Annons: Fojo

Mogen rebell och blivande tv-kändis

Sofia Olsson Olsén pendlar 14 mil om dagen för att sätta sin prägel på Dala-Demokraten, där hon är ansvarig utgivare. Tempot är högt. Både på jobbet och på vägen.

Det var kaos. Väskan långtifrån packad. Snart skulle tåget gå från Gävle till Stockholm. Och om ett halvt dygn skulle hon vara i Boston. Snabbt in i duschen. Väl därinne får hon sällskap. Av en SVT-fotograf och hans kamera.

– Men det blir no tits and ass. Jag lovar, säger Sofia Olsson Olsén.

Till hösten får tv-tittarna själva se. I minst tio halvtimmeslånga avsnitt ska svenska folket få följa livet på Dala-Demokraten. Det blir Sveriges Televisions största dokumentära satsning någonsin. Sofia Olsson Olsén är en av huvudpersonerna. Hon har haft filmteamet i hälarna sedan förra våren. Bland läsare och medarbetare i Falun, hemma i Kungsgården när hon målar om barnens rum (”inte som i Sommartorpet direkt”) och på chefskurs i Boston.

– Jag både bävar och längtar efter att sändningarna ska starta. Hon tycker att det varit ”sanslöst kul” och hoppas och tror att tidningen kommer att dra nytta av uppmärksamheten.

Från början var både hon och en del av medarbetarna tveksamma till att ställa upp. Rädda för att granskas in på bara skinnet. Rädda för vad tittarna skulle tycka. Men efter långa diskussioner med producenten Birgitta Svensson (som tidigare bland annat gjort Uppdrag Bryssel och polisskolan) gav Sofia Olsson Olsén grönt ljus.

Vad tror du kommer att överraska tittarna mest?

– Det som alla som jobbar på en dagstidning vet: att det ibland kan vara en himla slump att tidningen överhuvudtaget lyckas komma ut! Sofia Olsson Olsén blev journalist av en slump. Som tonåring hemma i Borlänge var det musik (”jag sjöng i flera band – punk, pop och hårdrock”) och division 1-basket som gällde.

På gymnasiet taktikbytte hon linje för att gå ut med 5,0 i betyg. Allt med siktet på att bli gymnastiklärare. Men ett skadat knä satte stopp för planerna. – Jag blev rätt deprimerad. Hela mitt liv tog en ny vändning. Hon sökte Journalisthögskolan och kom in, utan att någonsin ha satt sin fot på en tidning. Åren på JH 1985-87 beskriver hon som en sturm und drang-period (”vi var ett helt gäng från Borlänge som körde ett riktigt Stockholmsrally”).

– Men utbildningen var inget vidare. Det var för slappt, det var först när jag kom ut på praktik på Borlänge Tidning som jag förstod vad en journalist egentligen gör. Att själv bli intervjuad är ingen drömsituation för en rastlös person som Sofia Olsson Olsén. Hon har svårt att sitta still. Reser sig upp flera gånger för att fälla ner persiennerna för att hindra den starka vintersolen från att lysa oss rakt i ögonen.

Till höger om skrivbordet står en samling diplom från olika kurser i tidningslederi. Ovanför hänger konsertaffischer med Thåström och Ulf Lundell. Hon är fortfarande punkare och rebell i själen – men något mer polerad.

– Det är nog mer rock´n´roll än punk över mig i dag.

Sitt första fasta jobb fick hon på Borlänge Tidning, direkt efter utbildningen.

– Efter ett år i Borlänge tjatade jag mig in på Arbetarbladet.

Hon startade nöjesbilagan På gång (”som bara blivit bättre med åren”) och blev så småningom nattchef.

– Det roligaste jag gjort. Det var som en förlossning varje dag.

Efter åtta år på Arbetarbladet och en kort sejour på Falu Kuriren kom hon till DD hösten 1998. Först som biträdande redaktionschef och sedan hösten 2000 är hon ansvarig utgivare för Dala-Demokraten, som alltid varit känd för att vara en starkt profilerad tidning. Långt innan ordet varumärke var på allas läppar. Hon säger att det har varit spännande, men långt ifrån problemfria år. Den psykosociala miljön på redaktionen är långt bättre än när hon kom, men det finns medarbetare som fortfarande talar om sår som ännu inte läkt. Omsättningen bland personalen är låg, i snitt slutar en person per år.

– Därför har vi börjat uppmuntra folk att byta arbetsuppgifter med varandra. Att prova på en annan tjänst, kanske byta redaktion.

Så här långt har sex medarbetare bytt arbetsuppgifter. Målet är att tio personer ska ha bytt jobb, tillfälligt eller permanent innan årets slut. Att upplagan i fjol vände uppåt betydde oerhört mycket för redaktionens självförtroende, säger hon. För första gången på 17 år blev det plussiffror (+400). Ett faktum som inte ens de mest förströdda DD-läsarna kunde gå miste om. Sju sidor (!) vek man åt nyheten om upplagorna.

– Låter det mycket? Har man gjort något bra tycker jag inte att man ska vara rädd för att berätta det.

Upplagan fortsätter uppåt.

– Vi ökar med 100 exemplar, jätteskönt. Vi behöver varje uppmuntran vi kan få.

Hon sticker inte under stol med att hon gillar att synas. Både i tidningen och runt om i DDs spridningsområde. Varje lördag skriver hon en personlig kolumn. Som ansvarig utgivare tycker hon att hon har en skyldighet att visa vem hon är och vad hon och DD står för.

