Poplåtarna som lär oss att hantera idéerna

Det är lättare att våga satsa på utveckling av kommersiell verksamhet om man också kan sin pophistoria, skriver Jonas Nordling.

För min generation är låtar som West End Girls och Take On Me klassiska örhängen som få av oss inte kan referera till. Självklara hits som tonsatt en tidsepok. Men faktum är att ingen av dessa låtar slog första gången. Pet Shop Boys spelade in West End Girls redan 1984, men då utan större kommersiell framgång. En ny version släpptes 1985, men det var först 1986 den nådde förstaplatserna i England och USA. A-ha hade det lika svårt. Take On Me slog först på tredje försöket, och då med hjälp av en banbrytande musikvideo.

Den som kan sin näringslivshistoria vet att detta inte är något unikt. En bra idé räcker inte. Det handlar också om paketering, som med Take On Me. Men framför allt, det är tajming som avgör.

I brytningstider som de vi inom mediebranschen nu går genom är det där viktigt att komma ihåg. Många av de idéer som kan leda oss in i den ljusnande framtid är antagligen redan knäckta ett par gånger redan. Men rätt tajming har saknats. Tajming är dock inte bara tur, det handlar också om en tro på sin idé, och dessutom kräver tajming uthållighet.

Varje mediehus har en bunt satsningar som inte funkat. Och i takt med att resultaten faller så är det klart att uthålligheten hos medieägarna påverkas. Start-ups kostar pengar, och de är extra svåra att genomföra i traditionella mediehus konstaterade till exempel Jim Brady, avgående chefredaktör på Digital First, nyligen i en intervju med U.S. News. Digital First, med mål att föra den amerikanska mediebranschen in digital tidsålder, fick förra året se sitt projekt Thunderdome läggas ned av kostnadsskäl. Thunderdome skulle föra samman över hundra lokala nyhetsredaktioner, men av detta blev alltså inget. För Jim Brady var det andra gången han fick se hur en idé, som funkade på papperet, floppade kommersiellt. 2010 hade han lanserat nyhetssajten TBD, med fokus på Washington och sociala medier. I båda fallen menar Brady att de publicistiska målen uppfylldes, men de ekonomiska framgångarna uteblev. De fastnade i den så kallade pre-profitfällan.

Här hemma har vi väl gott om exempel på liknande satsningar. Utan att lägga någon värdering i något enskilt projekt kommer jag på några sekunder att tänka på försöken med avancerade editioner för läsplattor, där både Svenskan och DN bränt sig. Och Bonniers ambitiösa centralisering av annonssäljet genom Bink, som inte heller blev en vinnande formel. Och alla de satsningar som exempelvis HD gjort det senaste decenniet har ju rönt ungefär samma öde. Och så den där ständigt återkommande tanken på att en printprodukt faktiskt borde vara efterfrågad i brevlådan på röda dagar. Ja, du kommer säkert på ännu fler idéer som varit bra i teorin, men som nobbats av verkligheten, och nu står och trycker i ett hörn på en igendammad utvecklingsenhet, i väntan på att bli uppbjuden igen.

Thunderdome lades ned, 100 anställda fick gå. Uthålligheten att invänta rätt tajming saknades. Men de som tror på sin idé ger sig inte. Koderna bakom projektet lades nyligen ut öppet på GitHub, med en förhoppning om att någon vill ta vid:

”Some of these tools and templates we found ourselves using over and over again. We think these repos in particular will be of interest to other newsrooms looking to kickstart their news development.”

Jakten på rätt tajming går vidare.

Kraftwerk släppte sin banbrytande syntpopdänga The Model 1978. Först fyra år senare var den etta på Englandslistan. Få mediehus har uthållighet för preprofitläge som överstiger tolv månader. Och få omvärderar en satsning när den väl är nedlagd. Oftast på grund av prestige mer än av kostnadsmässiga skäl, tyvärr. Nedlagda projekt blir alltför ofta klassade som personliga misslyckanden. Den mest modige utvecklare i mediebranschen bör dock ta regelbundna kollar i lådan med kasserade satsningar. Låta verkligheten åter få chansen att bjuda upp de nobbade.

Här är naturligtvis den logiska avslutningsbilden att de tillsammans söker efter tajmingens höga höjder till tonerna av West End Girls/Take On Me/The Model. Men så förutsägbar vill man ju inte vara som kolumnist.