Annons: Fojo

Från rock till kavaj

När Ricard Robbstål insåg att han inte skulle bli rockstjärna började han sälja försäkringar. Nu är han chef för en av Sveriges största marknadsavdelningar.

? Fram tills relativt nyligen såg han sig som en rocker som tvingades gå omkring i kavaj för att få tak över huvudet. Som 22-åring lämnade han bandet Satisfaction, som han byggt all sin framtid på.

– Det var smärtsamt att vakna upp och inse att vi aldrig skulle bli störst i världen. För mig har det alltid varit ointressant att vara näst bäst, säger Ricard Robbstål försäljnings- och marknadsdirektör på Göteborgs-Posten med 220 personer under sig.

Bandet beskriver han som kommersiellt, de försökte efterlikna topplistorna så mycket som möjligt.
För att försörja sig spelade de covers på after-ski i Sälen och längs Hallandskusten på somrarna.

– Ville de ha ett reaggeband, fick de ett reaggeband, ville de ha ett rockband, fick de ett rockband, vi spelade vad kunden ville ha. Samtidigt var arbetet med de egna låtarna det centrala och av någon underlig anledning såg aldrig skivbolagen det fantastiska vi såg.

Från scenlivet hamnade han i små sammanträdesrum som kollektivförsäkringssäljare från Folksam. Det kunde vara Kommunal avdelning 52 på ett dagis eller metall54:an på Volvo.

– Vi diskuterade de fackliga frågorna och sen på slutet hur länge man skulle förlänga hyran på solariet och sen var det jag. Jag ritade i en blankett på en overhead, och de gjorde efter. Enklare försäljning får man leta länge efter.
Samtidigt jobbade han som hemförsäljare i Kungsbacka.

Han satt hemma hos folk vid deras köksbord och hjälpte dem att planera sin ekonomi i pensions- och livförsäkringar.

– Jag kände mig som en bluff, jag var ung och hade ingen egen erfarenhet av livförsäkring. Men jag lyckades vara roliga killen, dra några anekdoter och skapa ett förtroende. Sen var det bara att sälja på liksom.

Det är lätt att se det framför sig. Ricard Robbstål är snabbtänkt och rolig. Charmig, kollegor beskriver hans ”sängkammarblick”.

Han är också en extremt resultatinriktad tävlingsmänniska. En kommersiell person med ”18 försäljningsrävar bakom varje öra” som en person på redaktionen beskriver honom.

Han säger det själv mellan raderna när han pratar om att skapa intäkter där den redaktionella integriteten är hög (i det här fallet nyförvärvet Djungeltrumman)

– Jag vet ju hur ni journalister är, ni är känsliga själar, man får ta det lite varsamt i den dialogen.

Han har järnkoll på siffror ner på detaljnivå. När han möter en säljare i korridoren vet Ricard Robbstål exakt vad han eller hon presterat förra månaden och vad som förväntas nästa månad.

– Det visar ju att jag är väldigt intresserad av hans verksamhet.

1999 skulle Skandia i Sverige, Pohjola i Finland, Storebrand i Norge och Kunglig Brand i Danmark slås ihop till If. Ricard Robbstål hade då nått en lägre chefsposition inom företaget.

Amerikanska konsultbolaget Mc Kinsey ledde en process där avdelningar slogs ihop och folk fick gå.

– Det var en otroligt brutal process. Det var en jäkligt rolig tid.

Vid varje sammanslagning tävlade han med 4-5 andra chefer. Ricard Robbstål hade inte fyllt 30 och var minst 15 år yngre än sina medtävlare.

– Jag såg direktörer från andra länder som fick kramp av att de hade så mycket att förlora och hämmades av det. Jag hade inget att förlora och satsade järnet.

Fyra gånger i rad utgick han som segrare. När det hela var över var satt Ricard Robbstål som Sverigechef för If privatmarknad. Det var därifrån GP:s vd Lars Rundblom headhuntade honom till jobbet som upplagechef.

Tävlingarna på If fick honom att bli intresserad av ledarskap.

Det räckte inte med att han vann individuellt. Om inte gruppen presterade bra kunde han ändå bli utslagen.

– Att skapa ett bra resultat genom andra är en helt annan utmaning, det slog mig med en oerhörd kraft under den tiden.

Enligt Ricard Robbstål mår gruppen bra av en extern fiende. När Metro försökte ta mäklarna i Göteborg blev det liv på den tidigare ”säkra” marknaden. I Stockholm hade Dagens Nyheter redan förlorat slaget, men GP inrättade snabbt en ”task force” där upplagechefen Ricard Robbstål ingick. Han minns särskilt en ledarträff i Akvarellmuseet.

– Plötsligt började telefonerna surra och en delegation lämnade mötet för någon form av avgörande strid.

– Jag får fortfarande gåshud när jag tänker på det, det är en så häftig milstolpe i GP:s historia.

– Vid minst två skeden hade vi förlorat affären. Det var verkligen ett antal nattmanglingar, enskilda prestationer och gamla kontakter som till slut räddade oss. Små saker som kan betyda så oerhört mycket när man hamnar i skarpt läge.

När City och Punkt SE var på väg till Göteborg upplevde han samma sak igen, nu som chef för den sammanslagna marknadsavdelningen.

– Hela organisationen stod upp som en man. Plötsligt går vi armkrok i korridorerna mellan marknad och redaktion och vi älskar varandra och kramas så mycket vi orkar.

