”Jag har aldrig startat en tidning tidigare så skyll er själva.”

Så svarade Ann Lagerström när tidningen Vi:s chefredaktör Anneli Rogeman ringde upp och frågade om hon ville starta en tidning för bokälskare. Två år senare är succén ett faktum och Ann Lagerström redo att uppfinna fler tidningar.

FOTO: ESTER SORRI

För ungefär två år sedan smög sig en känsla på den frilansande ledarskapskonsulten Ann Lagerström. ”Jag vill inte dö som konsult, jag är ju i grunden journalist.” Någon måste ha hört de där tankarna för en kort tid senare blev hon uppringd av Anneli Rogeman, chefredaktör och vd på tidningen Vi, som undrade om hon hade lust att starta en tidning för människor som gillar böcker.

Ann Lagerström antog utmaningen och inledde arbetet med att definiera målgruppen för tidningen. Ganska snart stod det klart att den skulle rikta sig till människor som läser mycket men som inte har någon tidning som svarar mot deras intresse och som behövde något annat än kultursidornas litteraturkritik.

– Jag ville skapa en tidning där läsaren kan stiga in i en värld som inte tar lika lång tid att läsa som en hel roman men som ändå bjuder på fantasi, kreativitet och förståelse för andra världar. Jag började med att fundera på vilka dessa potentiella läsare är och sedan talade jag med dem, berättar hon Ann.

Genom bloggar och bokcirklar tog Ann reda på vad läsarna tänker, hur de läser och vad de längtar efter.

– Jag ville att de här personerna, klockan kvart i fem på eftermiddagen i kön på Coop skulle se tidningen och tänka ”Det där är en tidning för mig.” Och sedan när barnen lagt sig och lugnet inträtt kunna sjunka ner i soffan med ett glas vin och njuta.

Från början var det tänkt att Vi LÄSER bara skulle komma ut en gång. Men det stora intresset ledde till fler nummer och sedan en tid tillbaka är tidningen permanent. Dessutom har Ann Lagerström nyss tillträtt sin nya fasta tjänst på Vi där hennes jobb är att ta fram ännu fler nya titlar.  Hon är inte chef för tidningen Vi men väl för Vi Läser, Vi Biografi och de titlar som kommer att komma.

– Jag har det övergripande ansvaret men är inte chefredaktör och lägger mig inte i redaktionens dagliga jobb. Vi har nya titlar på gång men kan inte säga något om det än.

Kulturhusets bibliotek vid Sergels torg i Stockholm, måndag strax efter klockan ett. Ett ständigt flöde av människor i entrén, ett spädbarn skriker i cafédelen och överallt män och kvinnor, pojkar och flickor som sitter och står, försjunkna i böcker, datorer eller samtal. Mänskliga möten, media och ständig förändring. Tre saker som spelar stor roll i Ann Lagerströms liv och som kanske kan förklara varför hon valde just den här platsen för vår intervju.

–    Jag är en människa som drivs av idéer och möjligheter. Det är en jäkla gåva eftersom det betyder att nya dörrar hela tiden öppnas. Det negativa är att man inte kan gå in genom precis alla de där dörrarna, säger Ann Lagerström och skrattar sitt karaktäristiska unga skratt.

En befriande orädd och icke ängslig person. En sådan som vågar testa och dessutom vågar vinna. Det är bilden man får av Ann efter någon timmes samtal. Och den förstärks av Anneli Rogemans beskrivning av Ann Lagerström som lösnings- och möjlighetsorienterad med stor kreativitet och ofantligt mycket idéer.

–    Jag är inte ängslig i jobbet. Jag har mycket idéer och om en inte funkar kan man bara testa en annan. Men privat är jag mer orolig. Som mamma är jag mindre kaxig och mer osäker på om jag gör rätt.

Ann Lagerström började sin yrkesbana som dramapedagog trots att hon redan som liten ville bli journalist. Efter några år i yrket halkade hon in på P3 och fick den knuff som behövdes för att söka till journalisthögskolan.

–    Då visste jag att jag var hemma. Det kändes direkt, berättar hon.

Första jobbet fick hon som utrikesredaktör på Svenska Dagbladet. Hon hade visserligen aldrig läst en utrikessida i hela sitt liv men tänkte att det nog skulle gå ändå.

–    Jag tänker att det ordnar sig och sedan jobbar jag jävligt hårt. Jag litar på att jag kan hitta på nytt om det blir fel, säger hon och ler stort.

Från utrikesstolen gick hon till Svenska Dagbladets Idag-sida där hon hade författaren Marianne Fredriksson som chef och mentor. Och det var under hennes ledning som Ann verkligen kunde öppna dörrarna till sina idédepåer och bara låta det forsa.

