Joakim Jardenberg: HD-mannen jagar trafik

Han är entreprenör med rock´n´roll-image. Efter några hektiska år som IT-konsult har Joakim Jardenberg slagit ner bopålarna i Helsingborg. "Det finns inga genvägar till framgång på nätet, allt handlar om att bygga trafik", säger han.

TEXT: YLVA CARLSSON FOTO: ROLAND CALVÉN PUBLICERAD: MAJ 2006
Helsingborgs Dagblads nättidning har sitt hem i bottenvåningen på den röda tidningshuslådan i stadens utkant. Här på hd.se, som internt går under namnet Familjen, arbetar 13 personer. Joakim Jardenberg delar rum med den senast anställde, Mats Gabrielsson, hd.se:s första egna säljare.
Potentialen är stor, i spridningsområdet finns cirka 9 000 företag som sällan annonserar i någon av HD:s kanaler.
– Säljarna på papperstidningen gjorde ett bra jobb med nätet före jul. Men vi behöver få mer snurr, därför har vi anställt Mats, säger Joakim Jardenberg.
I tre år har han varit på HD. Först som konsult och sedan två år som biträdande chef och affärsutvecklare för hd.se.
Helsingborgs Dagblad är en av de landsortstidningar som ökat mest i trafik på webben under det senaste året. Hd.se har cirka 200 000 unika besökare i månaden och 70 000 i veckan. Tidningen har en trogen veckotrafik på 25-30 procent nordvästskåningar som är ute på nätet minst en gång i veckan.
Bakom uppgången ligger flera förändringar: bland annat ökad bemanning på redaktionen större delen av dygnet, tungt fokus på sporten och fler familjenyheter.
– Det är lokaltidningens killer application. Vi vet att det är ett material som älskas av läsarna.
Han säger att nättidningarnas stora utmaning ligger i att få upp räckvidden. Först då kan nätet bli ett alternativ att räkna med för annonsörerna.
För HD:s del ser han tydligt hur trafikvolym och intäkter hänger tätt ihop. Han bläddrar bland graferna på den bärbara Macens skärm. I fjol sålde nättidningen annonser för 3,5 miljoner kronor (totalt låg HD:s annonsomsättning på cirka 260 miljoner kronor).
– Och det är nya, goa pengar. Inte pengar som försvinner från papperstidningen och går till oss.
För 2005 räknar Joakim Jardenberg med en fördubbling av annonsintäkterna.
Bilhandlarna i nordvästra Skåne har visat sig vara ”fantastiskt hungriga på nätet”. Även kläder, skor och inredning går bra. Det varit trögare med mäklarna, som fortfarande gärna lägger en stor del av reklampengarna på papper.
På sikt hoppas Joakim Jardenberg att hd.se ska kunna ägna sig åt egen riksförsäljning på nätet. Men innan det är möjligt måste tidningen uppnå ett av sina delmål – att bli större än aftonbladet.se på den lokala marknaden. Bland samtliga nordvästskåningar (15-79 år) når hd.se 20 procent. Aftonbladet.se ligger på 29 procent.
Flera gånger under samtalet återkommer han till Helsingborgs Dagblads kärnvärden; trovärdig, oumbärlig och lokal mötesplats.
– Det är lika viktigt för oss som jobbar kommersiellt med sajten som för journalisterna. Ska vi locka till oss nya annonsörer måste vi lägga korten på bordet.
Det går inte, som på slutet av 90-talet, att sälja luftslott på nätet. I dag måste en annonsör övertygas för att öppna plånboken.
Han hoppas på fler synergier mellan papper och nät. Ett lyckat exempel är Klassificerat, HD:s tredje del med i huvudsak privatannonser, som kommer varje dag. Annonser som bokas där kan också införas på Schibsted-kontrollerade eftertextjätten Blocket, likaså kan en annons som bokas via Blocket även publiceras i Klassificerat.
HD äger tillsammans med NWT cirka tio procent av Blocket. 85 procent av alla bilar som säljs i landet annonseras ut på Blocket.
– Det har redan varit en utmärkt kapitalplacering för oss, säger Joakim Jardenberg.
Ett annat samarbete som han tror mycket på är det som HD, som hittills enda svenska dagstidning, ingått med sökmotorn Google. Av de 8 miljoner internetsökningar som görs i Sverige i dag, går 74 procent via Google. HD har rätt att använda Googles sökmotor på sin webbplats. I gengäld upplåter HD utrymme åt sponsrade länkar från Google, som ligger intill den redaktionella texten.
Ännu så länge handlar det inte om några stora pengar (”500 kronor om dagen”), men Joakim Jardenberg tror att sökordsmarknaden snart är på väg att bli stor också i Sverige. I USA står den i dag för hälften av annonsintäkterna på nätet.
De flesta dagstidningar har haft nätupplagor i ungefär 7-8 år. Vad tycker du har hänt sedan starten?