– Att jag och andra på tidningen bidrar till att profilera DD är superviktigt. Om vi vill ha en dialog med läsarna så måste vi bli mera öppna.

För att öka läsarnas delaktighet startade hon i höstas DD-panelen. Det är en e-postlista som består av ett 50-tal personer i åldrarna 18 till 85 år. En gång i veckan skickar hon ut en fråga som rör tidningens innehåll. Störst gensvar fick hon häromveckan när hon efter marknadsdomstolens dom frågade panelen om alkoholreklam i Dala-Demokraten. Ett massivt nej, blev svaret. Flera tyckte att det skulle vara stötande att se alkoholannonser i ”seriösa DD”.

Panelens svar redovisas i tidningen och på nätet. Svaren om alkoholreklamen gav henne en tankeställare. Från att ha varit övertygad ja-sägare lovar hon att tänka ett varv extra. – Men jag tror att det blir svårt att säga nej om de stora elefanterna börjar dansa. För snart två år sedan införde hon annonser på löpsedeln. Ett hot mot tidningens trovärdighet, tyckte såväl journalistklubben som kollegan och chefredaktören Göran Greider. I höstas flyttade annonserna från löpet till förstasidan.

– Så länge inte annonserna trampar sönder vår trovärdighet och vårt varumärke har jag ingen anledning att vara orolig. Det finns dem som tycker att DDs journalistik blivit alltför lättviktig och kommersiell sedan du kom. Kommentar?

– Det tar jag som en komplimang. Vi har ökat i upplaga också.

Hon tycker ofta att journalister sätter sig på för höga hästar och gör den tidning som de själva vill ha, men som inte läsarna är intresserade av. DD är i med i Dagspresskollegiets projekt Publicistiska bokslut.

– Nästa år ska vår egen syn på tidningen jämföras med vad läsarna tycker. Det ska bli mycket intressant att se om det är lika stor skillnad som jag befarar. Sofia Olsson Olsén agerar snabbt. Ibland alltför snabbt, enligt vissa.

Hon är medveten om att det finns de som tycker att hon befinner sig i turboläge hela tiden. Samtidigt kan hon bli rätt trött på den kritiken. – Jag kör inte över folk. Jag har blivit mycket bättre på att förankra mina idéer och låta andra driva projekt vidare. Dala-Demokraten har just påbörjat en översyn av tidningen. Av innehållet, utseendet och organisationen.

Behöver du värna redaktionens integritet gentemot andra avdelningar på tidningen?

– Jag har inte så stora problem med det. Visst kan det bli diskussioner ibland, men för det mesta säger jag nej till satsningar som inte är journalistiskt motiverade.

Att redaktionen utökats med 1,5 tjänster de senaste två åren ser hon som ett bevis för att företagsledningen har förståelse för journalistikens värde. Hon vill att DD ska innehålla fler och bättre riktigt lokala nyheter (”underskatta inte den söndergrävda cykelbanan”). Alla reportrar ska inom kort få digitala kameror, för att göra enklare fotojobb själva.

– Men det är inte för att vi ska göra oss av med fotograferna.

Tvärtom, fotograferna ska nu få möjlighet att ägna sig mer åt längre reportage. En av hennes idéer är att flytta hela centralredaktion till Borlänge för en dag. För att göra tidning inför öppen ridå.

– Till Kupolen, Dalarnas största köpcentrum. Vilken marknadsföring av tidningen. Kan du fatta?

Efter att ha suttit still och pratat så länge låter Sofia Olsson Olsén hes. Om ett par timmar ska hon vara i Dala-Floda och repa med tidningens rockband, som bland annat innehåller nöjesskribenten Jonas Stentäpp (mer känd som Heavy i duon Hjalle & Heavy). Bandet ställer upp i Företagsrocken på Bolanche i Borlänge. Klassisk hacka-hacka-punk, säger hon. En låt till och med i tvåtakt. – Fast Heavy skäller på mig för att jag just i den ofta faller i baktakt. Han ska få se, när det är dags för tävling då sitter den.

Sofia Olsson Olsén

Födelsedatum

1965-09-17

Nuvarande arbete

Administrativ redaktionschef på Aftonbladet.se

Tidigare arbeten

Chefredaktör Norra Västerbotten
Chefredaktör Dala-Demokraten
Journalist på Arbetarbladet

Övrig fakta

Ålder vid tillfället:: 37.

 

Bor: I lägenhet i Kungsgården, Sandvikens kommun.

Familj: Albert, 11, Ludvig, 9, Signe, 6. Bil: Toyota Rav4.

Gör på fritiden: Löptränar, åker snowboard, repar just nu med DD-bandet, sköter barn hjälpligt och läser en del tidningar.

Okänd talang: Är bra på att rensa avlopp.  

Favoritresmål: Donuossa, pytteliten ö i Grekland.

Behöver bli bättre på: Att bara vara.

Senast lästa bok: One for my baby av Tony Parsons

Bästa låten genom tiderna: Kan inte säga. Bäst just nu är Still waiting med Sum 41, i morgon kan det vara en helt annan.

Förebilder/inspirationskällor inom journalistiken: Henrik Brors (som tidig nyhetschef på Borlänge Tidning), Torbjörn Bergmark (som redaktionschef för länge sedan på Arbetarbladet).