Annons: Fojo

”Mod och passion – mina två ledord”

Journalisten, författaren och sociala medier-strategen Frida Boisen har såväl hyllats som kritiserats för sina journalistiska gärningar. Själv är hon både glad och stolt över det hon åstadkommit. Nästa vecka börjar hon som digital chef på Bonnier Tidskrifter.

Frida Boisen växte upp i Göteborg. Efter gymnasiet började hon studera på journalisthögskolan i sin dåvarande hemstad. I programmet ingick en två veckors-praktik som hon tillbringade på Göteborgs-Postens nöjesdel. När den tog slut fick hon frågan om hon ville stanna och starta en ny avdelning:

– Jag blev kvar där i flera år och tog bland annat över fredagstidningen och lyckades bredda nöjesbegreppet ordentligt. Vi gjorde allt från granskningar av porrbranschen i Göteborg till att undersöka om det gick att lifta till Paris.

På GP fick hon inte bara journalistiska erfarenheter utan där hittade hon också kärleken i kollegan Lars Johansson. När han senare skulle flytta till Stockholm flyttade Frida Boisen efter:

– Jag tänkte att jobb finns det alltid, men kärlek hittar man inte hur som helst.

Först tog hon ett friår, senare sa hon upp sig för att börja frilansa. Frida Boisen sålde in sina jobb till magasin, tv, dagstidningar och kvällstidningar. Därefter arbetade hon för Expressen i några månader men när de ville att hon skulle ta över tidningens fredagsbilaga tackade Frida nej.

– Det var jättekul förstås, men det gick så bra ändå vid den tidpunkten och jag kände att jag ville köra mitt eget race. Mod och passion är mina två ledord i livet och så måste det kännas helt rätt i hjärtat.

Mellan 2006 och 2011 var Frida Boisen chefredaktör för Plaza Kvinna, ToppHälsa och Allt om Resor. Och så en dag hörde Expressens chefredaktör Thomas Mattsson av sig och föreslog att de två skulle ta en kaffe. Det gjorde de och väl där erbjöds hon jobbet som chefredaktör för Expressens västsvenska edition GT. Frida Boisen blev glad och smickrad över frågan men sa direkt att det skulle bli svårt med tanke på hur väl hon själv och familjen trivdes i Stockholm och makens jobb på Expressen:

– Men när jag ringde min man på vägen från mötet sa han direkt: ”Ta det! Det skulle passa dig perfekt. Du skulle göra ett grymt bra jobb!”. Och när jag sa: ”Men hur löser vi allt annat då? Ditt jobb? Barnen?”, sa han bara: ”Det löser vi. Vi får väl flytta till Göteborg om det behövs. Men ta jobbet”.

Många journalister menar att du bedrivit en hel del kampanjjournalistik. Skulle du säga att du gjort det?

– Ordet kampanjjournalistik låter inte speciellt positivt medan opinionsjournalistik låter väldigt fint, men egentligen är det samma sak. Jag skulle vilja säga att jag är bra på opinionsjournalistik. Jag älskar välskrivna ledare och krönikor – när människor tänkt igenom ett svårt ämne, läst på och dragit en slutsats.

Du har varit chefredaktör på fyra vitt skilda tidningar. Är chefredaktörsrollen den samma oberoende av vilken tidning man är på?

– Ja, mycket kommer igen. Det gäller att ha en tydlig publicistisk idé och vision samtidigt som man har en affärsmässighet. Sedan är det förstås viktigt att ha förmågan att leda och entusiasmera de man jobbar med så att alla känner sig hundra procent laddade och motiverade. Att göra en tidning eller en sajt är ett otroligt tajt teamwork.

När Medievärlden träffar Frida Boisen är det under en lucka i det annars fullspäckade schemat. Denna vecka är hennes sista som sociala medier-strateg på Dagens industri, samtidigt närmar sig lanseringen av nya boken ”Digital succé – Så lyckas du med sociala medier” och nästa vecka tillträder Frida Boisen sin nya tjänst som digital chef på Bonnier Tidskrifter. Det ser hon mycket fram emot och ambitionerna och förväntningarna på det nya jobbet är höga:

– Jag förväntar mig digital succé och att vi tar stora kliv framåt digitalt – i en rasande takt. Spontant ser jag också flera stora utmaningar: Hur ska vi positionera oss i det nya digitala landskapet? Hur ska vi öka våra digitala intäkter? Vad gör vi om fem år? Vad gör vi om tio år? Hur ska vi kunna fortsätta berätta berättelser och nå ut med dem?

Hur blev du expert på sociala medier?

– Genom att jag har jobbat med det dygnet runt i 3,5 år. Jag har lärt mig att förstå logiken, hur man når ut, vad det är som skapar virala effekter och vilka riskerna och fördelarna är.

Vad finns det för risker med sociala medier?

– Det är näthat och näthot förstås, och att folk delar vidare saker de inte vet var det kommer ifrån. Precis som sociala medier kan utnyttjas för goda ändamål kan de givetvis också utnyttjas för onda ändamål.

Men fördelarna med sociala medier överväger nackdelarna, enligt Frida Boisen. Att antalet röster blir fler och att även personer som inte har en rik medieaktör i ryggen kan säga sitt:

– Sociala medier är det bästa som hänt demokratin sedan kvinnlig rösträtt. Jag brinner för yttrandefrihet och demokrati och ur det perspektivet är sociala medier-revolutionen helt fantastisk. Plötsligt har barn, unga, gamla, folk på landsbygden, hemlösa, alla som vill – fått en röst, en plattform och möjlighet att nå ut med sina berättelser.

När förstod du hur viktigt sociala medier skulle komma att bli?

