Annons: Mediedagen 2019

Nye coachen ökar trycket

Lena Larsson lämnade Karlstads universitet för Värmlands Folkblad. En liten koncern som tar nya grepp genom att samarbeta med Metro och satsa hårt på civiltryck. På fritiden är det innebandy som gäller. Hjärtat klappar för Skoghall.

I en intervju i tidningen Värmlands Affärer strax före jul sa Lena Larsson, då universitetsdirektör, att hon är en entusiastisk person ”som säger stölliga saker”.
–    Jag är spontan och kan ibland vräka ur mig saker som inte alltid är så välbetänkta.
Lena Larsson är inte chefen som pekar med hela handen. Att sakna specialiserade kunskaper om den verksamhet hon ska leda verkar inte vara något som bekymrar henne. Lena är skicklig på att se till helheten och inte fastna i detaljer, säger personer som arbetat med henne tidigare.
Själv är hon förvånad över att så få vd:ar i tidningsbranschen rekryteras utifrån. Och att branschen är så mansdominerad.
Min egen fråga ifall hon lockades av att ta jobbet på VF för att slå ur underläge och utmana marknadsledaren i Karlstad, Nya Wermlands-Tidningen, studsar snabbt tillbaka. Tanken har inte ens slagit henne.
–    Konkurrens är bra, men risken är stor att man sneglar för mycket på vad konkurrenten gör och glömmer att utveckla sina egna styrkor.

Sedan i mitten av 1980-talet har Lena Larsson haft ledande befattningar inom Karlstads näringsliv. Under de åren har hon intervjuats åtskilliga gånger. Som mest intensivt var det på 1990-talet när hon, som chef på Ericsson Infotech, var med om att minska personalstyrkan från 600 till 450. Trots neddragningen finns det de som säger att utan Lena Larsson hade inte Ericsson (numera TietoEnator) funnits kvar i Karlstad.
–    Journalisterna ställde tuffa frågor, men jag har inget att klaga på. Jag blev rättvist behandlad.
En erfarenhet som var betydelsefull när hon i höstas fick frågan om hon kunde tänka sig att efterträda Lars G Ruhr som vd och koncernchef.
–    Det kändes bra i magen på en gång. VF är ett litet företag, men ändå tillräckligt stort för att kännas spännande.
Hennes rum, en trappa upp i tidningshuset i Våxnäs industriområde, ser ut som det gjorde på Ruhrs tid. Ett möblemang som går i blommigt rött och gult, inrett av Ernst Kirchsteiger (”nä, vad säger du, det måste jag kolla”). Enda förändringen är att hon tagit bort en tavla ovanför skrivbordet och satt upp ett diplom från nätverket Ruter Dam. På soffbordet samsas kaffekannan med en skål med två påsar saltlakrits.
Men några längre möten i soffgruppen blir det sällan. Lena Larsson försöker att vara ute så mycket hon kan. I tidningshuset, i tryckeriet, på lokalredaktionerna. Just den här dagen har hon tillbringat förmiddagen i Kristinehamn. För att bilda sig en uppfattning om lokalredaktörernas vardag och för att få veta vilka förväntningar de har på henne.
– Det finns en otrolig kompetens och stolthet bland VF:s medarbetare, de bryr sig verkligen om sin tidning och vill att den ska bli ännu bättre.
Hittills har hon hunnit med tre av fyra lokalredaktioner och i tidningshuset i Karlstad försöker hon vara med så många möten hon kan.
–    Men jag vill helst bli inbjuden. Medarbetarna ska inte behöva känna det som om jag går runt och tjuvlyssnar utan kunna ha sina möten och veta vilka som kommer att delta.

