Annons: Mediedagen 2019

Seriösa opinionsmätningar viktigare än någonsin

Medierna prioriterar undersökningar utifrån nyhetsvärde, inte korrekthet, konstaterar Novus vd Torbjörn Sjöström.

Valresultatet i Storbritannien pekar på en internationell kris inom undersökningsbranschen. Men det betyder inte att man inte kan genomföra pålitliga undersökningar, det visar snarare på en rollfördelning som inte fungerar, och att undersökningsbranschen som helhet verkar ha glömt bort grunden i affären.

Undersökningar används som beslutsunderlag och är ovärderliga för många för att kunna fatta korrekta beslut både inom näringslivet, det offentliga samt politiken.

Men de undersökningar som syns i media har sällan den grunden. Där prioriteras undersökningar utifrån nyhetsvärde, inte korrekthet. Det är lätt att blanda ihop dessa. Vissa undersökningar är intressanta och har ett nyhetsvärde. Men de flesta är intressanta för att de inte har ett nyhetsvärde, och majoriteten av undersökningarna ska heller aldrig publiceras utan är för internt bruk inom organisationer och företag.

Däremot är undersökningar som publiceras i media helt avgörande för vilken bild allmänheten har av undersökningar. Det är ingen slump att många nya undersökningsföretag väljer att genomföra en väljarbarometer. Det ger ett skyltfönster, en publik produkt som ger en bild av seriositet samt korrekthet, då det finns ett allmänt känt ”facit” att förhålla sig till.

Samtidigt har mediehusens betalningsvilja sjunkit kraftigt. Deras betalning består i allt större omfattning av reklamutrymme. Kostnaden för trovärdiga undersökningar har egentligen inte gått ned i och med digitaliseringen, utmaningarna har faktiskt blivit större och behovet av vetenskaplighet och kompetens ökar kraftigt.

Den minskade betalningsviljan från mediehusen har undersökningsföretagen mött på olika sätt. I Storbritannien har man 650 majoritetsval. Där genomförde undersökningsföretagen 1 000–2 000 intervjuer. Det blir 1,5–3 intervjuer per valkrets. Kan man på tre personer få reda på vem som skall vinna valet i en valkrets? Självklart inte. Det man då gjort är att man fokuserat på de valkretsar som historiskt sett står och väger. Det man troligtvis missade var att väljarna blir mer och mer lättrörliga för varje val som kommer. Det går inte längre att lita på en historisk tröghet på samma sätt som tidigare.

En annan lösning är att bygga upp billiga självrekryterade paneler och korrigera efter andra undersökningar. Men om dessa undersökningar inte stämmer längre, som till exempel i fallet med valet i Storbritannien, blir snarare effekten att en blind leder en blind. Här till dilemmat, utifrån hur undersökningar porträtteras och används i media, när kvaliteten pressas så långt för att kunden inte vill betala att resultatet blir undermåligt.

Ska vi leverera beslutsunderlag eller nyhetsunderlag oavsett resultatet?

Det hela kokar ned till yrkesheder och självförtroende. På Novus är hela vårt syfte att leverera korrekta beslutsunderlag och fakta. Vissa fakta har ett nyhetsvärde. Men det är inte nyhetsvärdet som är målet. I vårt samspel med medieaktörerna vet vi att de har ett annat slutmål och deras betalningsförmåga verkar sjunka kraftigt.

Lösningen för oss är att vi satsar mer på seriositet. Vi tummar inte på kvaliteten utan tar en större kostnad själva för de undersökningar massmedia beställer. Även om det kan tyckas vara en dålig affär så innebär det att vi kan stärka vår roll på marknaden. Vi vågar ta ansvar och stå för det vi levererar. För om man tummar på kvaliteten i de publika undersökningarna, tummar man troligtvis även på de som verkligen räknas; alla de beslutsunderlag som våra kunder är beroende av att de är korrekta.

Till exempel har vi ökat antalet intervjuer i Novus väljarbarometer från 2 000 till 4 000. Inte för att det behövs för säkerheten i väljarbarometern, utan för att vi skall kunna bidra med bättre information om vad som ligger bakom sifforna. Det syns sällan i nyhetsinslagen, men det bidrar till en djupare kunskap som är ovärderlig i ett allt snabbare medieklimat och en mer lättrörlig väljarkår. Beslutsunderlaget Novus kan leverera till sina kunder blir därmed bättre.

Oavsett vem som är kund, så kan man lita på Novus undersökningar – vi tar ansvar för resultatet. Det är inte bara en procentsats att sätta i händerna på en statsvetare för att ge legitimitet åt mer eller mindre underbyggda gissningar.

Frågan är inte om svenska folket litar på undersökningar, frågan är om massmedia förstår vad undersökningar egentligen är till för, samt om övriga undersökningsföretag minns sin affärsidé.

Dåliga undersökningar löser inte mediekrisen

Vågar opinionsföretagen fråga om vi tror på deras undersökningar?
Torbjörn Sjöström, vd för Novus