Bunden journalistik är inget nytt

Telia sponsrar Aftonbladets korrespondent i Silicon Valleyt för att stärka sitt varumärke. Konceptet är inte nytt. Många organisationstidskrifter har testat det. Men det fungerade inte då heller skriver Jonas Nordling.

En gång i tiden avslöjade jag som reporter på Vår bostad hur byggbranschen styrde bostadsforskningen med hjälp av ekonomiskt stöd. Det var egentligen inte så svårt, det stod klart och tydligt i forskningsrapporterna vem som var finansiär. Grävinsatsen blev att ta reda på vilka områden forskarna INTE fått stöd till, och som därför förblivit outforskade. Detta framgick inte någonstans, men hade självklart betydelse för forskarnas fokus. Och deras status som fristående fick sig en törn när min granskning visade vad de inte kunde gå vidare med.

Jag brukar tänka på den där artikeln närhelst ordet transparens dyker upp. Och det gör det ju rätt så ofta i denna nya sköna medietid.

Som nu senast med Aftonbladets nya korre i Silicon Valley, betalad av Telia. Aftonbladet har visserligen haft en sponsrad fotbollskorre i London sedan länge, men det nya är att texterna ska annonsmärkas. Fast inte med ordet annons utan med epitetet I-samarbete-med eftersom folk typ ändå inte förstår skillnad på annons och artikel. Aftonbladets publisher Jan Helin gör samtidigt också tydligt att rapporterna från Silicon Valley-korren inte är ”obunden journalistik”. Vad bunden journalistik innebär vet jag inte, men jag antar att vi närmar oss något som liknar läget för de där bostadsforskarna en gång i tiden.

I takt med att annonsformaten utvecklas utifrån mediebranschens hackande intäktsmodeller så ser vi en rad lösningar med frasen content som gemensam nämnare. Och adekvat kritik har ju riktats mot flera av projekten. Försvaret brukar då hålla en och samma linje: vi tjänar inget på att lura läsarna och så länge vi är transparenta så kommer vi inte att förlora vårt förtroende.

Enligt Telia sponsrar de Aftonbladets tjänst för att ”stärka bilden av Telia som en operatör som inspirerar kunderna” och bevakningen sker genom att ”Telias medarbetare ställer upp med sin expertis”. (Dagens Media nr 11/2015).  Med andra ord så kallad branded content, ett innehåll som ska stärka ett varumärke. Ett nytt fenomen kan tyckas, men i grunden är det tvärtom. De flesta organisationstidskrifter har grundats utifrån samma behov. Men det blev snabbt tydligt att redaktioner med integritet fick större genomslag, främst på grund av större trovärdighet. Nu försöker mediehusen erbjuda andra genvägar för att nå samma effekt hos mediekonsumenten. Men terrängen är densamma.

Journalistik behöver inte alltid vara granskande, men den är alltid obunden. Det är därför journalisters yrkesregel nummer ett ser ut som den gör. Du tar inte uppdrag från annan än redaktionell ledning. Det är därför Katarina Anderssons rapporter från Silicon Valley blir annonsmärkta, om än med nyspråk. Och just därför blir det Reklamombudsmannen som i slutändan ska granska etiken i hennes rapporter. Lite förvånande vägval utifrån relationerna mellan RO och Aftonbladet, kan tyckas. Men det är där bunden journalistik hamnar, hur transparent den än är.

En tydlig redaktionell policy, och en vilja att bibehålla integriteten, hade löst problemet. Aftonbladet hade fått en efterlängtad korrespondenttjänst, Katarina Andersson hade sluppit annonsmärkas, PO hade kunnat övervaka etiken, och Telia hade antagligen fått lika stor utväxling på sina önskemål. Svårare än så är det inte.