– Jag förstod det direkt när jag började på GT. Det var helt bisarrt – jag skrev en krönika om att min åttaåriga dotter ville börja använda bh eftersom hennes klasskamrater gjorde det. Texten fick en enormt stor viral effekt och drog mer trafik än allt annat journalistiskt material vi producerat under en hel veckas tid. Då började jag fundera kring hur vi kan lära oss att utnyttja det fantastiska skyltfönster som sociala medier är.

Du tillhör den grupp journalister som ofta är personlig och utlämnande i dina texter och på sociala medier. Är det nödvändigt som journalist för att nå framgång i dag?

– Nej, det viktigaste är att man är sig själv. Jag är intresserad av människor, samhällsfrågor, känslor och psykologi – och så tycker jag om att dela med mig. Dessutom är det en av de största nyckelfaktorerna till framgång i sociala medier; delar du med dig får du tillbaka.

Du har varit framgångsrik i mycket och vunnit priser, men du har också mött en hel del kritik. Hur har det varit?

– Man åker på smällar i livet, så är det bara. Ibland går det jättebra, men då kan man vara säker på att det snart går dåligt. Upp igen, som jag brukar säga till mina barn. När man ligger där och har fått sig en riktig snyting får man tänka att man lärde sig något av det också.

Finns det någon kritik du tycker varit befogad?

– Ja, det är den nästan alltid. Man behöver inte hålla med om allt, men ofta ligger det något i den. Sedan har klimatet blivit hårdare, med twitterdrev och hat, och det kan givetvis vara jobbigt. När det inte är sakligt längre utan övergår i rena personangrepp.

Hur hanterar du det?

– Man kan ha lite olika strategier för det där. Ibland svarar jag och försöker diskutera sakfrågan istället eller försöker vara en medmänniska och fråga hur han som hatar egentligen mår. Och det händer faktiskt att man når igenom. Få människor är onda, men alla kan göra fel. Ofta tror jag att hatet kommer från folk som inte riktigt tänkt igenom hur ont deras ord kan göra.

Frida Boisen tycker att vi i mediebranschen har anledning att vara självkritiska över hur vi uttrycker oss i sociala medier. Som exempel berättar hon om hur en svensk mediechef, i samband med GT:s omtalade kampanj #godisstopp, twittrade kvinnoförminskande och sexistiskt hat och hån till henne.

– Om inte ens vi i branschen kan uppföra oss och föra en debatt på en anständig nivå, då har vi riktiga problem. Vad är vi då för föredömen? Och visst vore det kul om vi kunde bli bättre på att peppa, inspirera och dela goda exempel mer generöst.

Frida Boisen ger intrycket av att ha svar på det mesta, men när jag tar upp vårens klander mot GT/Expressen och frågar hur hon upplevde tiden däromkring har hon svårare att formulera sig.

– Ja, vad ska jag säga, det var en lärdom. Jag har pratat med berörda personer och framfört min ursäkt och vi hade ett bra samtal tycker jag. Som sagt, det är en lärdom, så får man se det.

Är du försiktigare med hur du uttrycker dig i dag?

– Publicistiska avvägningar gör jag ju hela tiden, men jag vet inte om jag skulle säga att jag är försiktigare i dag.

Kontraktet på Bonnier Tidskrifter sträcker sig initialt sex månader framåt. Vid sidan av det föreläser Frida Boisen om digitalisering och sociala medier, är krönikör i Expressen samt återkommande sociala medier-expert i SVT:s Gomorron Sverige.

– Det känns kul och viktigt att vi jobbar tillsammans över gränserna inom Bonnier nu. Det måste jag vara ett levande exempel på, som samtidigt jobbar med både vår kvällstidning, affärstidning, magasinen och Bonniers bokförlag.

Hon säger att hon ser positivt på journalistiken i Sverige och mediernas utveckling:

– Det händer så mycket roligt och spännande i branschen just nu. Expressens expansiva webb-tv-satsning, alla digitala kliv vi ska ta på Bonnier Tidskrifter. Personalisering, smart data, robotisering, wearables. Det finns så många tekniska innovationer att se fram emot. Det är underbart!

FAKTA

Födelsedatum

1974-09-25

Nuvarande arbete

Digital chef, Bonnier Tidskrifter

Tidigare arbeten

Chefredaktör GT

Övrig fakta

Namn: Frida Boisen

Ålder: 41 (idag!)

Familj: Maken Lars Johansson, nöjeschef på Expressen. Barnen Tilda, 10, och Arvid, 7.

Bor: På Kungsholmen i Stockholm.

Kopplar av med: Kramas med familjen och sjunger vid flygeln från hjärtat.

Läser: Mycket, hela tiden! Facebook, Twitter, Instagram, Expressen, Dagens industri, SVT, TV4, TV3, Femman, Netflix, NBO Nordic, Mix Megapol eller P1 eller P4 i bilen, såklart alla Bonnier Tidskrifters sajter och magasin.

Lyssnar på: Mina älskade barn – de har så enormt kloka reflektioner och frågor hela tiden. Annars är jag en enormt mycket större konsument av alla sorters tv och webb-tv än radio och poddar.

Dold talang: River gärna av en aria när jag är på riktigt gott humör. Grym sångerska! Det är egentligen det jag är bäst på.

Medievanor: Intensiva och ofta trippla samtidigt. Från sex på morgonen till alldeles för sent på natten. Har på någon champions league-match på tv:n samtidigt som jag läser en grym krönika på mobilen som jag hittat via facebook, samtidigt som maken har på Expressen-tv på sin dator bredvid med breaking news. Och just då kommer det garanterat några newsflashar i mobilen. Ungefär så.