För två år sedan förändrade Värmlands Folkblad sin koncernstruktur. Koncernen består i dag av ett moderbolag med övergripande funktion och sju dotterbolag. Till skillnad från många andra tidningskoncerner av samma storlek ingår bland annat både en gratistidning och en endagarstidning (se faktaruta).
2006 blev det bästa året i VF:s historia. Omsättningen förbättrades till 103,5 miljoner kronor. Resultatet för driften uppgick till 4,9 Mkr och resultatet efter finansiella poster blev 5,7 MKr. Lena Larsson nämner tre orsaker; förbättrad annonskonjunktur, ett sparprogram som genomfördes 2005 fick full effekt (bland annat togs tio tjänster bort) och god tillväxt i tryckeriet.
Tryckeriet omsatte över 44 Mkr och personalen kunde utökas genom att ett treskift infördes. 60 procent av tryckeriets uppdrag utgörs av 20-tal externa kunder. Direktreklamen utgör cirka 20 procent av omsättningen.
Sedan 2003 har VF Tryck ökat sin omsättning med 40 procent.
Trots en hård konkurrens på tryckerisidan tror Lena Larsson på fortsatt tillväxt. Till sommaren kommer VF att investera ytterligare nio miljoner kronor i två nya trycktorn.
–    Investeringen är nödvändig för att kunna växa ytterligare. Dessutom innebär en modernisering en ökad driftssäkerhet för att klara allt snävare utgivningstider.

En icke-oväsentlig kund i tryckeriet är Metro, som sedan hösten 2005 samarbetar med Värmlands Folkblad. Idén kom från VF:s förre vd Lars G Ruhr. Han visste att Metro var på gång till Karlstad och föreslog ett samarbete. Syftet var att öka tidningens räckvidd och locka till sig nya annonsörer.
Tillsammans gör Metro och VF en riks-Metro med 4-8 sidor lokalt material under titelt Insticket som delas ut varje vardag i Karlstad och Kristinehamn. Lena Larsson vill inte kommentera hur stor upplagan är i dag eller hur mycket av VF:s intäkter som kommer från samarbetet med Metro. Viss vägledning får man av årsredovisningen som visar att annonsintäkterna från Insticket i fjol ökade med 800 000 kronor.
–    Det går enligt plan. För 2007 har vi budgeterat ett överskott.
Det är redaktionella materialet produceras av en egen redaktör och i nära samarbete med VF’s redaktion. Produkterna ska inte konkurrera med varandra. En toppartikel i VF blir sällan mer än en notis i Insticket.
Och Lena Larsson kan tänka sig fler allianser.
–    Jag tror att det finns mycket att vinna på att samarbeta. Men i dagsläget finns det inget som är aktuellt.
Hon återkommer under samtalet till att VF ”står på flera ben”. Även om tidningsföretaget VF är det primära säger hon att det är viktigt att förstå att den prenumererade papperstidningen verkar på en krympande marknad.
–    Det gäller att anpassa sina resurser efter det.
Och hon efterlyser en debatt om nya affärsmodeller (”kanske har jag inte letat tillräckligt, men jag tycker att det är alltför tyst”). Hon jämför med telefonin som genomgått en radikal förändring från fasta och dyra abonnemang till mobiler och internet. Operatörerna har hittat nya kundgrupper och utvecklat olika typer av betalningsmodeller.
–    Hur ska tidningsföretagen hävda sig i konkurrensen? Och då tänker jag inte bara på hur vi ska kunna tjäna pengar på nätet utan på helheten. Hur ser framtidsstrategierna ut?

Hon låter frågan hänga i luften. Den krympande upplagemarknaden märks tydligt i Värmland. Såväl VF som NWT förlorar betalande läsare. Och för VF är det ett rejält tapp, minus 1 900 exemplar (- 7,9 procent).
Man är nu nere på 1970-talets nivå, den totala upplagan har sjunkit till
22 200 exemplar.
Enligt Lena Larsson beror det till stora delar på att VF rensat bort rabatt- och gratisexemplar. Betalningsgraden har höjts från 94 till 96 procent.
Men det kan väl inte förklara ett så stort tapp?
–    Nej, det gjordes inte heller några stora försäljningsinsatser i fjol. I år ska vi jobba mycket mer aktivt på det området.
VF har inga egna prenumerationssäljare utan köper in tjänster från ett telemarketingföretag.
Det är i bruksorter som Munkfors och Hagfors som VF är som starkast. I Karlstad har VF en räckvidd på 29 procent (tillsammans med Insticket stiger den till 48 procent) att jämföra med NWT:s 62,6 procent. Enligt Orvestos senaste mätning har VF:s räckvidd minskat från 74 000 till 69 000 läsare. En av få ljusglimtar är att räckvidden i ålderskategorin 15-24 år ökat från 14 till 16 procent.
Lena Larsson tror att det finns en viss Metroeffekt, att det finns läsare som slutar att prenumerera och väljer gratistidningar istället. Men samtidigt framhåller hon att gratistidningarna bidrar till att hålla intresset för papperstidningar på hög nivå. Och att det på sikt kan göra Metro och andra gratistidningar till en ingång för den som vill börja prenumerera på en tidning.

