Annons: Mediedagen 2019
Lena Hörngren. Foto: Anders Lif.

”Jag hoppas Mittmedias försök blir kortvarigt”

Diskussion

Mittmedias försök med att lägga native-annonser tillsammans med det redaktionella innehållet riskerar att skada företagets grundvärde – den redaktionella trovärdigheten. Att lura sina kunder är aldrig någon bra form av försäljning, skriver Lena Hörngren, tidigare chefredaktör för Dagens Samhälle och mångårig medarbetare på Mittmediaägda VLT.

Vid en hastig skrollning på vlt.se ser de två texterna under samlingsrubriken ”Mer läsning” nästan identiska ut. Porträtt av två yngre kvinnor, enradiga rubriker, ingen brödtext. Men detta är helt olika typer av material. Den övre är en gymannons, den andra en krönika av en tidningens profilerade skribenter.

Så här såg det ut på VLT:s sajt.

Den uppmärksamme och formmässigt medvetne läsaren, noterar möjligen att annonstexten ligger på en ljust ljusgrå tonplatta. Några kanske också ser ordet annons i överraden, men de allra flesta karakteriserar nog både som ”VLT-texter”. Den som klicka vidare märker vid en hastig titt ingen större skillnaden mellan det redaktionella materialet och annonsen. Den som går in och läser kan knappast missa att språkligt och innehållsligt är detta skilda världar.

Gymannonsen är inte journalistik, den är native. Den gängse definitionen är att native advertising är annonser som ser ut som redaktionell text. En mer sanningsenlig definition vore att detta är betalt innehåll som snyltar på redaktionell trovärdighet.

Native är en idag vedertagen, men problematisk, typ av innehåll som Mittmedia tar ytterligare ett steg genom att på försök jämställa redaktionellt material och nativeannonser. Betalda texter kan som i exemplet dyka upp bland senaste nytt och mest läst eller som tips om liknande innehåll för dig.

TU kom 2017 med ”Rekommendation om betalt/köpt innehåll” där branschorganisationen inledningsvis slår fast:

”Mottagaren ska vid en hastig anblick kunna åtskilja det innehåll i praktiken är reklamfinansierat från annat oberoende redaktionellt innehåll – också när det inte är utformat som ett traditionellt reklambudskap. Vi ska inte lura läsarna.”

Men det är det Mittmedia gör genom att låta native flöda fritt och inte tydligare markera skillnad mellan det redaktionella materialet och denna typ av annonsering. Att lura sina kunder är aldrig någon bra form av försäljning. I detta fall förstärks den negativa effekten av att man riskerar att skada det som är företagens kärnvärde, den redaktionella trovärdigheten. Läsarnas betalningsvilja lär inte öka om usla reklamtexter och eget genomarbetat material blir likvärdigt i flödet.

”Du avgör inte själv din trovärdighet, det gör omgivningen”, var huvudbudskapet när jag under det förra millenniet höll yrkesetiska kurser. Mycket har förändrats i branschen sedan dess och gamla redaktörer ska vara försiktiga med att kritisera vägval som görs i dag. Men då som nu är trovärdigheten ett kärnvärde. Och som TU konstaterar: Vi ska inte lura läsarna.

Jag hoppas Mittmedias försök blir kortvarigt.

Lena Hörngren
Mångårig VLT-medarbetare och före detta chefredaktör för Dagens Samhälle.