Annons: PP Pension

Vd och kortmissbrukare

Anna Settman har tagit den långa vägen till toppen, sedan två år är hon vd för vd för hela Aftonbladet.
Bland annat med hjälp av ett stort antal kundkort...

– Henne ska du ha koll på. Hon kommer att gå långt.

Det sa en person med mycket god inblick i Aftonbladets inre liv till mig 2003. Orden gällde Anna Vegerfors. Då marknadschef, och trots att hon bara var 32 år, redan med tio års erfarenhet av tidningen. 

Personen i fråga fick rätt. Nu har hon kommit så långt det går på Aftonbladet. Sedan två år är Anna Settman, som hon nu heter, vd för mediehuset Aftonbladet.

Det har varit ett par mycket hektiska år. Den utveckling som hon i och för sig förutspådde har gått dubbelt så fort som hon trodde.

– Där vi är nu gissade jag att vi skulle vara först om två år.

I dag, den 16 december, presenterar tidningens ledning den nya organisationen för alla anställda. Många har fått nya tjänster, ett 70-tal slutar. Allt för att spara in 100 miljoner kronor för att ställa om till en ny och mer digital framtid.

En nödvändig åtgärd menar Anna Settman. Trots att Aftonbladet 2010 gjorde en rekordvinst på 300 miljoner kronor och trots att resultat för i år ändå blir en rejäl vinst.

– Det går inte att bara titta på hur det har sett ut. Vi måste fokusera på hur det ser ut nu. Och hur det kommer att se ut.

Det har varit en jobbig period. Att skära ner och säga upp är inte roligt. Men nödvändigt. För Aftonbladet ska fortsätta att vara en lönsam verksamhet menar Anna Settman. Utan tillstymmelse till tvivel eller tvekan i rösten. 

Första chefsjobbet för Anna Settman kom 1997 då hon blev reklamchef vilket innebar ansvar för all kommersiell verksamhet som inte handlade om annonsförsäljning. Andra titlar har varit marknadschef och vd för Aftonbladet Nya Medier. Frågan om vilket uppdrag som varit roligast krånglar hon sig ur med:

– Jag går bara på lust, lust att förändra och förbättra. Sedan tycker jag om att bestämma också. Och ju mer jag fått bestämma över desto roligare har det varit.

Men det är inte makten i sig hon är går i gång på bedyrar Anna Settman. Utan de möjligheter den för med sig.

Frågan om vad som varit roligast får dock ett rakt svar:

– Det var när vi gick om Expressen. Vi hade det på känn, och sedan gick vi och väntade på faxet med upplagesiffrorna. Det var väldigt, väldigt roligt. Och det som hände sedan, det självförtroende som det medförde, jag kommer alltid att komma ihåg det.

Hur är det med självförtroendet nu?

– Det finns där. Men det har varit tuffa tider. Och vi har gått igenom ett antal tuffa nedbemanningar. Vilket självfallet sätter sina spår. Men, även om alla har dåliga dagar ibland, så är vi över tid väldigt bra. Vilket det här gänget bevisat i höst. Vi har utvecklat nya produkter och tjänster och tagit fram mycket bra inte minst på den redaktionella sidan. Aftonbladare är ett tufft släkte.

Det är utpräglade vinnarpersonligheter som trivs bäst på Aftonbladet tror Anna Settman:

– De som hela tiden vill vara lite bättre.

Under en PK-debatt för en kort tid sedan (se den här) hävdade Aftonbladets chefredaktör Jan Helin att det skulle gå att lägga ner papperstidningen här och nu, behålla vinsten och förbättra marginalen. 

Ett tillspetsat resonemang för där och då enligt Anna Settman. För printversionen är lönsam nu och under lång tid framöver. Samt ett mycket viktigt instrument för att driva varumärket Aftonbladet.

– Vi har till exempel 8 000 till 9 000 återförsäljare där Aftonbladet får en mycket bra exponering.

Men printupplagan sjunker stadigt Och kraftigt. Vid vilken nivå hon säger ”stopp – nu går det inte längre” vill hon inte avslöja:

– Klart att vi har tittat på det. Men det tänker jag inte berätta för dig.

Samtidigt som print tappar mark växer sig online allt starkare. Inte minst för annonsörerna. När Aftonbladet summerar året blir det sannolikt sex månader där de digitala annonsintäkterna varit större än print. Tre månader har kanalerna varit lika stora och tre månader har annonsintäkterna på print varit störst.

– Det säger något om vart vi är på väg.

Men det gäller att hålla en hög utvecklingstakt även om man är marknadsledande och störst. För att göra det krävs det bland annat inspiration utifrån.

En sådan källa för Anna Settman är New York Times, ”som gjort jätteintressanta saker när det gäller att ta betalt för innehållet”. 

Men hon tittar också på svenska företag som jobbar mycket med att utveckla kundrelationerna. Till exempel ICA, H&M och Stadium. Anna Settman har gått med i ”skitmånga kundklubbar” vilket medfört att hon har massor av kundkort bara för att se och lära hur de kommunicerar.