Värmlands Folkblad är beroende av presstöd. Men om stödet på sikt försvinner eller kraftigt sänks tror inte Lena Larsson att det med automatik innebär att VF måste läggas ner.
Och hennes uppdrag från ägarna är tydligt: att på affärsmässiga grunder säkra den långsiktiga utgivningen av VF.
– Vi kan inte fortsätta driva tidningen på samma sätt som i dag, men jag tror absolut att man hitta nya former som gör att tidningen kan leva vidare.
Mer vilka de nya former skulle kunna vara vill hon inte gå in på. Men betonar att det till stor del handlar om att vara förberedd på en förändring och att se olika scenarier framför sig.
VF-koncernen består i dag av cirka 120 medarbetare. Ett tiotal försvann vid ett sparpaket 2004/05. Några nya sparåtgärder är inte aktuella just nu.

Nätet är, för som många andra tidningar, en viktig framtidsfråga för VF. Från att ha varit nästan ensam på nätet har tidningen de senaste månaderna fått konkurrens av Aftonbladets och Expressens lokala sajter och av NWT, som i mitten av mars tog steget ut på webben.
–    Vi har funnits på webben i tio år, men det är först på senaste tiden vi börjat med kontinuerlig nyhetsbevakning. Webben måste också börja ge oss högre intäkter, det gör den inte i dag.
Av VF-koncernens totala annonsintäkter i fjol på drygt 37 miljoner kronor, svarade nätet för mindre än  en procent..
Efter sommaren kommer förbättringarna att märkas, lovar hon. Både på nätet och i papperstidningen. De nya investeringarna i tryckeriet gör det möjligt för VF att trycka fyrfärg i hela tidningen upp till 64  sidor.
VF bedriver en David mot Goliat-kamp i Karlstad. VF:s omsättning för 2006 uppgick till drygt 100 miljoner kronor samtidigt som NWT redovisade en vinst på 345 miljoner kronor.

Vad är det bästa med NWT?
–    Att de finns och att de har väldigt många och bra annonser.

Det finns rykten som säger att NWT gärna skulle vilja köpa VF. Stämmer det?
– Några såna diskussioner pågår inte vad jag vet. Och skulle det göra det borde jag veta det.

Ylva Carlsson

Födelsedatum

1957-01-31

Nuvarande arbete

vd Stampen Local Media

Tidigare arbeten

vd Promedia
vd Värmlands Folkblad

Övrig fakta

Född och uppvuxen: 1957 i Kristinehamn, som äldst av tre systrar i en småföretagarfamilj.

Bor: Hammarö, i en friköpt bostadsrättsvilla från 1980-talet med utsikt över en vik i Vänern.

Familj: Make Leif, byggnadsingenjör och Barnen kriston, 21, och Erik, 16. 

Tidigare jobb: Kapp-Ahl, Telia, Ericsson, Karlstads universitet Styrelseuppdrag: Stiftelsen Inova, Swedbanks lokalbank, två mindre företag

Förebilder: En före detta chef som heter Vivianne, mina barn som är kloka individer

Gör på fritiden: Läser böcker och är engagerad i Skoghalls innebandy

Om att nyss ha fyllt 50: Det var värre innan

Gör i sommar: Reser till Kina med familjen

Om att vara mentor: Just nu mentor för två personer, en inom statlig tjänst och en annan inom privata näringslivet. Det är oerhört givande, förutom att följa en annan persons utveckling får man också reflektera över sitt eget sätt att agera. Behöver bli bättre på som ledare: Allt, men framför allt att ha tålamod och kanske att orka med lite mer detaljer

Läser helst: Deckare. Favoriter just nu: Håkan Nesser, Henning Mankell, Elizabeth George och Denise Mina.