Räkna med en Creutzereffekt

Privatekonom och folkbildare. Nu ska Annika Creutzer få fler kvinnor och
nysvenskar att upptäcka Privata Affärer.

? Sidbytare finns det gott om. Journalister som lämnar branschen för mer välbetalda jobb inom näringslivet. Annika Creutzer har tagit ett steg till – tillbaka till journalistiken.

– Det är roligare människor på en redaktion än i bankvärlden, säger hon.

I höstas återvände hon till Privata Affärer efter nästan sex år som privatekonom, först hos Coop Bank sedan hos Skandiabanken. Tidningen är mitt uppe i ett omfattande förändringsarbete. Fem personer har rekryterats och fler ska in. Nyhetsarbetet måste vässas. Rent fysiskt ska väggarna rivas. Annika Creutzer vill sitta närmare nyhetsdesken och inte rum utan insyn som tidigare chefredaktörer.

Hon jämför jobbet som privatekonom med att vara journalist. Arbetsmetoden är densamma.

Att prioritera, att koka ner ett omfattande material till några få punkter.

Och kanske är det därför som hon inte ser steget tillbaka till journalistiken som särskilt stort. Kollegor från Aftonbladet (där hon jobbade som reporter på 80- och 90-talet) minns henne som en pedagogiskt talangfull person som drevs av ett rättvisepatos.

När Sverige togs på sängen av 90-talets finanskris gjorde Aftonbladet sina kriminalreportrar till fallskärmsjägare som fick ta hand om skandalerna medan Annika Creutzer och hennes ekonomikollegor gick över till att göra jobb med Så påverkar det dig-vinklar.

Och privatekonomi sålde då och gör det fortfarande. I början av 90-talet konkurrerade Annika Creutzer om löpsedlarna med Anna Nicole Smith.

– Vi sålde lika bra, 30-35 000 exemplar plus.

Privata Affärers framgång som ett brett ekonomimagasin tog fart under Anders Anderssons ledning. Den före detta Expressen-reportern fick svenska folket att på allvar börja intressera sig för hur mycket pengar man kan tjäna på att ha bättre koll på aktier, fonder och pensioner. I höstas lämnade Anders Andersson tidningen efter 18 år.
När en ledande person försvinner är risken stor att det uppstår ett vakuum.

– Därför måste jag exponera min nuna så mycket som möjligt även om det kan kännas lite pinsamt ibland, säger Annika Creutzer.

Men särskilt ovan att synas i offentligheten är hon inte. Framför allt under tiden på Skandiabanken var hon en efterfrågad gäst i tv-sofforna. Inte sällan med ett par hundralappar i handen för att förklara en skattesänkning. Hon lärde sig snabbt att hålla sig till tre-fyra korta fakta. Mer än det ryms sällan under ett tv-framträdande.

När hon pratar om Privata Affärers roll återkommer hon till hur viktigt det är att vara till nytta. Kartläggningar och granskningar har inget egenvärde, det väsentliga är att hjälpa läsaren att fatta egna beslut. Om pensionerna, fondsparandet eller bostadslånet.

– Det har alltid varit svårt att jämföra banker. Genom åren har Privata Affärer avslöjat många tokigheter. Tack vare oss har bankerna tvingats rensa rejält bland sina avgifter.

Ett annat avslöjande som Annika Creutzer gärna lyfter fram är förslaget om den tudelade förmögenhetsskatten. Efter att Anders Andersson skrev en krönika om hur lätt det var att smita från skatten på ett lagligt sätt togs förmögenhetsskatten bort helt och hållet.

Ni bedriver ju en avancerad form av konsumentjournalistik. Finns det inte en risk att ni blir mer av en rådgivare i stället än en granskare?

– Nej, tvärtom. De två rollerna hänger ju ihop. För att kunna ge bra råd måste vi ju först göra en noggrann kartläggning av olika alternativ.

Någon stor risk för att Sverige skulle dras in i en lika stor finansiell kris som i början av 90-talet tror inte Annika Creutzer finns i dag. Medvetenheten hos såväl privatpersoner som finansinstitut är mycket större i dag.

