Annons: PP Pension

Internationalist, Räknenisse & Musikälskare

Reklamstatistik i all ära. Men ska det verkligen, verkligen, lysa till i ögonen på IRM:s vd Magnus Anshelm ska det pratas idrott, tredje världen eller gamla vinylskivor.

Från början var det mest idrott. Och som Falkenbergspojke var det pingis som gällde. Magnus Anshelm var tio år när stadens son Stellan Bengtsson vann Sveriges första singelguld i pingis-VM 1971.

De har under åren spelat ett antal matcher och Magnus Anshelm har förlorat alla. Trots att han fått ett antal poäng till godo.

En pingismästare som däremot fått spö av Magnus Anshelm är Jörgen Persson. Alla sex gånger de mötts. Helt utan hjälppoäng. Sannolikt beroende på att den sista matchen gick när Magnus Anshelm var 18 och den blivande VM- och OS-hjälten Persson 12.

När han senare lade racketen på hyllan, ”jag var inte tillräckligt snabb helt enkelt”, så blev det mer tid för studierna på Göteborgs universitet där han läste Media och Kommunikation med bland annat Lennart Weibull som handledare. ”Men det var mest en slump att det blev just det”.

Sedan jobbade han ett antal år som analytiker åt bland annat mediebyrån Message Plus, RUAB och Sveriges Radio innan det kom en förfrågan om han inte ville ta över som vd för Institutet för Reklam och mediestatistik, IRM, hösten 2008. 

Först blev han förvånad. Men sedan insåg Magnus Anshelm att han var som klippt och skuren för uppdraget. En siffernisse som kan skriva och gillar att vara ute och hålla föredrag och kurser.

Under hans ledning har företagets verksamhet vidgats. Det har tagits fram fler typer av prognoser och analyser. Bolaget har också tagit steget ut på den nordiska marknaden. Nu har IRM etablerat sig ordentligt i Norge och håller på att ta sig in i Danmark. Den finska annonsmarknaden ska också kartläggas, ”men det ligger längre fram i planeringen.” 

Rapporterna om hur marknaderna utvecklats är förhållandevis enkla att sammanställa. Där handlar det ”bara” om att få alla företag att skicka in sina siffror. Men det är när prognoserna ska göras som Magnus och hans medarbetare kavlar upp ärmarna ordentligt. Det är ett arbete i fyra steg.

Först görs en kartläggning om den samhällsekonomiska utvecklingen. Som grund där har IRM siffror från sex nordiska affärsbanker samt Konjunkturinstitutet (KI) och BNP-prognoser från finansdepartementet.

Nästa steg handlar om hushållens syn på ekonomin. Där utgår IRM bland annat från hur ränteläget kommer att förändras och KI:s förtroendebarometer.

Tredje steget är att intervjua ett 100-tal nyckelpersoner om vad de tror. Främst säljchefer på ett antal större medieföretag. Det har visat sig att de har bättre koll på hur köparna ska agera än köparna själva. I alla fall när det handlar om hur mycket pengar som ska spenderas. 

Sista steget är att utifrån kunskaper om strukturella och konjunkturella förändringar prata sig samman om hur trenden ser ut för varje enskilt medieslag. Magnus Anshelm låter medarbetarna lägga fram sina teorier om hur utvecklingen kommer att bli och sedan nagelfars de av alla för att till slut bli en procentsiffra på hur tillväxten ska bli.

Det gäller att hålla huvudet kallt och fokusera på fakta och rationella argument. Inte bygga teorierna på vad man själv tycker, tror eller gör. 

– Som jag brukar påpeka, om jag skulle utgå från mig själv, som läsare av fyra morgontidningar och minst någon kvällstidning varje dag, skulle vi dra helt fel slutsatser. Vi är inte verkligheten, säger Magnus Anshelm. 

De första stegen har störst betydelse för hur nära verkligheten prognosen ska landa. Sedan Magnus Anshelm tog över IRM har bolagets spådomar stämt sämre med det faktiska utfallet än tidigare. Men det beror på faktorer utanför hans kontroll, hävdar han.

– De senaste åren har BNP-siffrorna svajat något ruskigt. Ta bara siffrorna i juni. Då pekade de på en tillväxt i år på 3,8 procent. I augusti var Anders Borgs prognos 1,4 procent. När det är så turbulent är det enormt svårt att träffa rätt. Men samtidigt ökar marknadens behov av ny information också, säger Magnus Anshelm.

Därför gör IRM fyra prognoser per år. Kanske blir det fler i framtiden. Kanske börjar IRM ta fram undersiffror för de olika medieslagen, till exempel hur dagspressens bilagor, banners samt försäljning till mobilt och webb-tv går.

Marknaden förändrar sig hela tiden och det gäller för IRM att följa med. 

Om Magnus Anshelm gnuggar extra hårt på kristallkulan och tittar tio år framåt ser han följande bild: Då har den totala volymen ökat med mellan 20 och 30 procent. Alla tryckta medier tappar andelar. ”Men det är inte säkert att intäkterna minskar.”

