Vad händer när kommunen vill vara nyhetsledande?

Vad händer när kommunerna har lika många följare i de sociala kanalerna som etablerade medier. Och när de dessutom börjar likna varandra när det gäller tilltal och ambitioner. Ska jag berätta för P4 eller kommunen att jag ätit en kanelbulle? Vems uppdrag är det att berätta om tågförseningar? Det frågar sig medieforskaren Carina Tenor.

”Det är inget fel att fortfarande skicka till journalister, men varför inte posta direkt i sociala medier-kanaler?” Den förslaget ges till stat, kommuner och landsting av Frida Boisen i SVT:s Gomorron-soffa den 13 oktober.

I egenskap av sociala medier-expert recenserar hon hur offentlig förvaltning klarar sig på området, och förvånas över att pressavdelningar på viktiga samhällsbärande institutioner fortfarande jobbar så gammeldags så att de mejlar redaktioner. Frida Boisen lyfter fram några förebilder och peppar kommunerna att bli bättre.

Att sociala medier är en högaktuell kanal för svenska kommuner, det bekräftas verkligen i kartläggningen i projektet Hyperlokal publicering (ett samarbete mellan Södertörns och Malmö högskola, finansierat av Hamrin-stiftelsen). Något håller på att hända, både i styrkebalansen och hur det egna uppdraget formuleras hos kommunerna.

Att kommuner försöker möta förändrade medievanor och förväntningar på dialog hos sina medborgare är inte konstigt. Inte heller att de tar på sig en utvidgad informationsroll när lokala medier drar sig tillbaka.

Även att kommunen i viss mån vill vårda sitt varumärke genom att lyfta fram positiva saker eller krishantera i sina egna kanaler, går att förstå. Där har journalistiken sitt uppdrag att granska och belysa oegentligheter, om så med minskande resurser. Men när jag i höstas träffade journalistkollegor från olika håll i landet fick jag höra talas om ett nytt dilemma: kommuner som ville vara först med nyheter.”Han verkar faktiskt se oss på tidningen som konkurrenter”, var beskrivningen på en nyanställd kommuninformatör.

Allt fler kommuner talar om att vara sin egen publicist, agera nyhetsförmedlare eller vara mer offensiva ”så vi har kontroll över situationen”. Kanske är nyhetspulsen ett naturligt nästa steg för kommuner som satsar på att utveckla sina sajter med fler nyheter, reportage och tv-inslag? Men än så länge är det få medborgare som besöker kommuners hemsida i egenskap av nyhetskanal. Ambitiösa försök med speciella sajter och rörliga inslag på egna play-kanaler har ändå låga besökssiffror. De etablerade medierna har helt enkelt en överlägsen räckvidd även på nätet.

Men i och med sociala medier förändras spelreglerna. Bilder, filmklipp och nyheter kan läggas ut på kommunens Facebook-konto, gillas och delas av invånarna och nå ut på ett helt annat sätt än tidigare.

Kommunens tilltal liknar också ofta det som medierna använder – en kommun frågade till exempel om jag ätit någon kanelbulle den 4 oktober. Genom sponsrade länkar och inlägg som uppmuntrar till interaktion kan antalet följare öka mer och mer. ”Maximal nytta för dina kommuninvånare, nå ut där din publik finns” säger Frida Boisen. I kartläggningen svarar också kommunerna att de har en skyldighet att informera, att de vill nå ut till invånarna att informera om vad som händer med deras skattepengar, och att det är viktigt att ha en upparbetad kanal i händelse av kris. Flera vittnar också om att Facebook varit en viktig informationskanal när andra system brakat ihop.

Samtidigt är oron över medieutvecklingen en tydlig gemensam nämnare i kartläggningens kommunsvar. Flera kommuner betonar att den lokala demokratin bygger på att det finns medier som ger oberoende information och granskar. I svaren finns också exempel där kommuner medvetet förhåller sig till vad de ser som en allt mer ömtålig balans – även på sociala medier. En kommunikationschef säger till exempel att om kommunen vill dela information som invånarna kan ha nytta av – till exempel sena tåg – så kollar de först om tidningen rapporterat. I så fall länkar de till deras artikel från sitt eget sociala medier-konto ”och hjälper dem att få trafik till sina kanaler.” Men på helgerna märker hon att tidningen inte har samma resurser: ”Då kan det självklart hända att vi ligger först.”

I praktiken har medier och kommuner i vissa delar av landet ett tilltal på nätet som allt mer liknar varandras: Så ska jag berätta för P4 eller kommunen att jag ätit en kanelbulle? Vems uppdrag är det att berätta om tågförseningar? En annan fråga är om det finns några skäl att rikta ett pressmeddelande om kommunen till journalister i stället för att använda sin egen hemsida och nå medborgarna direkt via sociala medier? Medierna hittar ju informationen där också. Och varför skulle inte kommunen snabbt sätta ihop ett pressmeddelande när en journalist ringer och ställer frågor, så att de tar tolkningsinitiativet i sina egna kanaler (med allt större genomslag)? Hur förväntar sig journalisterna att kommuner och annan offentlig förvaltning ska agera? Varför skulle medier få vara först när en nyhet handlar om kommunen?

Syftet med den här krönikan är inte att rikta kritik åt något håll – snarare att belysa effekterna av en logik och bjuda in till reflektion. Utvecklingen pågår i snabb takt, och frågan är om vare sig lokala publicister eller kommunala informationschefer hunnit fundera över vad som händer. Vilket förhållningssätt är rimligt, vart vill vi hamna i nästa steg? Det är en viktig diskussion.

Carina Tenor, projektforskare i journalistik på Södertörn och reporter på Nerikes Allehanda

Fotnot: Läs mer om kartläggningen i kapitlet ”Kommunerna om medier som medspelare och motpart” i Mediestudiers årsbok som släpps i dag den 29 november.