– Men självklart kommer sparmarknaden att påverkas. Det blir en stor utmaning för oss att skildra den förändringen på bästa sätt.

Privata Affärer är Nordens största ekonomiska magasin med 86 500 exemplar i upplaga, enligt senaste TS-mätningen. Den typiska läsaren är en man, 50 plus med bra ekonomi. Endast var tredje läsare är en kvinna. Där finns en stor potentiell läsargrupp, tror Annika Creutzer. Bland annat för att kvinnor i allt större utsträckning tar ansvar för sin egen ekonomi. Hon nämner också småföretagarna och entreprenörerna med utländsk bakgrund.

– Vi vet att många av dem redan läser oss, men vi borde kunna öka mer i den gruppen. Vi skriver i du-form och jobbar mycket med språket.

Hon säger att flera av prenumeranterna är trogna läsare som gärna sparar tidningarna år efter år. Annika Creutzer har själv fått frågor som ”det där tipset ni gav 1993, gäller det fortfarande?” Varje fredag sätter hon av en timme för att lyssna på läsarna. Telefontiden är helig, säger hon. Varje dag har någon i redaktionen i uppdrag att ta hand om de läsare som ringer.
Redan som barn blev Annika Creutzer ”korrekturläst vid frukostbordet” eftersom hennes mamma i flera år tillhörde korrektur- avdelningen på Saxons förlag. Men journalistiken fick vänta ett tag. Hon utbildade sig till nationalekonom och jobbade under en period som statlig utredare. Efter att ha gått Poppius fick hon sitt första journalistjobb som sommarvikarie på Svensk Damtidning. Mellan vimmeljobben kartlade hon kungafamiljens förmögenhet.

Hon tycker att dagspressens ekonomibevakning skulle kunna bli mycket bättre än den är i dag.

Allt för många skriver ur ett aktieägarperspektiv och inte hur besluten och investeringarna berör anställda eller sparare.

– Det är klart att det är kul att sätta en rubrik som Rally på börsen, men jag skulle önska en bättre balans i ämnesvalen. Allt för få journalister kan det nya pensionssystemet.

Men det finns undantag. Hon tycker att DN Ekonomi har ryckt upp sig och lyfter särskilt fram Maria Crofts, en tidigare kollega från Aftonbladet.

Att ekonomibevakningen har sina brister tror Annika Creutzer till viss del hör ihop med att romantiken kring den slarvige journalisten fortfarande lever kvar. Att säga att man inte bryr sig om sin ekonomi är charmigt i vissa journalistkretsar.

– Jag har genom årens lopp träffat betydligt fler hårfrissor och brevbärare som kan mer om vardagsekonomi än vad journalister kan.

På Aftonbladet var det grafikerna hon gick till för att få tips om en bra ekonomisk nyhet. På redaktionen fick hon lära cheferna att räkna marginalskatt.

Någon karenstid mellan Skandiabanken och Privata Affärer hade hon inte. Beskedet till de gamla kollegorna var ”nu kan ni glömma att bli Årets bank”, tävlingen som Privata Affärer arrangerat de senaste 17 åren.

Hon har skrivit under en förpliktelse om banksekretess på vissa uppgifter, det som sägs om kunder och affärer får aldrig yppas. Något som gäller även efter att anställningen upphört. Men i övrigt känner hon ingen bindning eftersom hennes arbetsuppgifter som folkbildande privatekonom var fristående från bankens övriga verksamhet.

Men skulle det inte bli knepigt om ni fick tips om en riktigt bra nyhet som var till nackdel för Skandiabanken?
– Nej, sedan jag började här har vi bland annat skrivit om dolda avgifter hos Skandias fondförsäkring. De var de säkert inte glada åt.

Annika Creutzer tror att det finns fler som skulle vilja gå tillbaka till journalistiken efter några år utanför branschen, men av ekonomiska skäl väljer att inte göra det. Själv gick hon ner ungefär 15 procent i lön. Hon har också talat med flera som sagt att det är först när de lämnat journalistiken som de fått veta att cheferna tyckte att de gjorde ett bra jobb.

– Mediebranschen behöver bli bättre på att visa uppskattning och då handlar det inte bara om lönekuvertet.

