Mönsterspanare

Hon har en teori om hur DN ska bli bättre än Google. Och håller på att göra Jonas Bonnier tokig med sitt miljöengagemang. Dessutom gillar Sara Öhrvall att brottas med Lena Herrmann och debattera med sin blivande svärfar om vad som är viktigast, fakta eller åsikter.

”Först förstod jag ingenting. Framför mig stod en liten flicka, mager och med pipig röst. Men när jag lyssnade på vad hon hade att säga började jag bli imponerad”. Det är Amelia Adamo som berättar om sitt första möte med Sara Öhrvall. Sedan dess har hon haft samma uppfattning som alla andra som jobbat med Bonniers nya utvecklingsstjärna: briljant.

Sara Öhrvall har vant sig vid det första intryckets förvirring.

–– Det är inte bara hur jag ser ut, jag är ju faktiskt tjej också. Jag måste hela tiden överkompensera genom att ha mer fakta och vara lite bättre, lite skarpare, lite vassare. Men det är ganska roligt att först se folks fördomar och sedan bara kunna slå till.

Hon fascineras av hur framför allt medelålders amerikanska män agerar på de scener där framtiden ska beskrivas.

–– De kan ställa sig på en scen och bara äga den innan de ens har öppnat munnen. Och så säger de något ganska klyschigt och alla tycker det är helt fantastiskt. Det är ju en annan förmåga, och den har inte jag. Jag bestämde mig tidigt för att bara ha jobb där jag får vara den jag är.

Sara Öhrvall handplockades av Jonas Bonnier som chef för det nya affärsområdet Forskning och Utveckling. Nu sitter hon i de nya lokalerna i korsningen Kungsgatan/Drottninggatan med utsikt över innerstadens hustak, och spanar in i framtiden för Sveriges mäktigaste medieföretag.

Hon är en del av det nya som Jonas Bonnier kommer med, en analytiker som i slutändan alltid går på känsla, och som vill öka transparensen både för det egna teamet och för koncernen i stort. Nu pågår allt utvecklingsarbete bakom stängda dörrar och utan interaktivitet på webben.

–– Det kommer att ändras. Vill man locka rätt personer och skapa en positiv bild hos användarna måste man våga öppna sig på ett annat sätt.

Är du drivande i det?

–– Jag driver det absolut, men det är inte bara jag. Man ska komma ihåg att Bonnier är inne i ett skifte på olika sätt. Jag tycker att kunskap ska vara fri, alla kommer att använda den på olika sätt i sina bolag. Logiken att hålla en nyhet hemlig håller inte längre när det gäller utvecklingsarbete.

Sara Öhrvall pratar gärna, och med lite skräckblandad förtjusning, om dagstidningsmänniskornas integritet.

–– Det ingår i deras yrke att vara mer kritiskt lagda så de har ett sätt att titta på dig som initialt är skeptisk. Det är ju inte den trevligaste miljön att presenta något i, man får tänka: större utmaning, roligare!

På WAN-konferensen talade Sara Öhrvall om mediernas framtid inför ett tusental tidningschefer från hela världen. Några månader tidigare hade hon hållit en liknande föreläsning för eleverna på KTH:s medieteknikprogram.

–– Det är klart att det är skillnad. På KTH tänder publiken på varenda idé man har, det lyser i ögonen på dem. Men WAN-publiken, för dem väntar stora förändringar och de verkar bli lite rädda.

–– När jag berättar om hur många som använder sociala nätverk ler de lite överseende, det känns som att de tänker ”gud vad folk håller på”.

Är det kunskaper eller åsikter du torgför när du står på scenen?

–– Om du frågar DN:s vd Lena Herrmann är det bara åsikter. Hon är min bästa kritiker, med betoning på bästa. Problemet är att fakta ofta är välkända för en initierad publik, det blir sällan några vassa slutsatser.

Sara Öhrvalls blivande svärfar är läkare. De brukar ha långa debatter om fakta och åsikter.

–– I hans värld ska allt vara kliniskt bevisat. I min värld måste man få tycka. Det är ju hela min profession. Att se ett behov som inte låter sig fångas i staplar och diagram.

Kan du ge ett exempel?

–– Som Carina Nunstedt kände, när hon såg att mammor runt omkring henne tycker att de blir behandlade som tråkiga, mörk-gråa blobbar när de känner sig skitsexiga och jättecoola. Det är ju både en analytisk iakttagelse och en subjektiv magkänsla. Mama blev en klockren produkt, rätt in i målgruppen.

Sara Öhrvall säger att hennes jobb är att lägga ett pussel där ingen enskild bit räcker. Hon tycker att fokusgrupper är problematiska eftersom folk ofta ger en putsad bild av sig själva, och tror att dialogen på nätet till viss mån kan ersätta de traditionella fokusgrupperna i framtiden.

Hon väljer tunnelbana före taxi, och tar långa promenader i olika områden. Dessutom samarbetar hon med antropologer som studerar folk på heltid.

Eftersom den blivande maken jobbar som varumärkesstrateg blir det en hel del pusslande vid köksbordet.

Är det inte en fara att du främst utgår från din egen omgivning?

–– En jättefara, det är något man alltid måste kompensera för. Det var någon som sade att den aldrig mer skulle investera i ett format som tagits fram av någon nära Stureplan, det ligger mycket i det.

