Dåliga undersökningar löser inte mediekrisen

Det är skrämmande när Jan Helin tar så lätt på etablerad vetenskap och har så grundläggande fel när det gäller problembeskrivningen. Det menar Novus vd Torbjörn Sjöström.

Aftonbladet har i drygt ett halvår genomfört undersökningar helt i egen regi under namnet Sverige Tycker.

Deras anledning var att förnya opinionsjournalistiken, kunna leverera snabba intressanta undersökningar. I tydligt syfte att skapa egna nyheter.

Mediekrisen på grund av förflyttningen från papper till nätet är ett faktum. Vilket slagit rakt in på deras intäktsmodell. Förändringen av digitaliseringen är stor, snabb och mediebranschen verkar ännu inte hittat en inkomstmodell som passar ihop med deras affärsidé. Jag är osäker på om de nu ändrar intäktsmodellen eller affärsmodellen. De verkar skruva på alla håll samtidigt, för en utomstående känns det som att man glömt bort affärsmodellen i sin jakt på intäktsströmmar.

Medierna kallas den tredje statsmakten, trots att förtroendet för tex kvällstidningarna är mycket lågt tror fortfarande de flesta på de nyheter som produceras. De har också absolut störst makt och påverkansmöjlighet över allmänheten att skapa den världsbild svenska folket får.

Jag ser i våra undersökningar att svenska folket allt mer lever i helt olika upplevda verkligheter. Gapet mellan den upplevda verkligheten och den faktiska har jag berört vid upprepade tillfällen tidigare. En konsekvens av den bild av Sverige som målas upp i medierna. Inte från enskilda publiceringar, utan den mosaik som helheten av artiklar bygger upp. Blir det slagsida åt något håll följer opinionen med. Man förfasas över missförhållanden, extrapolerar och rasar.

När jag i Medierna i P1 i helgen hör chefredaktören för Aftonbladet Jan Helin tala om sitt egna undersökningsprojekt, samt hur han beskriver den fullt legitima kritik som bland andra jag har mot densamma, slås jag över en djup okunskap kring frågan. Han kallar min kritik för obefogad och okunnig. Men Jan lyckas själv inte ens hålla isär det mest grundläggande i min kritik.

Jan Helin tror att undersökningsbranschen först nu vaknar upp till den digitalisering som så djupt skakar om mediebranschen.

Han säger att självrekrytering är detsamma som undersökningar via webben.

Han har inte ens brytt sig om att lära sig det mest grundläggande förutsättningar som trovärdiga opinionsundersökningar vilar på. Trots det så kan han både avgöra var problemen är, samt att Aftonbladet har kommit på lösningen.

Det är plågsamt att lyssna på, hade det inte varit en så mäktig person i mediesverige hade man kunnat skratta åt det. Men det är skrämmande när Jan Helin tar så lätt på etablerad vetenskap och har så grundläggande fel kring problembeskrivningen. Det är för mig obegripligt hur man trots alla år i mediebranschen totalt missat hur opinionsundersökningar går till.

Så Jan Helin och alla andra, jag upprepar här igen för säkerhets skull: Alla undersökningsföretag i Sverige genomför opinionsundersökningar på webben. Många genomför fortfarande telefonundersökningar (på fast telefon och mobil), postala undersökningar, besöksundersökningar etc. Ett seriöst undersökningsföretag väljer metodvalet beroende på målgrupp och undersökning.

Självrekrytering är en urvalsmodell, inte en metod. En urvalsmodell som forskningen fortfarande inte kan visa att den fungerar, trots att den undersökts i många år. Det betyder inte att alla undersökningar blir fel. Men det går inte att avgöra i vilken omfattning undersökningen stämmer. Den kan råka vara rätt eller fel. Ingen vet, mer än via anekdotisk bevisföring i undersökningar där facit redan är känt. Metoden med självrekrytering går inte att applicera på frågor där man inte redan vet facit.

Det är inte obruten mark, det är ingen innovation. Snarare ett sätt att försöka spara pengar och hoppas att undersökningarna fortfarande ger ungefär rätt resultat.

Undersökningar med slumpmässiga urval är extremt träffsäkra i Sverige, det finns idag ingen anledning att inte lita på korrekt genomförda undersökningar. 

Men dåliga undersökningar riskerar att skada förtroendet för alla inklusive oss seriösa aktörer inom branschen. Precis som man fortfarande tror på det man läser i tidningen, litar man på opinionsundersökningar. Undersökningar är det facit man kan luta sig mot i okända frågor.

Detta ställer höga krav på undersökningsföretag. Undersökningar bör vara baserade på vedertagen forskning. Ange i vilken omfattning man kan lita på resultatet i undersökningen. Frågorna måste ha en relevans och kontexten kring undersökningen bör vara känd och tas in i tolkningen av resultatet.

Vi på Novus tar ansvar för detta i våra undersökningar. Kunden skall inte kunna rida på vår trovärdighet och vårt varumärke och sedan skruva resultatet till något sensationellt som inte är sant.

Aftonbladet har under den korta tid de genomfört undersökningar i egen regi, tyvärr misslyckats med allt ovan. Inte bara genom en problematisk undersökningsmetod, utan de skapar nyheter utifrån undersökningarna på ett sätt som ett seriöst undersökningsföretag inte skulle acceptera. Då redaktioner är duktiga på källkritik, men alltför ofta dåliga på självkritik, är det viktigt att inte göra allt inom den egna redaktionen. 

Både media och undersökningsföretag har sina roller i ett demokratiskt samhälle. Vi kompletterar varandra, det förutsätter att båda parter gör det vi är bäst på. Seriösa undersökningsföretag står för en korrekt bild av svenska folkets åsikt i en fråga. Redaktionerna för det journalistiska arbetet.

Lösningen på mediekrisen är inte skapa nyheter med dåliga undersökningar.

Torbjörn Sjöström, vd, Novus

Därför använder vi inte självrekryterade paneler

Så ser mediecheferna på opinionsmätningar