Annons: Mediedagen 2019

Amelia Adamo om att vara magasinsdrottning

Amelia Adamo tycker det är viktigt med guldkant på tillvaron. Både sin egen och sina läsares. Som hon gärna vill vara på horisontell nivå med.

Amelia Adamo har haft farmorsfredag med Sixten och sitter fast i trafiken på väg till vårt möte på M-magasins redaktion mitt i City. Eftersom det kommer dröja en stund innan hon lite stressrosig infinner sig passar jag på att fråga ut redaktionschefen Rebecka Edgren Aldén. Hur är Sveriges veckotidningsdrottning som chef och hur är det att jobba med henne? Och vad tycker man på redaktionen om att hon exponerar sig på varje nummers omslag? Gillar annonsörerna tidningen? Och lite till. Och så här blev svaren:

Amelia är okonventionell, hon bockar inte av, går inte efter boken utan är naturlig och spontan och hon säger vad hon tycker. Hon är jättepetig och bryr sig om detaljerna och det är i sin ordning, eftersom vi är här för att göra hennes tidning.

Alla medarbetare är lika viktiga, men vi deltar inte i någon demokratisk process. Hon bestämmer – men lyssnar. De medarbetare hon har runt sig har hon handplockat. Hon är modig. Ibland väljer hon fel, men hon törs välja. Och hon är snabb. Hon får en idé, två veckor senare är idén förverkligad.

Rebecka Edgren Aldén har jobbat på både Mama och Family Living och vet hur svårt det kan vara att få omslagsbilder, kända mammor med barn, kända familjer med barn och hem att visa upp, så hon tycker att det är bra med Amelia på omslaget. Amelia som person är än så länge ett något starkare varumärke än M och det gör att tidningen syns i hyllan bland alla titlarna hos återförsäljarna.

M lever på sina prenumeranter. Många annonsörer har inte riktigt förstått vilken köpstark grupp tidningen vänder sig till. Det finns, tror hon, fördomar i hela reklambranschen kring kvinnor över en viss ålder. Dagens 65+-are sitter inte bara hemma, de golfar, pluggar, startar eget…

Där någonstans i vårt samtal dyker Amelia Adamo upp i dörrhålet.

Att sitta i intervju med Amelia Adamo är förledande. Hon svarar så rakt och förtroligt att jag kommer på mig med att funderar över hur nära bekanta vi egentligen är.

Svar, det är vi inte alls.

Men det här är Amelia Adamo, som inte skiljer sitt privata jag från det professionella, ”eftersom det inte går att vara två Amelia och det är bäst att vara så sann som möjligt”. Som den italienska hon är lever hon efter maximen ”mitt hem är min terrass”. Därmed har hon också fått vänja sig vid att bli synad i sömmarna.

Sitt driv skyller hon på just det italienska påbrået och på goda gener. – Jag insåg att skulle något göras så skulle jag göra det själv.

Att upptäcka sina möjligheter var tjusande. Att kunna förändra, vilket det nu gällde människors syn på ett eller annat eller sina egna bankvillkor, har stärkt hennes ego. Hon tycker också att hon är bra på att sätta guldkant på vardagen, farmorsfredagarna är en sådan, och på att hitta det som gör henne lycklig. – Jag är lätt tillfredsställd, lätt att göra glad och tycker om att göra gott, med pengar eller pussar.

För att fylla på sitt kreativa jag ”behöver” hon New York. Men också resor i övrigt, intressanta människor, författare (läser mycket i sömnlösa nätter), över huvud taget det och dem som har det hon själv inte har. – Jag har ett gigantiskt Higginskomplex.

Allt tycks ha blivit så mycket lättare nu, sedan hon blivit ekonomiskt oberoende – och äldre. Annat var det för 20 år sedan då barnen var små, jobbet slukade henne och den egna tiden var lika med noll. Då var det magkatarr, ryggont och migrän.

