Annons: Mediedagen 2019

”Medierna har nästan helt avstått från att bevaka influerare”

Bråket mellan Samir Badran och tidningen Resumé visar på att mediebranschen underbevakat influerare. Ovanan vid kritisk granskning är därför monumental, och från andra hållet är okunnigheten om vad influerare gör och hur de når ut kanske ännu större, skriver Isobel Hadley-Kamptz. 

Har ni följt bråket mellan Samir Badran och tidningen Resumé? Om du som läser det här är en samhällsintresserad och hyfsat väl insatt person över säg 40 men utan barn är risken mycket stor att du inte ens vet vem Samir Badran är. Kanske ringer Samir & Viktor en liten klocka? Det är den Samir.

För några veckor sedan läste jag om hur journalisterna Yasmine Winberg och Julia Lundin på Resumé anmält ett stort antal influerare till Reklamombudsmannen för smygreklam. De ville testa vad som egentligen var okej och vad som var över gränsen.

Regelläget i dag är extremt oklart. Varumärkeschefen för Nocco Linus Carlén har till exempel fällts för smygreklam för ett instagram-inlägg där han glatt rekommenderar drycken han jobbar med. I den lite mindre kommersiella världen lägger åtskilliga journalister upp länkar på sina privata sociala medie-konton till texter bakom betalvägg, vilket rimligen kan ses som en uppmaning till läsarna att betala för att få läsa. Är det också smygreklam enligt RO? Många företag i alla branscher försöker allmänt få medarbetarna att se sig som företagens reklampelare också i sina privatliv, och det kan man vara kritisk till av många skäl, men förväntas folk märka sådana inlägg som reklam?

Det vet ingen, och nästan ingen i den vanliga medievärlden har heller riktigt brytt sig om den här sortens frågor. Det som kallas ”influencer marketing”, alltså pengar som företag satsar på att bli omnämnda hos kändisar på internet, omsätter i dag omkring 700 miljoner om året i Sverige, och bedöms stiga till en miljard inom några år. Om man kollar på sociala medier-flödena hos svenska influerare så innehåller ungefär hälften av alla inlägg minst ett varumärke. Inläggen är dock sällan märkta som reklam, vilket man enligt reglerna egentligen ska.

Och här kommer vi tillbaka till Samir Badran. Han blev nämligen rasande på Resumé för att de anmälde honom till RO och skrev floder av arga inlägg om de två journalisterna, där han anklagade dem för att hugga honom i ryggen. Han fick med sig andra, som Joakim Lundell som inför sina 890 000 följare på Instagram förklarade att media är en ”äcklig jävla bransch” med ”bara falska fasadmänniskor”.

Det här är otroligt intressant, inte minst för att det så tydligt visar hur vi i dag har minst två, sannolikt fler, helt parallella offentligheter. De regler som vi inom media är vana vid, som att journalister granskar saker, är för influerare liktydigt med blodssvek. Lojalitet är det självklara värdet, snarare än att försöka förstå hur saker ligger till.

Det visar också, som Winberg och Lundin själva skriver, att de vanliga medierna nästan helt avstått från att bevaka detta som är en av Sveriges snabbast växande branscher. Ovanan vid kritisk granskning är därför monumental, och från andra hållet är okunnigheten om vad influerare gör och hur de når ut kanske ännu större.

Vi har ett helt nytt medialt landskap, där sluggers som Joakim Lamotte åker hem till dömda brottslingars föräldrar och visar upp deras adresser, där influerare tjänar många miljoner om året på oftast dold reklam utan att regelverket överhuvudtaget hänger med, och där den 26-åriga youtubern Rezo påstås ha avgjort det tyska EU-valet.

Några dagar före valet publicerade Rezo, som i vanliga fall i sina kanaler blandar skämt, musik och tramsigt småprat, en rasande attack mot de stora etablerade partierna, särskilt mot kristdemokraterna CDU. De har inte tagit klimatfrågan på allvar, de har medvetet drivit på ojämlikheten, de försöker censurera internet och förstör aktivt unga människors möjlighet till en framtid, sade han, sittande vid sitt skrivbord i orange luvtröja, blått hår och keps. Rezo uppmanade inte folk att rösta på någon specifik, men han avrådde alla sina följare från att rösta på kristdemokraterna, socialdemokraterna och högerextrema alternativ för Tyskland. Videon hann ses mer än 10 miljoner gånger innan valet.

Man kan förstås omöjligt veta vad som orsakat vad, men bland väljare under 30 år fick CDU bara 13 procent och socialdemokratiska SDP bara 9 procent. Min första spontana tanke när jag hörde om det här var dock: om någon stor youtuber i Sverige hade gjort ett liknande utspel, hur lång tid hade det tagit för de vanliga medierna att ens upptäcka det?