Riskerar tidningarna att sälja bönorna och tappa pengarna?

Genom att publicera sig på andra kanaler än de egna riskerar mediehusen att förlora något av det viktigaste de har. Kontrollen över användardata. Det anser Mittmedias utvecklingschef Anders Härén.

Vi är många som i hårda ordalag raljerat över hur dålig koll tidningarna haft på sin publik, deras beteende och vad läsarna egentligen vill ha. Tidningarnas starka ställning över lång tid har lett till att man strömlinjeformat produkt, organisation och processer. Detta har också varit en ekonomisk framgångsfaktor men i den digitala transformation man nu genomgår blir detta istället ett minfält av inbyggda hinder för förändring, innovation och affärsutveckling. Tur då att allt inte är nattsvart. Än. Tidningssajterna lockar fortfarande besökare som genom interaktion genererar den viktigaste råvaran i jakten på digital lönsamhet: användar- och beteendedata, hädanefter kallat big data. 

Big data kan i sin tur förädlas till insikter och från dessa insikter kan tidningsföretagen utvinna engagerande innehåll, lönsamma produkter, och uppskattad funktionalitet. Man kan bli datadrivna som Netflix och experter på UX likt Apple. Utan data inget House of Cards. Utan djup förståelse för användarnas behov ingen iPod, iPhone, eller iPad. I debatten om huruvida medieföretagen vågar placera sitt innehåll på de stora digitala plattformarna (nu senast Facebook Instant Articles samt Facebook Notify och Apple News) har många pratat om hotet mot tidningarnas annonsaffär.

Det är en konkret risk som förtjänar diskussion men det största hotet mot tidningarnas överlevnad är att deras roll i det digitala ekosystemet reduceras till att vara en innehållsproducent som hyr in sig på de digitala jättarnas plattformar och betalar hyran med användardata. En barter där man byter bort den djupa användarförståelsen mot en proffsig användarupplevelse. Min fråga är helt sonika: Utan den här djupa förståelsen, hur har tidningarna tänkt ta tillbaka kunskapen om sin publik och hur ska man kunna skapa framtidens digitala nyhetstjänster?

Plattformsägare v.s. Innehållsproducent

Porters traditionella värdekedja (läs mer här) kan inte direktöversättas digitalt, bland annat eftersom aktörerna i det digitala ekosystemet spelar flera roller. Eller hur definierar du till exempel Google och Apple? En annan orsak till att värdekedjan digitalt är annorlunda är separationen av innehåll och produkt. För att bli ett framgångsrikt, digitalt medieföretag måste man inse det innehåll man producerar ska fungera i en myriad av kanaler.

Dels i de produkter som vi känner till idag men dels även i nya plattformar och enheter som kan dyka upp i framtiden. Även här är data en framgångsfaktor, närmare bestämt all osynlig kategorisering av innehållet, så kallad metadata.

Låt oss zooma in på två roller i det digitala ekosystemet: Innehållsproducent och Plattformsägare. Det är uppenbart att medieföretagen inklusive erkända Buzzfeed och Schibsted som ofta pratar om sig själva som både Innehållsproducent och Plattformsägare, ligger efter de digitala jättarna som Google, Apple, och Facebook. 

Dessutom är alla medieföretag, egna plattformar eller ej, i stor utsträckning beroende av jättarnas plattformar för att nå ut med sitt innehåll. I den här texten använder jag ordet plattform i bred bemärkelse och syftar såväl på iOS och Android som Webkit, Safari, Google Chrome, Appstore, Facebook, och Googles sök. Jag förstår att jämförelsen mellan Aftonbladet och Facebook är orättvis men den illustrerar också en viktig poäng: Medieföretag i den digitala världen kan inte jämföra sig 1:1 med sina konkurrenter. Det är inte en tävling där alla startar med lika förutsättningar utan vi pratar snarare om en mycket tuff jaktstart. På temat skidåkning kan man spekulera i huruvida Schibsted kommer orka ta rygg på Mühlegg eller åka in i den Elofssonska väggen?

Från räckvidd till relation

Tidningen är ett massmedia som värderar räckvidd. Av förklarliga skäl, det är till exempel dyrt att trycka och distribuera individualiserade tidningar. Digitala medier däremot har möjlighet att vara individualiserade i stor utsträckning. Ändå skiljer sig inte användarupplevelsen på valfri mediesajt nämnvärt för inloggade besökare och övriga. Tänk om alla som loggade in på Facebook fick se samma flöde? En användare med bostadsadress i Sundsvall skulle få läsa statusuppdateringar från alla andra som är bosatta i samma geografiska region. Bisarrt eller hur? 

För att kunna bygga mer individualiserade tjänster behöver vi kombinera metadata med big data. Då räcker det inte i längden med att få sekundär data från den plattform man hyr in sig på. Och tro inte att användarna av Facebook Instant Articles har en relation med ditt varumärke, nej de har en relation med Facebook. Du är reducerad till en innehållsleverantör och de insikter du får är de insikter Facebook eller Google eller Apple väljer att dela med sig av.

Lokaltidningarna har fortfarande ett unikt innehåll, en unik lokal närvaro och en unik möjlighet att verkligen skapa relationsbyggande nyhetstjänster. De har tyvärr också sämst förutsättningar att bygga egna plattformar och ta upp kampen med de digitala jättarna. Därför kommer de sannolikt i framtiden att få finna sig i att hyra in sig på andras plattformar i stor utsträckning. 

Frågan är dock om de data som till slut sipprar ut från Plattformsägaren till Innehållsproducenten kommer att räcka för att skapa lokaljournalistikens House of cards eller om man får nöja sig med att rapportera om bridge-resultaten? Och för att sy ihop rubriksäcken: Tänk på tidningarna som kaffebönder som säljer sina bönor till de stora jättarna istället för att förädla produkten själva och experimentera med olika kaffeblandningar för att lista ut vad olika kaffedrickare faktiskt vill ha.

Anders Härén, CTO och Utvecklingschef Mittmedia