Mediernas trovärdighet och reklamens effektivitet går hand i hand

Jonas Nordling har rätt i principfrågan, men han missar en viktig sak. Tydlig annonsmärkning är en förutsättning för att innehållsdriven reklam ska ge önskad effekt, skriver Kits vd Peder Bonnier, i en replik till SJF:s ordförande.

Jonas Nordling ondgjorde sig i går hos Medievärlden över bristen på märkning i innehållsdriven reklam, och branschens till synes lama reaktioner på detta problem. Han exemplifierar med ett sponsrat inlägg från KIT, det bolag där jag är vd. Det är märkligt, eftersom vi på KITtar annonsmärkning extremt seriöst, och arbetar intensivt för att navigera ett tekniskt landskap där märkning ska följa med ett inlägg vid delningar och vidarespridning. Och inte bara på artikelsidor och i relaterat-länkar, något som vad jag vet i princip inget annat svenskt medieföretag ägnar särskilt mycket uppmärksamhet åt (min kollega och medgrundare Fredrik Strömberg skriver mer ingående om detta här).

Robert Brännström som är chefredaktör på KIT ledde den taskforce hos IAB som mig veterligen etablerade de första svenska riktlinjerna för annonsmärkning av så kallad native advertising. Det här är, kort sagt, en fråga som ligger oss varmt om hjärtat. Det finns absolut specifika tekniska fall (till exempel vidaredelningar på Twitter) där vi inte har lyckats få annonsmärkningen att följa med, men detta är också det primära skälet till att vi själva inte ännu distribuerar våra kommersiella kampanjer på plattformar där vi inte kan säkerställa märkning.

Kring själva principfrågan har Nordling såklart rätt, men inte endast av de skäl som han själv anger. Vettig annonsmärkning är givetvis nödvändig för att läsare så tydligt som möjligt ska kunna urskilja köpta redaktionella budskap från oberoende sådana, detta för att säkerställa mediernas trovärdighet.

Men tydlig annonsmärkning är också en förutsättning för att den innehållsdrivna reklamen ska ha önskad effekt. All data som vi samlar på KIT tyder på att våra läsare och tittare uppskattar det innehåll som vi skapar åt våra annonsörer (eller som våra annonsörer skapar själva på vår tekniska plattform) lika mycket som det redaktionella material som vi producerar. Vi har i snitt identisk genomläsningsgrad på artiklar, genomtittningsgrad på video, och tillbringad tid på kommersiellt som på redaktionellt material. Men detta gäller endast när märkningen är tydlig. Om vi skulle undlåta att annonsmärka skulle vi möjligen kunna driva mer räckvidd till ett material, men konsumtionen av innehållet skulle minska. Samma sak gäller för redaktionella jobb där vi slarvar med ”märkningen”, använder clickbait, eller antyder något i en social puff som själva artikeln inte infriar. Fredrik har skrivit mer om det här.

Våra läsare – och jag är övertygad om att det gäller för läsare i allmänhet – är inte dumma, och tycker inte om att bli lurade. De ställer samma krav på innehållet, oavsett om avsändaren är KIT, en telecomoperatör eller en bank. Och i en socialt distribuerad innehållsvärld, där konkurrensen om uppmärksamhet är enorm, är både kvalitet och märkning än viktigare. Det här är en fråga där mediernas trovärdighet och annonsprodukternas effektivitet går hand i hand, och därmed en fråga som borde vara än mer central för ”självreglering och ett enhetligt regelverk”. Även om Nordling med mycket liten ansträngning hade kunnat hitta väsentligt bättre fall att exemplifiera med än det han använde i sin artikel.

Peder Bonnier

vd KIT