Viskar när andra skriker

Mer nischad, tjockare – och dyrare. Det är framtidens tidskrift om du frågar ledarduon Joel Persson och Peter Smirnakos på Bonniers magasinssatsning Icon.

Icons chefredaktörer Joel Persson och Peter Smirnakos tror inte på någon ny Amelia i tidningshyllan och de är själva ett levande bevis på vad stora förlag ser i kristallkulan. I framtiden kommer nyheterna att finnas i de distributionskanaler som är bäst för dem, och magasinen som står i hyllan är de mest relevanta.

– Vi har jobbat länge och felsökt på andra tidningar och omedvetet, eller medvetet, sökt oss mot Icon, säger Peter Smirnakos när vi träffas på ett av Bonniers förlagshus i Stockholm.

Vi har sjunkit ner i den mörkgrå soffan högst upp i huset. Peter Smirnakos i svart skjorta och svarta byxor. Han talar med energi och gestikulerar och hamnar flera gånger längst fram på soffkanten. Joel Persson däremot sitter lugnt tillbakalutad i sin manchesterkavaj – och fluga.

– Jag har nästan alltid fluga, säger Joel Persson.

Prestige och glamour känns långt borta.

– Redaktionen sitter i ett litet rum här under, säger han medan Peter Smirnakos fixar kaffe.

Deras vänskap sträcker sig åtta år tillbaka i tiden. De möttes på tidningen Café där Joel Persson var ad och Peter Smirnakos nyhetsredaktör.

– Café hade så mycket bra texter och bilder, men var för förutsägbar, säger Joel Persson.

Så småningom tröttnade de – på likriktningen. Och den gällde inte bara Café. När Joel Persson gjorde det fjärde omslaget med Håkan Hellström (”vi tycker absolut inte att det är något fel på personen Håkan Hellström”) och sedan hittade honom på 16 andra omslag i tidningshyllan fick de nog.

– Det var alltid var samma personer med överallt, säger Peter Smirnakos.

– Vi kände att vi inte ville förpacka årgångsvin i tetrapak, flikar Joel Persson in.

Han får ett uppmuntrande ögonkast från Peter Smirnakos och min penna antecknar snabbt hans one liner: vi ville inte förpacka årgångsvin i tetrapak.

Och det gör de inte längre. Fröet till Icon var sått och för tre år sedan knackade de på hos Bonnier Tidskrifters ledning för att presentera sin idé.

Har det hänt förut att Bonnier har köpt en tidningsidé av två utomstående?

– Jag vet faktiskt inte! Men vi förklarade för dem hur vi såg på framtiden. Det är nog sällan någon kommer med ett sådant färdigt case, säger Peter Smirnakos.

En snabb koll hos Bonnier Tidskrifter vittnar om att Icongrundarna inte är helt unika, trots allt. Men det hör inte till vanligheterna att förlagets ledning nappar på utslängt bete. Om det räcker för att skapa ett vinstdrivande magasin återstår att se.

När idén landade på bordet hos Bonnier 2010 hade ett fönster mot en högkonjunktur öppnats upp. Ett par år senare kan man konstatera att fönstret bara stod på glänt, och att det nu är stängt och kanske också igenbommat med fönsterluckor. Även om Bonnier har tradition av att starta nya titlar, är uthålligheten inte lika stor längre.

– Det känns ändå som att Bonnier är lyhörda för branschens förändringar, säger Peter Smirnakos och menar att förlagsledningen ändå tänker sig en långsiktig satsning.

För än så länge går inte Icon med vinst, även om de håller budget.

– Och det kommer vi att göra även under 2013, säger Joel Persson.

Men redan nu har de tuffa tiderna inneburit att Icons pris sänkts från 89 kronor till 69, för att hitta rätt prisnivå.

Både Peter Smirnakos och Joel Persson inser att framtiden innebär allt mindre upplagor. Nu gäller det att bygga lojalitet medan tid är och unisont uttrycker de detta med ett enda ord: varumärke.