Under åren på banken lärde hon sig hur viktigt det är att jobba med organisationsfrågor. Att skapa rutiner, att ha en struktur för sitt arbete. Något som en redaktion inte alltid är så bra på.

– Medierna är skickliga på att komma med idéer och på att leverera. På banken upptäckte jag hur mycket mer effektiv man kan bli om man har bättre struktur när det bland annat gäller nya projekt.

Det går bra för Privata Affärer, tidningen är inte särskilt konjunkturkänslig och skulle enligt Annika Creutzer inte ha några problem att klara en annonsbojkott. Tidningen lever på prenumerationsintäkter med annonserna som extra pålägg.
Men liksom många andra mediechefer oroar hon sig för om den yngre generationen prenumererar på tidningar eller om de kommer att välja de alternativ som är gratis. En annan osäkerhetsfaktor är möjligheterna att tjäna pengar på webben. Annika Creutzer anser att annonsmarknaden fortfarande är för omogen. Det talas för mycket om antal besökare och för lite om vilka målgrupper sajterna egentligen når.

– Det väsentligaste för oss är att vi har en mycket köpstark målgrupp som tillbringar i snitt 24 minuter per besök på webben. Det måste vi bli bättre på att tala om.

Ekonomijournalister kritiseras ofta för att ha en alltför nära relation till dem de bevakar. Hur klarar ni av att hålla den rågången?
– Som tur är har inte näringslivet förstått vilken påverkan vi har. Men det är bara bra, de får gärna fortsätta flirta med våra konkurrenter medan vi jobbar på med våra egna grejor.

Födelsedatum

1957-05-16

Nuvarande arbete

chefredaktör Pengar 24

Tidigare arbeten

Chefredaktör Privata Affärer

Övrig fakta

Ålder: 50.
Familj: Dotter, 8 år.
Bor: Trea i Stockholms innerstad.
Utbildning: Ekonomexamen med inriktning på nationalekonomi, Poppius journalistskola.
Tidigare jobb:  Restaurangintendent på Strömma Kanalbolag, utredare på Transportrådet, frilansreporter knuten till Tidningsmakarna, reporter med mera på Aftonbladet, reporter på Privata Affärer, privatekonom på Coop Bank och Skandiabanken.
Förebilder:  Bang och Suze Orman.
Oanad talang: Kan brodera (vilket överraskade mig själv när jag började).
Gör på fritiden: Umgås med vänner och reser mycket.
Senast lästa bok: Tätt intill dagarna av Mustafa Can.
Favoritsajter: www.skatteverket.se, www.konsumenternas. se och www.hotels.com.
Sämsta ekonomiska rådet jag gett: Råden om val av fonder till första premiepensionsvalet. Jag undvek IT-fonder, men borde sagt att man skulle      avvakta med aktiefonder helt.
Reser helst till:  Värmen, gärna i Asien på långresa och Medelhavet på kortare resa.
Drömmer om: Att få färdas österut längs Sidenvägen från Istanbul och österut.

Annika Creutzer om:

Kvällstidningar:
– Jag är stolt över att ha jobbat nio år på Aftonbladet. När kvällstidningarna är som bäst står de för det viktigaste inom journalistiken. Grävande, granskande och på folkets sida.

Lyxfällan i TV3:
– Det är suveränt gjort. Det visar att människor som har relativt goda inkomster också har dålig ekonomi och behöver råd. Lyxfällan väcker nyfikenhet och förhoppningsvis får det människor att bli mer intresserade av privatekonomi.

Om tidningens tjocklek:
– Vi ligger på ungefär 100 sidor per nummer. Vi ska inte göra mycket tjockare tidningar än så, det kan skapa ett dåligt samvete hos våra läsare.

Att jobba 60 timmar i veckan.
– Det är för mycket, det måste ner. Jag jobbar mycket hemifrån när jag får en lucka som inte märks för min dotter.

Granskningar  lokaltidningar borde göra:
– Kolla hur skatten ser ut i olika församlingar. Skillnaden i kyrkoskatt kan handla om två kronor per intjänad hundralapp beroende på vilken sida av vägen man bor.