Annons: PP Pension

Full av ljusa ideer och mycket hjärta

Superlokala snackisar och bloggare i byarna. Elin Olofsson tror på en framtid för berättelser som berör och ligger nära läsarna. Och besökssiffrorna på webben visar att Östersunds-Tidningar är på rätt väg. Men det är en bit kvar. Om två år ska antalet vara fördubblat.

Foto: SANDRA PETTERSSON Text: YLVA CARLSSON

Entrén är inte av det flashigare slaget. En dörr utan skylt och en trappa som leder ner till källaren i Östersunds-Postens hus, där tryckpressen tidigare fanns. Nu är det Östersunds-Tidningars nybildade webbolag, ÖT Media, som håller till här.

Elin Olofsson, webb- och utvecklingschef för ÖT Media, är fostrad i huset. Hit kom hon direkt från journalisthögskolan i Sundsvall 2001. Och här har hon stannat, förutom en kortare sejour i Västerås, som nyhetschef på VLT.

Hennes främsta uppdrag är att ansvara för utvecklingen av Östersunds-Postens och Länstidningens sajter samt den gemensamma sportsajten zsport.se – och att samarbetet mellan redaktionerna går så bra som möjligt.

Målen är högt satta, vid utgången av 2010 ska ÖT:s sajter vara uppe i en halv miljon besök i veckan. I dag ligger man på cirka 280 000 besök.

I maj 2007 inleddes ÖP:s största redaktionella satsning någonsin. Fem miljoner kronor avsattes till det så kallade Hjärtaprojektet, som leddes av Elin Olofsson. Under ett år anställdes åtta nya webbredaktörer. Åtta superlokala sajter startades och över 80 lokala bloggare rekryterades. Dessutom har man kunnat se en ökning av intäkterna, framför allt bland små annonsörer på de superlokala sajterna. Annonsörer som sällan synts tidigare i ÖP. (Läs mer om Hjärtaprojektet i spalten här intill).

– Vi har haft ett årslångt träningsläger, säger Elin Olofsson om projektet.

Kollegor och före detta kollegor jag talar med beskriver henne som en viljestark person med stor integritet. ”En idéspruta som kan få en Finlandsfärja att vända”, säger en person. Men att förändra en djupt förankrad struktur kan också väcka oro. Det har funnits ett internt motstånd mot Hjärtaprojektet, kritikerna har ansett att satsningen varit för kostsam och gått ut över utvecklingen av papperstidningen.

Elin Olofsson tycker att tiden är förbi då man som journalist kan ställa papper och webb mot varandra.

– Den viktigaste lärdomen vi drog efter projektet är att en traditionell papperstidningsredaktion måste förändra sitt arbetssätt i grunden.

Till exempel att arbetsledare måste bli bättre på att planera för två tempon, papper och webb. Och att reportrar och fotografer lämnar ifrån sig material i ett jämnare flöde under dygnet.

Genom att öppna spalterna både på papper och nät för läsarna i större utsträckning kan redaktionens nyhetsarbete renodlas och förhoppningsvis bli vassare. För att det ska lyckas krävs hård prioritering redan vid desken.

Målet är att göra ÖP:s och LT:s sajter till nav i det lokala informationssamhället med mottot ”vi berättar det vi vet när vi vet det”. För att nå dit är aktiva webbredaktörer ett måste, enligt Elin Olofsson.

Redaktörer som paketerar och lyfter fram det senaste, viktigaste eller roligaste för stunden.

– Besökarna lär sig snabbt om sajten är död eller levande. Om det sällan händer något är risken stor att besökarna inte kommer tillbaka så ofta som vi vill.

På de sajter ÖT Media sköter jobbar man därför mycket med att stuva om materialet. Oftast ligger det senaste i topp, men ibland lyfter man upp något som inte är en klockren nyhet, utan mer en lokal snackis. Till exempel historien om en anka som skottskadats i hals och bröst av ett saneringsföretag som kommunen anlitat, som ÖP skrivit om.