Är Stureplan ditt sammanhang?

–– Nej jag är ju född i Boden, jag är inflyttad norrbottning.

Sara Öhrvall var barndomsvän med Stina Honkamaa, som nu är vd för Google Sverige. De spelade också i samma fotbollslag, Hornskrokens If.

–– Jag var högerytter och Stina var någon slags innermittfältare som sprang upp och ner hela tiden. Hon hade en kondition som var helt sjuk.

Båda satsade på en civilekonomiutbildning, Stina Honkamaa i Luleå och Sara Öhrvall i Umeå. Sara Öhrvall gjorde sin praktik på en reklambyrå i London och hamnade som 23-åring på Toyotas huvudkontor i Tokyo där hon jobbade med europastrategier. Sedan jobbade hon för Volvo i bland annat USA, Holland och Singapore, innan hon blev varumärkeskonsult och kom i kontakt med Amelia Adamo som ledde in henne i Bonniersfären.

Intresset för sport och friluftsliv har hon behållit, men hon rör sig över större områden nu. Under föräldraledigheten reste hon ett halvår i Vietnamn, Kambodja och Malaysia med sina tre barn, som alla var under fyra år. I år väntar Ghana och Svalbard.

Naturintresset har också gjort att hon blivit en ”extrem miljövän”. På Volvo försökte hon utveckla miljöbilskoncept, men ingen efterfrågade det i mitten av 90-talet så det slutade med att hon utvecklade Crosscountry-modellerna.

Kommer du vilja berätta för dina barnbarn att du utvecklade Volvo-bilar?

–– Jag vet inte om jag kommer vilja berätta det för mina barn. Jag är hysteriskt noga med allt som rör miljö.

– Jonas (Bonnier) håller på att bli tokig på mig för att jag är och petar i varenda grej och frågar om det verkligen är miljövänligt.

Så här långt har Research and Development gått ut med två satsningar. Den ena är B Vision, ett bolag som ska hjälpa entreprenörer att utveckla sina affärsidéer. Den andra är, Newsmill, Leo Lagercrantz och PM Nilssons nya debattsajt.

–– Vi tror det finns en stor potential för någon som har en mer pluralistisk och orädd debatt med en omedelbar interaktion. Debatt ska ju vara två väggar.

Det låter som motsatsen till DN Debatt. Kommer användarna på den nya sajten kunna diskutera DN Debatts inlägg?

–– Det kan jag inte svara på. Det redaktionella upplägget är att redaktörerna väljer ämnesområden och hittar unika röster. DN Debatt är viktig i sin roll för politiker, organisationer och lobbyister, men den är sällan snackisen ute på gatan. Vi tror att folk är mycket mer engagerade i frågor som berör dem dagligen.

När du i dina presentationer säger att framtidens medier måste bli nischade eller aggregatorer, då låter det som att det är kört för DN och SvD.

–– På nätet tror jag att de flesta generalister kommer att få väldigt stora problem. DN skulle kunna hantera det genom att bli väldigt duktiga inom varje nisch, som konsumentekonomi och böcker. Eller genom att bli ännu bredare och våga öppna upp för fler källor.

–– Det är inte bara våra journalister som är sanningen utan också våra användare och till och med våra konkurrenter. DN skulle förmodligen bli en oerhört mycket bättre aggregator än Google News, som är ett ganska ointelligent och tråkigt medium att konsumera. Google News kan ingenting om förädling och paketering, och knappt något om urval, just det som ett mediehus är bra på.

Vad tycker du själv om de framtidsbilder du målar upp, är utvecklingen bra eller dålig?

–– Den stora faran är om vi inte lyckas paketera viktiga frågor på ett så intressant och underhållande sätt att folk fortsätter konsumera våra produkter.

–– Det är vårt ansvar och jag är helt övertygad om att det går.

Axel Andén

Födelsedatum

1971-11-04

Nuvarande arbete

Grundare av och seniorkonsult på MindMill Network.
Styrelseledamot i bland annat Bonnier News och Bonnier Books samt snart i Investor

Tidigare arbeten

Vd och delägare i varumärkeskonsulten Differ
Vd och grundare av innovationsbyrån Ninety Concept DevelopmenV
Chef för Research & Development, Bonnier AB
Utvecklingsansvarig för Volvos nischbilar

Övrig fakta

Ålder: 36
Familj: 3 barn och sambo
Bor: på Söder
Position: Chef för Research & Development, Bonnier AB
Utbildning: Internationella ekonomi på Handelshögskolan vid Umeå universitet
Karrirär: Började som 23-åring på Toyotas internationella marknadsavdelning i Tokyo med Europastrategier. Har sedan jobbat i USA, Holland och Singapore, bland annat som utvecklingsansvarig för Volvos nischbilar. Vd och delägare i varumärkeskonsulten Differ, och vd och grundare av
innovationsbyrån Ninety Concept Development. Nu i Bonniers företagsledning.
Favoritbloggar: Vassa Eggen, Martin Jönsson,
Fritid: resor och äventyr (som skidor, skridskor, kajak och mountainbike),
med familj och vänner.
Missa inte:
Se Sara Öhrvalls föreläsning på KTH:http://bjorn.lidne.net/index.php/projects/coments/sara_oehrvall_medietekniks_branschdag_04/