– Läsarna måste gilla det du gör, alltså ditt varumärke. Vi ville göra ett livsstilsmagasin med influenser från affärstidningsvärlden, säger Peter Smirnakos och avfyrar ännu en citatvänlig mening:

– Den glamorösa ska få lite allvar och den seriösa ska få lite glamour!

Han ser nöjd ut för det där var ett lyckat citat som han använt tidigare. Joel Persson skrattar till. De gillar varandra.

– Jag sitter aldrig i ett möte och känner mig osäker på vad Joel ska säga, säger Peter Smirnakos uppskattande.

Joel Persson kontrar med lite beröm och lyfter fram deras ömsesidiga samsyn om vad som är bra tidningsmaterial. Att inte exkludera något i tanken, att bygga på relevans, människor och kvalitet. En förebild, eller åtminstone en tongivande person, i det här sammanhanget är Tyler Brûlé, grundaren av Wallpaper och nu Monocle.

– Se vad han gör! Han bygger ett varumärke som står för något och som är värt att värna om, säger Peter Smirnakos och räknar in allt som ingår i Monocle-sfären: butiker, en egen radiostation, reseguider, kläder och accessoarer.

– Han är brilliant på att skapa en hel värld som i grunden är ett magasin, säger Joel Persson.

Varumärkestänket finns väl förankrat hos Joel Persson, som har ett förflutet inom reklamvärlden, dels från en egen reklambyrå men också från Garbergs. Paradoxalt nog har varken han eller Peter Smirnakos hakat på trenden att passa på att bygga sitt eget varumärke för att öka haussen kring tidningen.

– Nej, vi sitter inte några debattsoffor, säger Peter Smirnakos.

– Vi gnetar på, säger Joel Persson.

Det finns inte tid, heller inget driv att tycka till om allt.

– Vi ser mer på dokumentärer än Bonde söker fru, säger Peter Smirnakos.

– Och så är vi tidningsnördar! Men det finns ingen enskild tidning som direkt varit en blueprint för oss, säger Joel Persson.

Det går rykten om att Tyler Brûlés Monocle har varit en sorts förlaga, men Joel Persson fyller snabbt på med andra exempel: Vanity Fair, Harper’s Bazaar, Fortune Magazine. På redaktionen har de flera tidningsnördar. Här samtalas det mycket om allt och i senaste numret finns ett reportage om sopor, en idé som föddes en dag på redaktionen.

– Redaktionen har det i ryggmärgen. I Icon hittar man det som är relativt oberättat. Ett konkret exempel är när filmen J. Edgar kom. Vi intervjuade inte Leonardo DiCaprio, utan valde istället manusförfattaren Dustin Lance Black, säger Peter Smirnakos och gör en konstpaus innan han säger:

– Vi duckar för det uppenbara och hittar en egen vinkel.

Nu är det han som får det där ögonkastet från Joel Persson, och min penna far över pappret.

Artikelidéerna föds ur nyfikenheten, en av de egenskaper som Joel Persson värdesätter mest hos sin kollega när han får den direkta frågan.

– Peter är nyfiken. Vi delar egentligen nyfikenheten. Jag har stor respekt för honom, säger Joel Persson.

Peter Smirnakos blir lite rakare i ryggen. Det bästa hos varandra? Det är inte ofta den frågan kommer och det blir lite av sanningens minut – eller sekund. Han tittar till på Joel Persson innan han säger:

– Joel har positiv energi. Han har alltid nära till en social situation.

Kanske att Humle och Dumle från tidigt 1960-tal skulle kunna säga samma sak om varandra där de satt på skafferihyllan hemma hos Sven Olsson. Men där kanske likheterna slutar, även om både Peter Smirnakos och Joel Persson gillar tillbakablickar.

– Vi tror på att man måste våga nörda ner sig. Och lita på att en bra historia håller, vi ska viska när alla andra skriker, säger Joel Persson.

Listan på drömreportage är lång, här finns namn som Richard Branson och Hillary Clinton och många, många fler. Men det är inte bara namnen som är viktiga utan också hur det görs ut i tidningen. I målgruppsbeskrivningen ska läsaren vara initierad, och det kan stämma med tanke på de 20-sidiga reportagen om en person som kan vara relativt okänd i Sverige, men som ändå har en intressant berättelse. Det här utgör själva nischen för Icon: en intressant berättelse, en lysande skribent och långa reportage.

