Annons: Mediedagen 2019

Pia Grahn Brikell är reklamens first lady

Pia Grahn Brikell har kämpat för reklamen hela sitt liv. Men efter att döttrarna föddes har hon också börjat frukta den. Den vanligaste frågan hon får från journalister är hur det känns att ha bytt sida. Själv tycker hon att hon varit på samma sida hela tiden.

– Jag jobbade som reporter i tolv år, med reklam- och mediebranschen som bevakningsområde. Jag jobbar med samma nätverk av personer, har en dialog med samma byråer och jobbar med samma mediefrågor.

FOTO: DAVID MAGNUSSON

Pia Grahn Brikell kallar sig själv på skämt schizofren. Hon har en civilekonomutbildning med internationell inriktning, och en påbyggnadsutbildning i journalistik på JMK i Stockholm. När hon pluggade såg hon upp till Gunnar Ljunggren för att han gjorde ekonomi intressant i tv.

– Men när jag själv fick jobba med ekonomijournalistik i finsk tv tyckte jag att det var för snuttifierat. Efter det ville jag bli skrivande journalist.

Sedan dess har hon jobbat med reklam som konsult och reporter. Först på reklamtidningen Quo Vadis, där hon jobbade under Carin Fredlund ”där lärde jag mig det mesta om reklambranschen” Sedan på Resumé där hon upplevde fem chefredaktörer under sex år från Bo Hedin till Viggo Cavling ”det var en underbar resa, särskilt när Stefan Wahlberg var chefredaktör, då var det väldigt bra stämning” Sedan rekryterades hon av Dagens Industri som ville satsa mer på reklambevakning.

Hon var omtyckt som journalist och låg bra till hos Reklamförbundet när Anna Serner slutade som vd.

– Då tänkte jag, det där jobbet vill ju jag ha” men jag kunde inte säga upp mig efter ett år.

Sedan fick hon veta att hon var ett av tre namn som föreslagits internt.

– Då sa min kloka man, att om du inte tar kontakt med rekryteringsfirman nu kommer du att ångra dig resten av ditt liv.

Pia Grahn Brikell kände sig ofta frustrerad som journalist, när det hon skrev inte påverkade så mycket som hon ville. Efter tolv år som reporter kände hon att det var dags att få ta ställning och verkligen driva frågor.

– Jag har faktiskt ett patos. Jag tycker att reklam och marknadsföring är viktigt. Jag vill få fler i näringslivet att förstå att de ska satsa på smart, relevant kommunikation som bygger varumärken och skapar tillväxt.

– Det finns en aspekt i journalistiken som påminner om att jobba inom ett förbund, och det är att man jobbar med idéburen verksamhet. Det är inte bara vinstdrivande, det finns en tanke och ett djup i det man gör och det passar mig.

Pia Grahn Brikell har ett enormt nätverk i reklamvärlden, en person i branschen kallar henne ”reklamens first lady”, och säger att hon ”kan allt om alla och allt som har gjorts”. Hon har också kallats ”Sveriges enda reklamgroupie”.

– Jag älskar den här världen, verkligen. Och när jag får åka till Cannes Lion på våren och träffa alla dessa stora reklampersonligheter, för mig är det som att få åka på Oscarsgalan. Och när jag får träffa en person som David Droga, det är som julafton för mig!

Den som är ny i Cannes ska ringa till Pia, säger Matias Palm Jensen på Farfar ”Hon är som ett analogt Facebook som känner alla, och ser till att alla får möjlighet att vara med där det händer saker. Det gäller förresten inte bara i Cannes, du kan vara i Paris, London och New York, och Pia känner rätt människor.”

Tiden när hon gick ut på Stureplan är dock över. Nu för tiden går hon bara ut i jobbet, sedan hem. Den lilla fritid hon har tillbringar hon med familjen. Det blir mycket resor, och eftersom hennes man jobbar som nordisk marknadschef för ett golf- och vinslott är de allt mer i Frankrike.