Vanlig tv och webb-tv har smält samman och kanske ökat något. Bäst utveckling har nog, tror Magnus Anshelm, bland annat sökord och direktreklam i mobilen. ”Bara den blir accepterad och är relevant.”

Något annat som kommer är rörlig digital utomhusannonsering. Men kanske inte så fort och snabbt som vissa tror. För tekniken är relativt dyr. Och sedan är det frågan om hur observationen ska mätas. ”Men den kommer, var så säker.”

Olika former av digitala event kommer också. Mässor på nätet blir, om inte vardagsmat, så i alla fall verklighet. Men de kommer inte att helt slå undan benen för dagens eventverksamheter. ”För mötet människa människa går inte att slå.”

Då har också IRM vuxit. Antalet medarbetare har vuxit från dagens tre till tio. Staben är då också tvåkönad (i dag är det bara män där) och något mer mångkulturell. Då finns man också på alla nordiska marknader samt Baltikum. Utbildningsverksamheten har också vuxit. Om Magnus Anshelm leder verksamheten då? Han vet inte. Men tror inte det är osannolikt. ”Jag har i alla fall inga andra planer.”

Magnus Anshelm sträcker på sig. Det är en lång lekamen som suttit still en lång stund vid konferensbordet i IRM:s trånga lokaler ett stenkast från reklamsveriges epicentrum, Stureplan. När han tar fram telefonen för att snabbt kolla mejlen vittnar den om hans stora idrottsintresse. Iphoneskyddet har nämligen Evertons logga.

– Det är Everton och Gais som gäller, två underdoglag, säger Magnus Anshelm.

Ett annat stort intresse är utvecklingsfrågor. Något som bland annat medfört att han engagerats i biståndsprojekt i Mongoliet, Laos, Indonesien, Botswana och inte minst Namibia. De går ut på att lära lokala mediechefer hur man undviker att vara maktens megafoner. 

– Men också hur de skaffar sig läsarkunskap – och implementerar den för att förbättra sina produkter och resultat.

Han tar gärna med familjen ut i världen också. Långt ut. Kina och Brasilien till exempel. Men det handlar inte om några dyra resor. Han kallar det för backpackernivå. Inga hotell över 50 dollar per natt är principen. Inte minst för att lära barnen att det går att leva utan lyx.

Musikintresset är också stort. Way out west i somras var en höjdare. Bäst var den 2,5 timmar långa spelningen med Prince. ”Helt klart i Springsteennivå”. Men det behöver inte vara live. Hemma i Bromma har han och ”ett gäng andra gubbar” startat en vinylklubb. Till träffarna väljer var och en ut en skiva som man lyssnar på och pratar om. 

Vad har du med nästa gång?

– Troligen något av Neil Young.

Hans dotter delar passionen för rockmusik. Och har tagits upp i vinylklubben. Hennes nästa skiva blir en Jimi Hendrix-platta.

– Helt utan min påverkan, säger Magnus Anshelm men med mycket gillande i rösten och ögonen.

Hans son delar pappas stora idrottsintresse och har, till Magnus Anshelms lika illa dolda stolthet som när det gäller dotternsmusiksmak, tagit en plats i Brommapojkarnas pojklag. Sonen har också kunskaper på nördnivå om mycket i sportvärlden. ”Han ser till exempel om någon löpare bytt till skor med skruvdubbar.”

Det där med att grotta ner sig i vissa saker kan vara genetiskt:

– Det ligger nog i släkten att ha bra koll på detaljer. Det skapar förutsättningar för skarpa analyser och reflektioner.

Magnus Anshelm i kortform:

Födelsedatum

1961-12-20

Nuvarande arbete

vd IRM

Tidigare arbeten

Researcher Media Business
Vd K2 Analys

Övrig fakta

Äter helst: Indiskt, vietnamesiskt och thai.

Dricker helst: Vatten, öl och rödvin, men gärna en Single Malt ibland.

Läser helst: Allt från dagstidningar och tidskrifter till deckare och reseskildringar.

Ser helst på: Nyheter, sport, filmer och humor.  

Lyssnar helst på: Allt från Neil Young och Springsteen till Bright Eyes och Artic Monkeys, men också The Hives och Mando Diao.

Reser helst till: Afrika söder om Sahara, om jag måste välja! Annars är Kina, Brasilien och Vietnam några andra favoriter.    

Reser aldrig mer till: Nyårsåsen (ett militärt övningsfält utanför Halmstad).

Mest stolt över: Personligen är jag stolt över min mamma och mina barn för det dom gjorde/gör med sina liv.    

Skäms mest över: Att vi klagar över småsaker.      

Okänd talang: Pizzabagare (har jobbat tre år på pizzeria)    

Inspireras av: Nelson Mandela och andra som viger sitt liv åt att förändra    

Avskyr: Girighet, rasism och globala orättvisor är några exempel.