Brit Stakston

Ingen är livegen Facebook

Trots den återkommande kritiken mot Facebook väljer många medieföretag att dansa efter sociala medier-nätverkets pipa. Men nu gör storannonsören Unilever det många medier redan borde ha gjort, skriver Brit Stakston.

Äntligen händer något i relation till Facebook som är efterlängtat. Att allt fler aktörer funderar över alternativ.

Medier över hela världen har den senaste månaden i sedvanlig ordning mest varit rejält förargade över Facebooks aviserade förändringar. Reaktioner över att algoritmerna ska prioritera människors engagemang före innehåll från företag och medier. Eller att synligheten för video minskar. Vilket förstås är problematiskt när medier bemannat redaktioner utifrån detta.

Facebook behandlas allt för reaktivt av medier. Man springer ständigt efter plattformen samtidigt trots att man samtidigt lyfter fram det problematiska med Facebook. Deras roll och påverkan på människors vardag kritiseras ofta. Alldeles för få väljer att ta konsekvenser av det Facebook förmedlar såsom Brasiliens största tidning Folha de S Paulo valde att göra när förändringarna aviserades.

Kanske ser vi nu början på att allt fler aktörer testar olika alternativ. Nu senaste storannonsören Unilever. Det är marknadschefen Keith Weed som deltar på IAB:s konferens och tydligt markerar mot Facebook.

Det är en härlig samtidsmarkör som träffar rätt på så många plan. Och det kommer att starta en viktig diskussion.

Unilever förklarar sitt val utifrån en vilja att behålla förtroende hos kunder. Och menar att detta även inkluderar kanalvalen. Det påminner mig om den resa som många varumärken startade för drygt 10 år sedan. Då var steget ut på Facebook tvunget för att bygga varumärken på ett relevant sätt. Men är det så att nu ett decennium efter att Facebook-febern slog till på den svenska marknaden gör alltså storannonsörer analysen att närvaron på Facebook inte alls bygger förtroende längre. Varumärkesbyggandet gynnas inte av att finnas på en plattform så fylld av hat och falska nyheter. Unilever lyfter också fram det faktum att människors förtroende nu sviktar för sociala medier till förmån för traditionella medier i USA. När Unilever väljer denna väg är det förstås också baserat på djupa och välgrundade kundinsikter, både vad gäller medievanor och värderingar.

Unilevers val önskar jag att fler svenska medier, särskilt i relation till sitt uppdrag, varumärke och resurser, övervägt hellre än att gnälla på Facebook. Det går inte ihop att medier ständigt kritiserar Facebook samtidigt som man väljer att anpassa sig efter dem.

Unilever presenterar tre tydliga transparens-åtaganden i relation till de här resonemangen:

1. De kommer inte att annonsera på plattformar som inte skyddar barn eller som bidrar till polarisering och splittring i samhället.

2. De avser att ta itu med könsstereotyper i reklam genom initiativ som #Unstereotype och driva på det genom kampanjer som #SeeHer och #Unstereotype Alliance.

3. De kommer bara att samarbeta med organisationer som vill bidra till en bättre digital infrastruktur och driver på jämförbara mätsystem och annat som kan förbättra konsumentupplevelserna.

Det har varit så obegripligt i den svenska mediediskussionen om Facebook att just denna möjlighet, att kliva av Facebook, så sällan om ens alls lyfts fram som en möjlighet. Medier har mer närmat sig urvalsfrågor och affärsutveckling av Facebook i stället för att göra kopplingen till sitt demokratiska uppdrag. Facebook har av annonsörer, marknadsförare och medier själva upphöjts till en egen stat (med helt egna rättsprinciper och maktpositioner). Det är ett kommersiellt amerikanskt företag. Trots den roll de har i Facebook-användarnas liv finns möjligheten att lämna tjänsten. Ingen är livegen Facebook.

Dessa två aktuella exempel kanske inte får Facebook att oroa sig men nog är det en viktig markering och kan få fler företag att överväga liknande åtgärder.

Att några nu äntligen vänder blicken mot ett annat håll är spännande. Gör enkla val kopplade till den egna värdegrunden och missionen samt låter pengar tala – genom att sluta annonsera. Så enkelt kan det också vara.

 

Brit Stakston

Fotnot: Inlägget publicerades ursprungligen här.

 

Läs mer:

Wall Street Journal: Unilever Threatens to Reduce Ad Spending on Tech Platforms That Don´t Combat Divisive Content.
BBC: Unilever Threatens to Pull Ads from Facebook and Google
CNN: Unilver to Facebook and Google: Clean up ”swamp2 or we´ll pull ads