Kerstin Neld hittar goda exempel hos dagspressen

Kerstin Neld, vd för Sveriges Tidskrifter, vill se fler kommersiella samarbeten tidskrifterna emellan. Inspiration hittar hon bland annat hos dagspressen. Men att i dag satsa stora resurser på nätet tycker hon vore tjänstefel av ett förlag.

Hon efterlyser ett bättre självförtroende hos branschens företrädare för att ta död på ”den allmänna uppfattningen att vi är på väg mot samma tidningsdöd här som i USA”.

–    Så är det ju inte. Upplagorna backar något, men läsningen fortsätter att ligga på en hög nivå – på både papper och nät.

Men när det gäller annonsintäkterna ser det inte lika ljust ut. I fjol tappade tidskrifterna 30 procent. Hur ska den trenden brytas?

– Jag tror på ökade samarbeten inom tidskriftsbranschen . Där har vi en del att lära av dagspressen, som sett nyttan av gemensamma annonspaket för att möta konkurrensen, bland annat från tv.

– Säljarna behöver bli bättre på att argumentera för hela branschens styrkor och inte bara tala för den egna produkten. 

Annonsörernas investeringar i tidskrifter uppgår i dag till drygt åtta procent av den reklamkakan, vilket är relativt lågt internationellt sett. I Tyskland och Holland ligger tidskrifterna på cirka 15 procent.

Kerstin Neld hoppas på en ökning på ett par procentenheter de närmaste åren. Som ett led i det arbetet lanserar Sveriges Tidskrifter under våren en kampanj i medlemstidningarna för att stärka tidskrifternas position.

Tidskrifterna ligger långt efter dagspressen när det gäller satsningar på nätet. Har det varit rätt taktik?

–    Över 95 procent av våra medlemmars intäkter kommer från pappersutgivningen.

–    Ännu har ingen hittat en bra modell för att ta betalt för innehåll på nätet. Sett ur det perspektivet vore det tjänstefel av ett tidskriftsförlag att i dag lägga för stora resurser på nätet.

Men hon poängterar att det är viktigt att följa utvecklingen – inte minst när det gäller läsplattorna. Kerstin Neld har inte hunnit testa någon av de nya läsplattor för böcker som kommit, men skulle gärna vilja göra det.

–    Jag ser läsplattorna som en utmaning, men främst som en möjlighet. Det är viktigt att mediebranschen håller sig framme här och inte överlåter marknaden åt andra.

Du nämnde samarbete tidningarna emellan som exempel på vad tidskrifterna kan ta efter dagspressen. Vad kan dagstidningarna lära av tidskrifterna?

–    Att det går att få redaktion, marknad och annons att arbeta nära varandra utan att det äventyrar den journalistiska integriteten.

Kerstin Neld fick själv se ett tydligt exempel på det när hon i mitten av 1990-talet jobbade på Bonnier Tidskrifter, nära Amelia Adamo inför lanseringen av Amelia.

–    Jag lärde mig otroligt mycket om tidningsmakeri under den tiden. Om journalistikens kraft och hur man skapar en nära relation med läsarna.

Att Kerstin Neld hamnade i tidskriftsvärlden var en slump. Efter att ha avslutat sina studier till civilekonom började hon som trainee på Bonnier Semic (”ett oväntat ställe att hamna på för mig som aldrig läst en serietidning”).

Därefter arbetade hon med marknadsföring bland annat på Vecko-Revyn, Mitt Livs Novell och så småningom Amelia.
1999 blev hon rekryterad av holländska Telegraaf-koncernen, som via sitt dotterbolag TTG skulle starta verksamhet i Sverige.

– Det allra roligaste var att vi lyckades ta hem licensavtalet för Cosmopolitan, framför näsan på Bonniers.

Upplägget var väl förberett, med omfattande affärsanalyser och 3-årsbudgetar.

Rättigheterna till Cosmopolitan ägs av tidningsmogulerna Hearst. Vid det avgörande mötet med en av Hearsts representanter var alla män på det nystädade TTG-kontoret uppklädda i blanka skor och kostym.
På uppmaning från Kerstin Neld.

– Vi ville så otroligt mycket, det gällde att göra allt rätt.

Och taktiken gick hem. Våren 2000 kom premiärnumret av svenska Cosmopolitan, som lyckades övervintra första lågkonjunkturen och hitta en yngre publik än konkurrenten Elle. Efter tre år gick Cosmopolitan med vinst.

Kerstin Neld har nu varit vd för Sveriges Tidskrifter i drygt ett år. Organisationen har 400 medlemmar som servas av ett kansli på fem anställda, inklusive vd.

Borde Tidningsutgivarna och Sveriges Tidskrifter slås ihop?

– Styrelsen har inte gett mig i uppdrag att arbeta för det. Jag tror inte att tidskrifterna skulle ha mycket att vinna på att en sammanslagning.

Varför inte?

– Våra kostnader skulle öka och jag tror att vi skulle ha svårt att få genomslag för våra specifika frågor.

Under 2009 tillkom 118 nya titlar i posttidningsregistret. Kerstin Neld tror på fortsatt ökning i år, bland annat för att det blivit allt enklare att producera tidskrifter.

– Jag är övertygad om att det finns en marknad för tv-kändisar som också gör tidning. Det skulle förvåna mig om vi under året inte får se fler satsningar typ Kattis & Co.

Fler förväntningar?

– Att 2010 blir året då vändningen i annonskonjunkturen börjar komma. Vi har OS, Victorias bröllop och valet i höst. Det bör ge resultat.

 

Kerstin Neld

Födelsedatum

1963-01-09

Nuvarande arbete

vd Sveriges Tidskrifter

Tidigare arbeten

marknadschef, annonsdirektör Bonnier Veckotidningar
vd TTG

Övrig fakta

Namn: Kerstin Neld
Ålder: 47.
Bor: Danderyd.
Familj: Axel, 15, och Anna, 11.
Gör på fritiden: Umgås med familj och vänner.
Favoritresmål: Vår stuga i Klimpfjäll i södra Lappland.
Medievanor en vardag: DN till frukost, Metro på tunnelbanan, DI, resume.se, dagensmedia.se och medievarlden.se på jobbet. TV4 Nyheterna kl 22 och väldigt många tidskrifter.
Medievanor en ledig dag/kväll: Läser både DN och SvD i timmar. Kollar gärna på Let´s Dance och Melodifestivalen med barnen och deras kompisar.
Förebilder: Mina föräldrar.
Skulle vilja bli bättre på: Att kunna bemästra all teknik som finns i vardagen.