– Icon är för oss en tidning om de mest intressanta människorna i Sverige och världen. Vi begränsar oss inte. Därför kan vi ha ett 19-sidigt reportage med filmmogulen Bob Shaye och därefter det ett 15-sidigt modereportage utan att det krockar, säger Peter Smirnakos.

Men ibland kan strävan efter unikitet också innebära ett exkluderande. Och det var så det hela började vid lanseringen 2010 och representanter på Bonnier berättade om satsningen på det nya livsstilsmagasinet. Bland annat uttalade sig ansvarige utgivaren Daniel Frodin:

”Icon är inte en tidning för alla. Den riktar sig till välutbildade människor i storstadsregionen, i huvudsak män men en del kvinnor kommer säkert också att gilla den…”.

Prenumerationskampanjen talade samma språk. Då kallades tidningen för ett livsstilsmagasin för män som riktade in sig på välutbildade storstadsbor mellan 30 och 50 år. Om provokationen var ett medvetet steg för att väcka nyfikenhet är fortfarande oklart. I dag visar läsarundersökningar att Iconläsaren är i snitt 39 år, 50 procent bor i Stockholm, och 60 procent är män.

– När det släpps något nytt måste det etiketteras på något vis för exempelvis annonsförsäljare, säger Peter Smirnakos.

Men Joel Persson vrider sig lite i soffan:

– Vi är allt annat än exkluderande. Uttalandet var ett misstag. Vi gillar ju människor!, säger han.

Och frågar du Peter Smirnakos är det just detta som karakteriserar hans kompanjon:

– Vi gillar ju människor båda två, men Joel gillar människor ännu er!

I dag har Icon en upplaga på 17 500 ex, men som Peter Smirnakos säger så borde alla läsa Icon. Om fem år hoppas de båda att de fortfarande är chefredaktörer för tidningen, kanske med en internationell edition, och att varumärket har utvecklats till att omfatta flera produkter. Lite drömmande säger Peter Smirnakos att de kan dela ut ett stort miljöpris. Och på skämt säger han: ”Vi kanske sitter i Svenska Akademien”.

Likheterna med Humle och Dumle finns där men det här radarparet har nog aldrig suttit still på en skafferihylla.

FAKTA

Nuvarande arbete

Chefredaktörer Icon

Tidigare arbeten

Joel Persson: Ad på Café och reklambyråägare
Peter Smirnakos: chefredaktör på Res och redaktör på Café

Övrig fakta

Peter Smirnakos

Ålder: 36
Bor: Södermalm i Stockholm
Familj: Frun Sophie och barnen Vincent och Fiona
Rötter: Pappa från Grekland, mamma från Sverige
Bra film: Exit through the gift shop
Bra bok: Into thin air av Jon Krakauer
Medievanor: Alla de vanliga: morgontidning, twitter, instagram, bloggar, sajter, tv, magasin.
Fritid: Vara med familjen och resa så mycket det går.
Förebild: Muhammad Ali och Richard Branson.
Äter helst: Helstekt fisk
Dricker helst: Vitt till fisken, annars rött vin.

 

Joel Persson
Ålder: 38
Bor: Södermalm i Stockholm.
Familj: Mia och döttrarna Stella och Molly.
Rötter: Uppvuxen på en fäbod i Dalarna. Mamma från Estland.
Bra film: Enron: The Smartest Guys in the Room av Alex Gibney.
Bra bok: The Big Short: Inside the Doomsday Machine av Michael Lewis.
Rekommenderas.
Medievanor: DN och Di på morgonen, diverse sajter under dagen, New
York Magazine som veckotidning, Fortune som varannan vecka och ett
oräkneligt antal månadsmagasin och dokumentärer.
Fritid: Laga mat, vara på landstället i Mariefred.
Förebild: Elon Musk och Pierre Bergé.
Äter helst: Ekologisk gris.
Dricker helst: Rött vin.
Okänd talang: Kommit på 3:e plats i EM i Street Basketball.