– Tyvärr alldeles för lite. Tidningsbranschen är hopplös på att samarbeta.
Det är på annonssidan som intäkterna finns. Joakim Jardenberg tvivlar på att andra än Aftonbladet har så mycket att hämta när det gäller betaltjänster. Banbrytande Viktklubben är en megasuccé, men omöjlig att kopiera på det lokala planet.
– Den som är först tar hem hela spelet. Så har det alltid varit och den trenden är ännu tydligare på nätet. Nätläsarna är mer otrogna än andra, de väljer den sajt som ger dem det mesta och det bästa.
Hd.se har inga stängda avdelningar, andra tidningar har periodvis provat att ta betalt för exempelvis lokalt arkivmaterial och konsumenttester.
Joakim Jardenberg tror att det är fel väg att gå.
– Om läsarna inte hittar den typen av redaktionellt material hos oss blir de irriterade, letar vidare och finner det gratis på någon annan sajt.
Han tycker att den som jobbar på en nättidning måste inse att han eller hon ”jobbar i underhållningsbranschen”.
Hur går det ihop med kärnvärdet ”trovärdig”?
– Det vi gör måste bygga på lust, annars kan vi lika gärna lägga ner. Jag vill att hd.se ska vara mer som en vän och ibland våga vara skvallrig, men utan att ge avkall på trovärdigheten.
Han ser Aftonbladet som ett föredöme. Många på aftonbladet.se minns honom som Mac-gurun som kom instormande och sade att allt var möjligt. Dit kom han som konsult 1994 för att konvertera text-tv-material till html. Det blev starten på
Aftonbladets dagliga nyhetstjänst på nätet och ett längre konsultuppdrag för Joakim Jardenberg.
– Det slog gnistor om Jocke. Han gav oss självförtroende, säger en tidigare kollega.
Själv säger han att han lärde sig mycket om att göra tidning under tiden i Globen. Till exempel hur viktigt det är att nättidningen har en egen ansvarig utgivare.
Det höjer statusen på verksamheten och ökar möjligheten att agera självständigt, säger han. Sören Karlsson är hd.se:s ansvarige utgivare. Han var innan fusionen chefredaktör på Nordvästra Skånes Tidningar.
Varje fredag äter de två nätcheferna lunch ihop. Nere på stan och gärna länge. Senast handlade samtalet mycket om den stundande tabloidövergången och hur den kommer att påverka nätet.
En annan viktig erfarenhet som han bär med sig från tiden på Aftonbladet handlar om teknik. Många är de tekniker som hamnat i dispyt med Joakim Jardenberg. För honom är det en självklarhet att tekniken är underordnad journalistiken och försäljningen.
– Äntligen har vi kommit till det läget där utvecklingen på nätet drivs av innehållet. Det är förstås svårt att acceptera för alla datanissar.
Men du är väl själv en datanisse, i alla fall från början?
– Jag vill inte bli insorterad i något fack. Jag gör allt jag kan för att komma bort från teknikfixet även här på HD.
Före detta arbetskamrater minns att han gärna kallade sig ”humanist med egen server”. Eller ”chef, konsult, rebell” som det står på hans – numera mest vilande – företag Infinits hemsida.
Det var svenska Apple som i slutet av 90-talet utsåg honom till rebell för ”han trotsat konventioner, ifrågasatt det som andra tar för sanningar”.
Mer okänt är kanske att han som radikal idealist också har en bakgrund som yrkesofficer. Han sökte sig till luftvärnet med skeptisk nyfikenhet – och stannade i sju år. Där lärde han sig mycket om grupp- dynamik och att människor kan mycket mer än de tror.
Och förmodligen också en del om retorik. Många i nättidningsbranschen minns nog när den före detta kaptenen för ett antal år sedan på en mässa i Sollentuna kom in på podiet iförd full stridsmundering, dunkade hjälmen i skrivbordet och ”förklarade krig mot alla gamla tekniker”. Han föreslog bland annat att de centraliserade it-avdelningarna skulle avskaffas. Det fick några i publiken att resa sig och gå.
För att hålla sig uppdaterad suger han i sig trender och analyser. Gärna från andra sidan Atlanten. Han berättar om ”The Long Tail”, ett webbfenomen som bland andra Wired skrivit om. Paradexemplet är nätbokhandeln Amazon, som i dag tjänar mer pengar på sina många smala böcker än på topplisteförsäljningen. Den långa svansen av smala böcker når inte ut till de vanliga affärerna, men på webben finns dem, tillgängliga för alla.
Hur ska tidningarna kunna vara med och slåss om de intäkterna? Genom att starta bokförsäljning?
– Nej, men genom att bli bättre på att samarbeta med andra aktörer. Inte minst företag som Google.
Diskussioner pågår om ett utökat samarbete med sökmotorjätten. Men just den här dagen handlar det om kontrakt i mindre skala. Säljpresentationerna ligger klara i den bärbara datorn. Efter lunch väntar möten på stan med två presumtiva bilkunder.