– Medieföretagen har varit sena in i det här med att jobba med lojalitet.

Det finns hur mycket som helst att göra när det gäller att driva upp kundkontakter:

– Bisarrt egentligen att det finns läsare som har köpt Aftonbladet varje dag i 30 år – och vi vet ingenting om den personen.

Något det ska bli ändring på om Anna Settman får som hon vill. För det går att bygga kundrelationer – även med printläsarna.

– Bland annat har vi sålt och gjort resor med läsare av Sofis mode.

Hon betonar ofta behovet av att utveckla kundrelationer. Men Anna Settmans första uppdrag på Aftonbladet resulterade i att hon avvecklade två. 1993 började hon på Aftonbladets embryo till marknadsavdelning som gick under namnet Läsarservice. Jobbet gick ut på att sköta de tre lojalitetsklubbarna som fanns, Jyckens gäng (som vände sig till unga), Puls (som vände sig till ungdomar) och Senior (som vände sig till de äldre läsarna).

Efter en analys ”som inte var superdjup” enligt Anna Settman lades såväl Jyckens gäng som Senior ner. Utifrån resonemanget att onaturligt många i barnklubben ville ha kaffekoppar, väggalmanacker och ryggsäckar.

Det var alltså mest pensionärer med i barnklubben. Så det fanns det inget behov av den. Och de som var med i Senior var lojala läsare ändå. Så den fanns det inte heller något behov av menade Anna Settman och fick gehör för sin slutsats.

Snart har Anna Settman tillbringat halva sitt liv på Aftonbladet. Och hon har kommit så högt upp som det bara går. Så frågan är given:

Hur länge ska du vara kvar som vd?

– Så länge jag tycker det är roligt. Så länge jag är nyfiken, jag brukar säga ”om du inte tillräckligt ofta frågar varför då – frågar snart någon varför du”.

Hon är inte bara nyfiken utan också förbannad. Eller i alla fall irriterad.

– Den morgon jag inte vaknar och känner att det här retar jag mig på, det här vill jag förändra, då är det dags att sluta.

Men eftersom hon enligt egen uppgift kan gå igång på allt från ”övergripande Schibstedsaker” till att ”medarbetarna inte stoppar in sina koppar i diskmaskinen” borgar det för att det kommer att finnas att göra på Aftonbladet för överskådlig tid.

Hon blir till och från kontaktad av personer som vill locka över henne till andra verksamheter. Men hittills har det varit för ointressant för att få henne att hugga. Mycket beroende på att det nuvarande uppdraget är optimalt. 

Helt ointressant är det också att prata om det privata. Ögonbrynen åker ner när hon får frågan om vad de gör på fredagskvällarna. Tittar hon och hennes man Peter Settman på underhållningsprogrammet Så ska det låta (där han är programledare) som många andra familjer?

– Vi är som vanliga familjer. Men vi tittar inte så ofta på Så ska det låta, nej, det gör vi inte. 

Anna Settman om:

Födelsedatum

1970-10-30

Nuvarande arbete

Tidigare arbeten

vd Aftonbladet
chef MTG:s betal-tv
vd digitala medier Aftonbladet

Övrig fakta

Sin största flopp:  

– Det är nog en kampanj som gick ut på att ”med Aftonbladet får du en ny insikt”. Det var inget fel på budskapet men det var något som inte fungerade. Det blev helt fel tonträff och en hel del pengar i sjön.  

Sin största flipp:  

– Svårt att säga, det mesta gör ju vi som team, men något jag är stolt över var lanseringen av Sportbladet, när vi fick det att ta en egen position, ett eget varumärke med en stark logga.  

Att få erbjudande om att bli vd när man är mammaledig:

– Inga problem. Det var inget svårt beslut när Gunnar (Strömblad) ringde. Visst går det kombinera ett sådant här jobb med att vara småbarnsförälder. Men då måste man investera i att få hjälp med vissa saker.  

Sin utbildning:

– Jag är allt annat än akademisk. Förutom gymnasiet har jag läst marknadsekonomi på Berghs och IFL-programmet på Handelshögskolan.  

Sin lön:  

– Min lön sätts av styrelsen. Jag tycker alla ska ha en lön utifrån det ansvar de har. Och leder man en så här stor organisation som Aftonbladet är så…      

Kortfakta om Anna Margareta Christina Settman: 

Familj: Man Peter Settman. Två söner 3,5 och 2 år gamla samt två bonussöner 13 och 10 år.

Kopplar av med: Mest med man och barn. Vänner så mycket jag hinner

Äter helst: Ofta och gärna

Dricker helst: Vin och vatten

Läser helst förutom Aftonbladet: SvD, Di och gärna lyxiga magasin

Lyssnar helst på: Mina barn

Medieovana: Surfar sjukt länge på auktionssajter och läser om saker jag verkligen inte behöver 

Okänd talang: Jag kan laga en middag på ett nästan tomt kylskåp

Gillar i Stockholm: Torghandel

Gillar i Oslo: Det glada norska språket