– Den grejen kanske inte är den viktigaste ur ett samhällsperspektiv den dagen, men ändå något som berör och upprör massor av människor som sett ankan. Det finns gott om sådana historier som man fnyser åt på redaktionerna, men som läsarna är intresserade av.

Fem av Hjärtaprojektets redaktörer jobbar kvar i det nya bolaget, tillsammans med varsin webbredaktör från ÖP respektive LT.

Förstasidesredaktörerna för op.se och ltz.se sitter sida vid sida, men med någon meter emellan. Samma ägare, men konkurrens om nyheterna. Koncentrerat arbete framför skärmarna. Tystnad råder, till skillnad från jobb-snacket som hörs från den gemensamma sportbyrån i en annan del i lokalen.

– Det kan verka konstigt för många. Men för oss har det varit ett lyft. Genom att samarbeta om tekniken kan vi lägga mer kraft på det journalistiska arbetet, säger Elin Olofsson.

Att webbredaktionen och sportbyrån inte sitter tillsammans med ÖP:s nyhetsredaktion ett par våningar längre upp i huset eller LT:s redaktion ett stenkast bort ser inte Elin Olofsson som något stort problem. Webbredaktörerna har tät kontakt med nyhetsdesken och deltar varje dag i gemensamma möten.

I slutrapporten om Hjärtaprojektet framkommer det att artikelkommentarer är den del av det läsargenererade materialet som ökat mest.

I bland har kommentarerna varit mer klickade än själva artikeln. Elin Olofsson tror till viss del att det beror på att man valt att lyfta fram kommentarsfunktionen på ett tydligt sätt. op.se har också arbetat mycket med att ställa direkta frågor till läsarna.

– Det har vi fortsatt med i arbetet med de nya sajterna och vi märker att läsarna tycker att det är mycket lättare att tycka till när de blir direkt uppmanade att göra det.

En bärande idé bakom arbetet med op.se, ltz.se och zsport.se har varit att försöka hänvisa mycket till varandra för att få läsarna att stanna inom ÖT.s sajter.

Östersunds-Tidningars utvecklingsarbete har uppmärksammats även internationellt. Till exempel vid World Editors Forum-konferensen i Göteborg i juni 2008 där Elin Olofsson berättade om Hjärtaprojektet. Utgångspunkten tog hon i sin egen uppväxt i byn Tulleråsen, drygt fem mil nordväst om Östersund.

Och hur mycket det betydde när något som hände hemma i byn också uppmärksammades i tidningen.

När hon gick på lågstadiet brann en av hennes klasskompisars hus ner. Både ÖP och LT publicerade bilder på det nerbrunna huset.

– Det var förstås väldigt tragiskt, men jag minns att vi kändes oss som jordens mittpunkt i en dag eller två. Syns man så finns man. Det är oerhört viktigt för alla byar som kämpar för sin överlevnad att få synas och vara med, att få berätta att det bor kvar en massa människor här ute som kämpar på, gör en massa bra saker och lever sina liv här.

Senaste årets explosion av sociala medier ställer den traditionella mediebranschen inför viktiga vägval. Elin Olofsson tycker att tidningsbranschen alltför ofta är tvåa på bollen. Inte minst när det gäller de unga och deras medievanor. Under Hjärtaprojektet mötte ÖP en ungdomspanel under en eftermiddag

– Det blev en ögonöppnare. Våra frågor och deras svar hängde inte ihop. Vi märkte att vi inte har en susning om vad som pågår och hur de väljer medier.

Kommer de att bli ÖP- eller LT-läsare eller är det redan kört?

– Jag tror inte att särskilt många av dem kommer att börja prenumerera. Det gäller för oss att få dem att upptäcka våra sajter, att finnas med i flödet och att bli det lokala nyhetsnav vi vill vara.

En ingång kan vara via zsport.se som startades i november. Östersunds-Tidningar har planer på att göra samma sak med nöjesmaterialet och Elin Olofsson räknar med en lansering tidigt i vår.

Hur länge blir du kvar i Östersund?

– Jag trivs bra här och har inga planer på att flytta. Men fråga mig inte om vad jag gör om fem år, jag tar ett år och ett projekt i taget.