I dag tar hon hand om sig och sin kropp. Yoga och av och till terapisoffan, för att orka och inte tvivla på sin förmåga. Hon har lätt att ta råd och hjälp av experter, säger hon.

I dag är hon också mindre, ganska lite faktiskt, på jobbet. Har hittat ett sätt att styra, säger hon. – Jag är med från start och med till slutet. Då är jag där och petar. Detaljer är viktiga.

Däremellan är hon ute i verkligheten, en ”föreläsande ambassadör, som ska dra in stålar till företaget”. M-magasin, liksom Amelia Adamos båda tidigare bäbisar, tidningarna Amelia, ”lite mer vågad och edgy” och Tara, är identifikationstidningar.

När jag frågar efter tips till dagstidningar om hur de med framgång ska bygga läsarkontakt på samma sätt som dessa tre tidningar gjort så blir svaret att det inte riktigt går att överföra strategier från tidskriftsvärld till dagstidningsvärld.

– Vi har olika funktioner. En identifikationstidning är på horisontal nivå med sina läsare, medan nyhetstidningen är uppifrån och ner. Identifikationstidningen tar vara på läsarnas lust, ser till hur de lever, vilka drömmar de har och speglar deras liv. Gör du det bra blir du älskad. Det tvingar fram kontakt.

När det gäller M är Amelia Adamo verkligen på sin hemmaplan. Hon tillhör målgruppen, mappiesar = moderna attraktiva pionjärer, som hon beskriver som erfaren och mogen, njutningslysten och levnadsglad, som gympar för att hålla sig frisk och rensar både i förrådet och det egna inre livet, som vill göra gott och på nytt bli tagen i anspråk nu när barnen flyttat hemifrån.

Amelia Adamo är i grunden beteendevetare och silar, som hon säger, det hon ser i sin omgivning genom de kunskaperna. Dessutom är hon väldigt nyfiken. En kombination som ibland kan genera hennes omgivning. I ett Sommarprogram berättade hon om när hon och dåvarande maken råkade gå förbi en affär med sexleksaker. Hon måste bara in och se sig om på både varor och kunder. Maken stannade blyg och obekväm utanför. Samma make menade att där andra människor har sitt omdöme där har Amelia Adamo ett hål. Själv verkar hon inte särskilt bekymrad. Säger bara att de båda sönerna numera färdigskämts för vad deras mamma kan ta sig till.

Hur är det att finnas på omslaget varje nummer av M, vara sitt eget varumärke? Och vad säger läsarna, exempelvis när du visar dig klädd i bara en stol?

– Läsarna är jättesnälla, men jag har blivit fegare för att inte stöta mig med mina prenumeranter.

Bilden med stolen var, menar hon, en piss i Nilen. Men att i varje nummer fronta betyder att tiden till att se ut ungefär tiodubblats. Lite jobbigt. Och vad gäller omslaget så får hon väl plåga sig med att synas på det ”ett par år till”.

Vi talar om att svika sina ideal och jag frågar om hon känner att hon gjort det.

– Jo, men mer småsvikit än storsvikit. Det smärtar när jag känner att jag blivit för kommersiell.  

Du sitter ju i styrelsen för Kapp-Ahl och Elite Hotel, är det bra i kombination med att vara tidskriftschef?

– Nej, i synnerhet inte för Kapp-Ahl, eftersom företaget blir mindre synligt i tidningen. Caesars hustru får ju inte ens misstänkas. Med Elite har vi ett samarbete.

Hur ser du på den blandning av redaktionellt och reklam som går under benämningen promotion eller advertorials?

– Jag tillhör den gamla skolan, som kan ondgöra sig över det, men jag är också väldigt kommersiell, så jag säger att det är viktigt att det är ordentligt annonsmärkt.

– Annonsörerna flyttar hela tiden fram positionerna och om de ska styra våra texter blir vi till slut bakbundna, vi blir en enda stor muta. Alla som jobbat i dagspress har en klar syn på det här men det finns en skrälldus folk som inte lärt sig.

Du skriver själv i M, gör en stor intervju i varje nummer?

