middag med vänner och familj.

Läser: För hjärnvila just nu Ensam i Berlin, men annars går mycket av min lästid åt till att hålla mig uppdaterad på omvärld och medievärld.

Lyssnar på: Indie on demand. Gärna malande, spruckna gitarrer, sorgsna melodier och skör sång. 

Dold talang: Eftersom jag tränade Aikido under stor del av min uppväxt så kan jag ta mig ur vilken knipa som helst.

Medievanor: Uteslutande digitala, uteslutande på eget initiativ. Sociala medier, röster med intressanta åsikter och infallsvinklar, rekommendationer, nyhetsbrev, sajter. Vill alltid se/höra/läsa om det tidigt, vill ha koll.