En bekant säger att hon har både ett perkele och ett sisu, att hon står pall och aldrig viker ner sig. Som vd för Reklamförbundet har hon satsat på tävlingar och internationalisering, för att bredda verksamheten. Reklamförbundet samordnar närmare 300 byråer, merparten är reklambyråer men medlemmarna kommer från byråer inom åtta olika discipliner.

– Vi tror inte längre att man kan sitta var och en för sig. De duktigaste kunderna tvingar byråerna att sitta vid samma bord. McDonalds exempelvis har alltid mediebyrå, reklambyrå och pr-byrå som får en gemensam uppgift att lösa.

Målet har varit att få in 25 nya medlemmar per år.

– Vi har fått 40 nya medlemmar per år de två senaste åren, och i år slår vi det. Det är jag stolt över.

Hur förhåller du dig till reklam privat?

– Jag är ett reklamfreak. När andra knäpper om säger jag: rör inte fjärrkontrollen. Jag kan sitta i soffan och sucka eller bli förbannad när det är dålig reklam, och min man tycker att jag är ett psykfall ibland för att jag är så engagerad.

– Jag har barn, och det förändrar också ens syn på reklam. Är det ok att ha reklam på dagis och skolor? Mina barn är snart fem år och jag försöker lära dem att bli medvetna individer. De ska vara reklamkritiska, men också inse att vi lever i ett samhälle där reklam spelar en stor roll. Reklamen möjliggör att vi har den mångfald i medierna vi har. Många tror att reklamen gör att saker blir dyra, men reklam är en demokratifråga.

Är det ok att ha reklam på dagis?

– Det var en grej nyligen, de här reflex-     västarna som Trygg Hansa hade gett till dagis. Där tycker jag att det går någon form av gräns, man kan inte använda barn som reklampelare.

 Känner du att du vill skydda dina barn från reklam ibland?

– Nej, men förmodligen kommer den dagen att komma. Jag har två tjejer, så jag tänker på allt de ska uppleva. Kvinnor porträtteras inte alltid så trevligt i medierna, och inte heller i reklamen, och det vill jag skydda dem från. Jag vill göra dem starka och modiga och självsäkra.

 Skulle du till och med kunna bli för en lagstiftning?

– Nej, det kommer jag nog aldrig att bli. Jag tycker vi ska ha självsanering och självreglering.

 Tidskriften Business Ethics beskrev reklametik som ”the ultimate oxymoron”, den ultimata motstridigheten.

– Jag stöter ofta på det där, Jag upplever att det anses fint att tillverka varor, men inte att sälja, eller ”kränga” dem. Reklam har ju som uppgift att sälja de tillverkade produkterna.

Skulle man inte kunna sälja dem på rationella argument, konsumentupplysning?

– Ta bilbranschen. I dag börjar ju bilarna ha ungefär samma utgångspunkt, de är ganska generiska. Då handlar det ju om att bygga varumärken, preferenser och attityder.

 Ger det samhällsnytta?

– Haha, bra fråga. Om de inte har möjlighet att marknadsföra sig då kommer de inte att kunna klara sig, då kommer mångfalden att gå ner.

– Du är den första som ställer de frågorna. För mig är det så självklart att man inte ens behöver säga det. I en vital marknadsekonomi är reklam och kommunikation en självklarhet.

Vad är det mest reklamkritiska du skrivit?

– Jag har alltid försökt skriva om allt i ett sammanhang. Jag har kritiserat ganska mycket reklam, reklam som stör och som snor min tid.

 Hur får man dig att köpa sitt budskap?

– Man ska våga beröra, få mig att tänka till. Greppa tag i mig. Engagera mig. Det är för mycket reklam som talar till mig, och inte med mig. Jag vill att den ska få till någon form av tankevurpa i huvudet.

Pia Grahn Brikell säger att mycket förändras när mer reklam blir digital och interaktiv.

– Digitalreklamen måste ofta vara populärkultur om det ska fungera. Riktigt bra digital reklam sprids som en löpeld. Det är en härlig utveckling, och svenska byråer ligger i toppen när det gäller digital reklam.