Hon beskriver Marianne Fredriksson som en extremt dynamisk och tydlig ledare och Idag-redaktionen som en mycket kreativ arbetsplats. Dessutom fanns ett stort intresse bland medarbetarna för grupputveckling och ledarskapstekniker. Något som nästan var helt okänt i Mediesverige under 1980- och 1990-talen.

–    Vi testade mycket på redaktionen och utvärderade metoderna internt. Under de 12 åren jag jobbade där som reporter och senare chef, lärde jag mig otroligt mycket och upptäckte samtidigt att väldigt få i mediebranschen kunde något om det här, berättar hon.

Upptäckten ledde till att hon och SVT-medarbetaren Per Andersson startade ”Mediementorerna” där syftet var att utbilda mediechefer både i Sverige och utomlands i ledarskap och grupputveckling.

–    Som chef ska man vara trädgårdsmästare åt sina anställda. Man måste förstå vad makt är och hur man själv, organisationen och medarbetarna fungerar. Det är väldigt viktigt för att kunna vara en bra chef.

I 15 år jobbade Ann Lagerström med att utbilda mediechefer och än i dag fungerar hon som coach åt flera höga chefer i branschen. Men Ann Lagerström är inte kvinnan som bara gör en sak åt gången. Vid sidan av konsultandet har hon frilansat för Modern Psykologi, Tidningen Vi och Leva. Dessutom har hon skrivit flera böcker på de teman som hon intresserar sig mest för: religion, psykologi och andlighet.

–    Jag har alltid varit intresserad av meningen med livet, vad det är att vara människa. Just nu håller jag på med en bok om hjärnan tillsammans med Rolf Ekman, läkare och professor i neurokemi.

Klockan passerar tre. De fransktalande männen intill oss surfar på franska sportsidor samtidigt som de diskuterar vad de läser. Ann tittar ut över biblioteket och säger att här ser vi början på den mediala strukturomvandling vi står inför och som vi knappt förstått vidden av. Vi journalister kommer att bli tvungna att hitta ett nytt sätt att utöva våra yrken och vi kommer att tvingas ifrågasätta vår egen existens.

–    Vi måste våga tänka tanken att vi kanske inte behövs. När jag började som journalist var vi kanske 17 000 personer i hela landet som tog oss rätten att bestämma vad befolkningen skulle läsa, se och höra. Känslan av att vara utvald har blivit en black om foten för min generation journalister idag.

En stund senare skiljs vi åt ute på ”Plattan”. Snålblåsten viner. Ann bestämmer sig för att ta tunnelbanan istället för att gå. Detta trots att hennes läkare betonat att hon måste röra på sig mer.

–    Fram till 40 kan kroppen hela sig själv. Sen kan den inte det. Så jag tränar nu, går på gym flera gånger i veckan. Men det är lite motvilligt. Jag är ju en huvudfoting.

Ann Lagerström

Födelsedatum

1955-03-20

Nuvarande arbete

Ansvarig för Vi:s nya titlar

Tidigare arbeten

Mediementorerna, utbildning för mediechefer
Svenska Dagbladets Idag-sida

Övrig fakta

Familj: Maken Michael sedan 36 år, flöjtpedagog, dirigent, dottern Sanna, 25, läser till gymansielärare och sonen Andreas 23, jobbar, pluggar och spelar rock.

Utbildning: Dramapedagogexamen, diverse akademiska kurser och Journalisthögskolan i Stockholm. Gör på fritiden: Helledig på lördag då jag gör slöa saker – umgås, strosar omkring i morgonrock, går på utställning, fixar lite i trädgården.

Favoritresmål: Hanoi och karga arkaiska öar som Fårö.

På nattduksbordet: The Brain That Changes Itself, Norman Doidge.

Medievanor en vardag: SvD och DN till frukost, med bärbara datorn som komplement. Ett antal magasin, otaliga webbsidor, bloggar, podradio under dagen och en ny ovana – play-TV i iPhonen till natten.

Medievanor en ledig dag: Samma frukost, lite mindre nätet och istället framåt kvällen film gärna via digital beställning. Betalar gärna för att få bestämma när jag ska titta.

Ord jag använder för ofta: ”Absolut” när jag menar ja. Och jag är inte ensam, det är en farsot. Vem var det som började?)

Förebilder: Tilde Björfors, Cirkus Cirkör, Rolf Ekman, professor i neurokemi och Ted Harris, präst och livsfilosof. Ingen av dem håller sig inom ramen.

3 råd till den som vill starta en tidning: Tänk smalt. Tydlig avsändare. Tydlig mottagare.

 

Bakgrund Vi Läser:

Hösten 2008 lanserade Tidningen Vi systertidningen Vi Läser 2009 nominerades den till Tidskriftspriset och belönades med utmärkelsen Svenska Designpriset och 2010 lanserades ännu en systertidning: Vi Biografi.

Vi Läsers upplaga: 15 200 sålda exemplar, prenumeration och lösnummer. Ökar stadigt för varje nummer.