Så bygger du ett lönsamt mediehus

Aftonbladets förre chefredaktör Anders Gerdin beskriver sitt recept för ett lönsamt mediehus. Bland annat föreslår han ett gemensamt betalsystem för alla tidningar.

För några år sedan var jag inbjuden till Vietnam för att föreläsa och undervisa landets mediechefer i hur man tjänar pengar på journalistik. Regimen hade lättat på den statsstyrda mediekontrollen och nu skulle privata mediehus tillåtas och därmed få möjligheten att tjäna pengar.

– Mister Anders, tell us how Aftonbladet can earn so much money. 

Det var egentligen den enda frågan de ville få svar på.

Idag ställer sig alla Sveriges och världens mediechefer samma fråga. Om papperstidningen dör, hur ska vi då tjäna pengar och överleva? Och hur ska vi ha råd att producera journalistik av hög kvalitet? Det kräver ju många och kvalificerade medarbetare och kostar mycket pengar.

Jag sitter absolut inte inne med en patentlösning och det gör förmodligen ingen annan heller. Men en sak kan jag konstatera. Det räcker inte enbart med krympande annons- och prenumerationsintäkter för att säkra framtiden. För många är frågan förhållandet mellan nyheter på nätet och i papperstidningen? Vilka nyheter ska vara gratis och vilka nyheter är läsarna beredda att betala för? Modellerna som testas just nu är många, allt från helt gratis till inlåsning av alla nyheter på nätet, till betalväggar där en del av artiklarna är gratis. Osäkerheten är stor och självförtroendet och nytänkandet dåligt. Visst finns det tidningar som lyckats bättre än andra. Den klarast lysande stjärnan i Sverige är naturligtvis Aftonbladet som redan i mitten av 90-talet etablerade sig på nätet och därefter utvecklat tjänster som ger stora intäkter. Själv var jag med när Aftonbladet köpte Blocket som snabbt blev Schibsteds kassako nummer ett. Men även Aftonbladet måste tänka nytt och utveckla nya produkter som genererar nya intäkter.

Så här skulle jag utveckla mediehuset om jag satt som koncernchef.

• Branschsamarbete om ett betalsystem.

Varför envisas med att ha olika betalformer för papper och nät? Om jag prenumererar på Svenska Dagbladet vill jag betala en summa, oavsett vilken kanal jag för tillfället använder mig av.  Allt annat är ett ointressant och omodernt tänk. Självklart ska jag kunna utnyttja mitt abonnemang även om jag befinner mig på semester i Grekland. 

Tänk affär och innehåll i stället för distributionsformer.  Det är dags för mediebranschen att skapa en gemensam modell där allt journalistiskt nyhetsmaterial kostar pengar. Om betalsystemet är det samma för alla tidningar blir det förhoppningsvis istället innehåll och kvalitet som styr kundernas val av tidning. Visst finns risken att en del gratisläsare försvinner under en övergångsfas, men jag är övertygad om att de ganska snabbt accepterar att även journalistik kostar pengar. Gratisalternativet finns ju inte längre.

• Självförtroende och nytänkande.

Det är dags att gräva ner alla domedagsprofetior över branschens problem och papperstidningens snara död. Självklart föder den inställningen inga nya kreativa ideér. Och att annonsmarknaden krymper är ju inte så konstigt när kunderna och mediebyråerna ständigt matas med uttalanden och debattartiklar om papperskrisen. Om inte mediecheferna själva tror på framtiden för papperstidningen varför ska då annonsörerna göra det? Vem vill för dyra annonspengar förknippas med en loser?

Igår redovisades mediebyråernas sammanställning för december. Den visade att investeringarna i kategorin kvällspress sjunkit med 30 procent jämfört med december 2011. 

 Var finns kreativiteten när det gäller produkten som annonssäljarna erbjuder? Tidningsannonserna ser ju i stort sett likadana ut idag som de gjorde för 20 år sedan. Självklart väljer kunden att gå digitalt istället. Där är möjligheterna betydligt större vad gäller kreativa alternativ, även om bannerannonserna tyvärr fortfarande dominerar.

Aldrig tidigare har så många svenskar ägnat sig åt att läsa och att skriva. Man twittrar, facebookar, bloggar, läser specialtidningar, kommenterar artiklar och ägnar timmar varje dag till mediekonsumtion. Detta medan mediecheferna ägnar sin tid till att deppa att gnälla över branschens strukturella kris. Det är dags att lyfta blicken och stimuleras av utmaningen att skapa något nytt.

• Den digitala affären.

Det är dags att ta nästa steg i bygget av mediehusen. Här är Aftonbladet ett föredöme. Som en av få tidningar i världen hade Aftonbladet i fjol större annonsintäkter på nätet än på papperstidningen. Man tjänar dessutom pengar på annan sidoverksamhet, som inte är traditionell journalistik. 

På Publicistklubben i måndags berättade Jan Helin, publisher på Aftonbladet och Thomas Mattsson, chefredaktör på Expressen att ca fem miljoner svenskar varje dag läser en eller båda kvällstidningarna digitalt eller på papper. De flaggade också för att vinsterna för 2012 är större än på många år. Allt är alltså inte kris. Men med fem miljoner läsare per dag borde det ekonomiska resultatet kunna vara ännu bättre om nya intäktskällor skapas. Historiskt har kvällstidningarna alltid varit de mest innovativa och vågat bryta ny mark.  Men mycket mer finns naturligtvis att göra även för dem.

Mitt förslag är att skapa en kommersiell betalplattform, vid sidan av den betalda journalistiska, där kunden betalar extra för den genre man är intresserad av. Det kan handla om tv, radio, livsstil, tester, magasin, köp och sälj, typ Blocket och Tradera, tilläggsprodukter, t ex dataspel, i samarbete med externa leverantörer. På tv-området har det hänt en hel del de senaste åren. Lokaltidningar som Corren, NT och Helsingborgs Dagblad kör redan dagliga nyhetssändningar i sin webb-tv. Men lönsamheten är fortfarande dålig. Det är dags att ta upp kampen på allvar med de traditionella tv-kanalerna där annonspengarna är gigantiskt stora och ökar på bekostnad av papperstidningarna. Med dagens teknik, t ex Apple-tv,  går det numera t o m att titta på webb-tv trådlöst på sin vanliga tv-skärm. TV-publiken är dessutom van att betala för innehåll. Så sätt igång snabbt, och köp på er rättigheter. En bra början och publikdragare är sportsändningar, både lokala och nationella. 

Mitt förslag är att lägga tv och den övriga kommersiella verksamheten i ett separat bolag för att få en rågång mellan den journalistiska verksamheten och den rent kommersiella. En sådan uppdelning ökar möjligheterna till tätare samarbeten med externa kommersiella partners och man slipper t ex diskussionerna om textreklam.

Till sist. Jag tror de flesta är överens om att mediehusen inte långsiktigt kan upprätthålla den journalistiska kvalitén med krympande annons- och prenumerationsintäkter. För den kreative finns det stora pengar att hämta i ett breddat kommersiellt nytänk. De ”nya” pengarna kan sedan förhoppningsvis investeras i medias kärnuppdrag; att med god journalistik granska samhället och makten.

 

 

 

Priset måste vara plattformsneutralt
Anders Gerdin, tidigare chefredaktör för Aftonbladet, nu medierådgivare i Team Gerdin AB och konsult på PR-byrån Grayling.