Födelsedatum

1968-05-28

Nuvarande arbete

Vd för Storåkers McCann

Tidigare arbeten

Reporter på Dagens Industri
Vd för Sveriges Reklamförbund
Reporter på Resumé

Övrig fakta

Familj: Gift med Stefan, tvillingdöttrar (snart 5 år)

Bor: Älta

Utbildning: Ekon.mag (Åbo Akademi) + journalist (JMK)

Karrirär: Journalist ca 10 år,   pr-konsult ca 2 år. VD Sveriges Reklamförbund sedan 2006

Förebild: Oprah, en stark och kvinnlig kvinna som också drivs av ett kall, och en av de mest framgångsrika och mediemäktiga kvinnorna i världen.

Fritid: Resor, musik, media – med familjen.

Längtar efter: Just nu? Semestern i Miami.

 Medievanor: Vardag: DI; SvD, DN varje        morgon, mycket nätet på dagen (Resume, Dagens Media, facebook, di.se, aftonbladet). Helg: DI, SvD. En del tv och  magasin som Vanity Fair, Mama och Oprah.

Favoritbloggar: Läser många, inga favoriter.

Pia Grahn Brikell om

Eurobest:

Det finns ett enormt symbolvärde, i att   Eurobest, som är Europas största reklamtävling, att när den blir en festival placeras den här i Stockholm. Det måste bero på något. Sveriges kreativa profil och att byråerna här är så bra, framför allt när det gäller digital kommunikation. Jämfört med Cannes Lions är den lite mindre och enklare att få tillgång till, vi har många besökare från Baltikum och Ryssland. Vi markerar Sveriges roll i ett nordiskt och europeiskt perspektiv. Och profilerar Sverige som ett kreativt nav när det gäller kommunikation.

Irriterande reklam:

Jag stör mig ganska ofta på reklam som är importerad. Som är gjord för multisar, och bara översätts och importeras. Man köper tv-tid men gör ingenting, kanske lägger en svensk speakertext på.

Lågkonjunkturen:

Förra lågkonjunkturen försvann ett 30-tal byråer, jag satt på Resumé då och skrev nästan dagligen om att byråer gick i konkurs, och många sa upp folk. Vi försöker hjälpa våra medlemmar med att jobba mer långsiktigt och vara förberedda, se till att de har bra avtal. Vi har också tillfört HR- och personalvårdfrågor, hur gör man om man behöver säga upp eller anställa. Jag upplever att förberedelserna är bättre den här gången.

Sveriges Annonsörer / Sverige Mediebyråer:

Sveriges Annonsörer är de som är viktigast för oss att samarbeta med idag. Vi är det stora förbundet för kommunikationsbyråer och de är det stora förbundet för annonsörer, och vi har en gemensamma agenda i de stora frågorna, mycket av opinionsbildning och lobbying gör vi tillsammans.

Branchbevakningen:

Det är slarvigt och handlar väldigt mycket om konflikter och en stjärna mot en annan stjärna. Vi har inte mycket featurematerial, personporträtt och fördjupning i bevakningen av vår bransch, över lag. Men jag säger inte att det var bättre på min tid.

Konstnärer och Kommunikation:

Tidigare hamnade reklammaterial på kultursidorna, nu hamnar det på näringsliv. Jag tror att det är bra, vi är ju en del av näringslivet. Man ska inte jobba med kommunikation för att man vill bli konstnär. Kommunikation har inget egenvärde, den finns för att bygga företagens varumärken och driva deras försäljning.

 Två favoriter:

”Sony Bravia-filmen Balls, som fortfarande får mig att rysa. Underbar. Den är oväntad, vacker, emotionell, samtidigt som den är smart och relevant och tydlig”.

”Whopper Freakout är sjukt bra! Hamburger-reklam kan man säga mycket om, men just denna kampanj, som bygger på idén att filma konsumenterna när de får veta att deras favoritburgare inte längre tillverkas, är lysande. De upprörda konsumenterna blir stjärnorna, deras reaktioner lyfter hela kampanjen. Smart!”