GP gjorde två saker för att möta det nya hotet: ett paket tillsammans med Metro för att ”göra livet surt för de nya konkurrenterna” och en storsatsning på detaljistmarknaden.

– Vi förstod att det var där de skulle attackera oss. Det är den enklaste delen att ta.

Men det blev ingen stor kamp. Punkt Se och City jagade bara de riktigt, riktigt små annonsörerna, enligt Ricard Robbstål.

– Man kunde köpa deras annonser från kassalådan, en helsida för 5000 kronor. Det var aldrig aktuellt för oss att slåss på den nivån.

Han låter nästan besviken över att City och Punkt SE aldrig ”bjöd upp” på allvar.

Att GP överskattade hotet skyller han delvis på branschpressen som målat upp Gunnar Strömblad som Messias.

– Han var ju en frälsare för 18 månader sen, och det här fantastiska paketet Triaden med Aftonbladet, Punkt SE och TV7. Dessutom kom ju Bonnier också, som man alltid måste ta på allvar.

Göteborgs-Posten behöver inte ha några mindervärdeskomplex.

I fjol gick tidningen om DN i fullbetald upplaga. Nu är den, med sina drygt 200 000 exemplar, den största fullbetalda morgontidningen i Sverige. De senaste åren, när Ricard Robbstål varit upplagechef och marknadschef, har GP tagit in 60-70 000 exemplar på Dagens Nyheter.

– Och vi kommer att fortsätta ta in ungefär 10-12 000 exemplar om året.

Även GP tappar upplaga, men tidningen har en ny strategi. Minska säljet och börja vårda befintliga kunder än mer. Nu lägger säljet ner 90 procent av tiden på försäljning och 10 på kundvård.

Om några år ska det vara 50-50.

Och längre fram 10-90.

– Helt naturligt egentligen, ungefär som att vi satsar på att sänka rabatterna för annonsörerna.

– Men då gäller det att vi kan hålla kvar de prenumeranter vi har.

Ricard Robbståls egen strategi för framtiden är att ”köra på järnet, så får vi se om det dyker upp något intressant.” Enligt folk i hans omgivning har han egentligen väldigt lätt för sig, att lära in och sätta sig in i nya situationer. Men han kombinerar det med en enorm arbetsinsats.

– Det inte många timmar på dygnet jag inte uppfattar mig vara i tjänst.

Kan det vara farligt att ha det lätt för sig?
– Ja, det här med att kunna räta upp en situation i sista stund, om man gör det för många gånger tror man till slut att man är ”odödlig” och att man kan räta upp vilken situation som helst i sista stund. Jag är ofta sen men aldrig för sen.

Vad är ditt framtida mål, är det att slå ut Punkt SE också?
– Man får inte ha en så låg utmaningsnivå. ?     

Axel Andén

Födelsedatum

1970-06-02

Nuvarande arbete

Vd GP och Stampen Local Media

Tidigare arbeten

Försäljnings- och marknadsdirektör Göteborgs-Posten
Privatmarknadschef Göteborgs-Posten
Sverigechef för If privatmarknad

Övrig fakta

Ålder: 37
Familj: Carina, fru + Alfons, 7, Ludwig, 6 och Ella (snart) 1
Bor: Mölndal, ett stycke utanför stadsporten
Karriär: Folksam, Skandia, If…, GP, GP, GP
Lön: så länge jag kan minnas
Medievanor: massa tidningar till frukost, Morrongänget i bilen och Aktuellt på kvällen
Intressen: musik, golf, squash
Favoritresmål: New York
Favoritmusik: gammal, hederlig hårdrock
Favoritartist: skiftar, ofta…
Favoritlåt: Panama
Oanad talang: undrar jag med  men slår till exempel i en galvad spik på två slag

Ricard Robbstål om:

sig själv som säljare:
Jag har aldrig sett mig som råsäljartypen, som kan sälja sand i Sahara. Jag har försökt jobba relationsskapande från början. Och det kanske är kräng, det är det jag aldrig riktigt har förstått: vad exakt är en bra säljare, för de kommer verkligen i alla former.

att sälja försäkringar:
Försäkringar är ju världens tråkigaste produkt: du betalar i bästa fall en massa pengar för ingenting. Om det händer något blir det ännu tråkigare.

att spela i band:
Det är fortfarande svårt att hitta den där känslan när du spelar ihop och det stämmer, den är otroligt stark. Då måste man vara fyra eller fem ihop. Jag ska försöka få mina barn att intressera sig för musiken, men inte truga den på dem, de ska känna att de själva ska vilja.

Göteborgsmarknaden:
Vi har en urstark position på den lokala marknaden. Det är inte andra tidningar som är våra största konkurrenter om medietiden, det är andra medieformer.

Stockholmsmarknaden:
Tidningarna har valt, eller tvingats välja, en annan strategi. Båda har agerat på ett sätt som tvingat dem in i en negativ spiral. De har trissat upp det där själva. Sex månader för 99 kronor, såg jag att man erbjöd nyligen.

City Göteborg:
Vi hade säkert kunnat hålla City Göteborg under armarna med paketeringar, men då känns det bättre att liera sig med en annan stark kamrat som lever för att marknaden låter den leva. Vi tror vi kan lägga pengar på andra saker, och få en bättre utveckling på dem.