– Jag trivs med att träffa de människor jag intervjuar men inte med att skriva ut. Det är god ekonomi när de dyra också gör något och jag skulle vara ute mer.

Men tv-mediet gillade du inte att jobba för? (Amelia Adamo gjorde i våras en serie livsstilsprogram för TV 8.)

– Det kunde ha varit mitt medium om jag fått styra och inte hänvisats till ett produktionsbolag.

 

Bonusfrågor:

Numera bloggar du men webbloggen har du/ni lagt ner. Varför?

– Det tog för mycket kraft.  

Hur ser din journalistskola ut?

– Svensk Damtidning, Gunny Widell och mina män, bland annat, har skolat in mig.

Vad tycker du att du lyckts bäst med i yrkeslivet?

– Tonen. För att lyckas måste man ha ett absolut tidningsgehör, kunna avgöra i vilken ton en tidning ligger. Och man måste vara både grund och djup, vilket man lär sig i kvällstidningsvärlden.

Nu ska du göra om Queen inför nästa års prinsessbröllop. Hur gör du då? En läsarundersökning eller…?

– Man behöver inte undersöka så mycket. I stället funderar man över vad man skulle kunna göra och om man tror att det blir bra, tar upp olika grejer och förkastar. Frågar sig om den här tidningen är nice to have, vilket inte räcker, eller need to have.

Vem/vilka vill du ska tycka att du gör ett bra jobb?

– Min redaktion, de som jag jobbar i direkt anslutning till.

Vad anser du att du borde uppskattas för?

– Att jag försökt att inte vara taskig eller slarvig. Och att jag inte dog nyfiken.

Vem/Vilka är dina kronprinsessor eller har du inga?

– Åsa Lundegård och Ann Fredlund. Jag är absolut ersättningsbar.

Har du gjort bort dig i jobbet någon gång?

– Ja, under Aftonbladet-tiden fick jag priset Årets Förvillare. Och i ett radioprogram satt jag som redaktionschef på Vecko-Revyn och hummade i flera minuter över frågan varför man ger ut tidningen. Bland annat. Jag tröstar mig med att alla pinsamheter stannar hos mig, inte hos andra.

Vad strävar du efter?

– Att vara lite mer good enough i stället för att lägga på en pollett till, men jag är inte asketiskt lagd för 500 lire. Det är ingen bekräftelse att chefen säger att det jag gör är bra. Jag vill göra lite till, det lite mer oväntade.

Amelia Anna Valeria Adamo

Födelsedatum

1947-02-24

Nuvarande arbete

executive publisher S
chefredaktör M Magasin
publisher Amelia Publishing Group

Tidigare arbeten

reporter Husmodern
reporter Svensk Damtidning
chefredaktör Vecko-Revyn
featurechef Aftonbladet
publicistisk chef och vice vd för Bonniers Veckotidningar.

Övrig fakta

Född i Rom 1947

Bor på Södermalm i Stockholm

Familj: två söner med familjer

Karriär: Blev efter en fil kand reporter på Svensk Damtidning och Husmodern och var därefter redaktionschef på Vecko-Revyn. Återvände senare till den tidningen för att som chefredaktör väcka den till nytt liv. Featurechef på Aftonbladet 1984-1991 och byggde då upp söndagsbilagan. Startade Amelia 1995 och blev samma år publicistisk chef och vice vd för Bonniers Veckotidningar. Har startat Tara och M-magasin.

Utmärkelser: Årets chef, Stora Journalistpriset och Bröstcancerföreningarnas utmärkelse, gästprofessor vid journalistutbildningen, JMG, i Göteborg.

Medievanor: Allt mindre tv, morgontidningar, radio, film och böcker. Konsumerar ord hellre än bild.

Medieovanor: Får hon inte tidningen i lådan på morgonen smyger hon ut och lånar grannens.

Förebilder: vännerna Åsa Moberg och Monica Gunne, Gunny Widell och Marianne Brand.

2009-11-22