Annons: Fojo

Prenumeranten har missgynnats

Med höjda priser och sämre produkter har dagstidningarna själva bäddat för den situation som nu råder, skriver Anders Ahlberg.

Ingen medieform har visat sig ekonomiskt kunna bära tillnärmelsevis lika mycket journalistik som den prenumererade, hemburna morgontidningen. Fortfarande, trots bantningspaket, är redaktionerna på de ledande morgontidningarna i städer som Malmö, Växjö, Linköping, Västerås, Karlstad, Östersund och Umeå fem-, tiofalt större än SRs länsredaktioner, TV4 regionalt och konkurrerande gratistidningar. 

Utan morgontidningsredaktionernas arbete sinar nyhetsflödet på de flesta håll till en rännil. Vad det betyder för en demokrati byggd på informations- och åsiktsflöde, i förlängningen samhällsbyggets legitimitet är uppenbart. Om detta har många vittnat, senast Mats Svegfors i Simo-antologin ”Vad har vi lärt oss?”. 

Huvudperson i affären morgontidning är den enskilde prenumeranten. Det har för en majoritet varit värt 7-8 kronor per dag att få ett omfattande paket av nyheter, åsikter och kommersiella budskap.

Annonsörer har stått för ytterligare 12-15 kronor för att nå läsaren i en bra läsmiljö. Det har lett till en synvilla – annonsaffären har gjorts till huvudaffär. Naturligt i pengar, men med svårartade konsekvenser för relationen med den primära kunden.   

De senaste femton åren har prenumeranten missgynnats, med vad som tenderar att bli systematik. Därför är den raskt vikande prenumerantstocken inte självklart och enbart resultatet av en strukturomvandling kopplad till medievanor och konjunktur som den generella analysen gör gällande. Ett stort ansvar faller på oss som arbetat i och lett dagstidningar – vi undergräver affären och med den synen på journalistikens värde.

Sedan början på 90-talet har priset på prenumerationerna ökat väsentligt mer än den allmänna inflationen, mätt i KPI. Diagrammet här intill visar prisutvecklingen på storstadstidningarnas och regional- och lokaltidningsprenumerationerna i 2011 års prisnivå. Rensat från inflation har priset på den genomsnittliga prenumerationen fördubblats.

I tuff konkurrens, som den som gällt på mediefältet under modern tid, tenderar priser att gå ner. Så är det också mycket tydligt för såväl hårdvara och program som för kapacitet kopplat till digital kommunikation. 

Om priserna ökar är det relaterat till kraftfulla förbättringar av produkten. De förbättringar som kommit morgontidningsprenumeranterna till del sedan mitten på 90-talet är rått sammanfattat att formatet förändrats från broadsheet till tabloid, att prenumerationsservicen blivit snabbare och mer flexibel, och att man fått rabatterbjudanden som för de flesta varit ointressanta. Vad det gäller innehållet, det verkliga värdet, har det snarast tunnats ut. 

Morgontidningsföretagen har ägnat lejonparten av sitt utvecklingsarbete, sin innovativa förmåga – och pengarna från prenumerationer och pappersburna annonser – de senaste femton åren åt nätjournalistik och nätkopplade funktioner. 

Resultatet är slående. Åtskilliga av dagstidningarna har räckvidder på nätet som de aldrig varit i närheten av som papperstidningar. För att ta två framgångsrika exempel: En vecka sent i november når Sydsvenskan.se enligt Kia-index 435 000 webläsare, Orvestos räckviddsmätning av sajten i september ger 358 000 personer, för papperstidningen är räckvidden  247 000 – och upplagan 111 000 (2012).

För Västerbottens-Kuriren och vk.se är motsvarande siffror 221 000 webläsare, 130 000 i näträckvidd, 88 000 i pappersräckvidd (2011) och 33 000 i upplaga.

Trots detta är affärerna företagen gör på nätet bara en bråkdel av pappersaffären. Balansen mellan kostnader och intäkter i den digitala affären är svindlande dålig. 

Det publicistiska materialet har behandlats som en gratisaffär. Du har som prenumerant fått vara döv och blind – eller gammal och mycket trogen – för att inte se att det du betalt för på papper i stor omfattning levererats gratis till vem som helst på nätet. Detta är fortfarande på femtonde, sextonde året huvudregel.

Saftigt höjt pris, produktförsämring och materialet gratis några digitala knapptryckningar bort – det ter sig i backspegeln som idioti. Varför har vi under så lång tid urholkat vår egen affär?

För det första har pappersaffären tett sig vaccinerad mot förändringar. Det har till och med varit en teori omvandlad till praktik hos en del tidningsledningar att prenumeranterna skulle vara prisokänsliga. Stefan Melesko har i sina analyser, senast i ”Avstampet”, visat att så inte är fallet, milt uttryckt. 

För det andra ter det sig som att dynamiken mellan ord och pengar i den publicistiska affären satts ur spel. Medieekonomer och marknadsfolk har i lika hög grad som redaktörer fångats av nätets möjligheter, attraherats, fascinerats eller hetsats. Och som medieanvändare har vi befunnit oss långt fram i att ta den nya tekniken i bruk. Det har varit svårt att se affärsmodeller och kundbeteenden när man själv legat långt före den breda majoriteten.

En av journalistens viktigaste arbetsuppgifter – researchen – har blivit mångfaldigt enklare och snabbare med fri och kraftfull tillgång till all information på nätet. Alldeles tveklöst har också förhållandet mellan redaktionerna och läsarna och andra aktörer på det mediala fältet revolutionerats. Envägskommunikation har ersatts av processer. Att låsa in det egna materialet har av flera skäl känts främmande på redaktionerna.

Ekonomer och marknadsstrateger har sett hur nya digitalt baserade konkurrenter vuxit imponerande snabbt med extrem värdeökning för sina ägare som följd.  

På det svenska mediefältet har vi dessutom haft Aftonbladets världsunika framgångar på nätet, som ömsom lockat till efterföljd ömsom upplevts som ett hot. När aftonbladet.se tenderade att bli större än de lokala nyhetssajterna på deras egen marknad fanns det inte på kartan att låsa in och ta betalt. 

Det är ett kraftfullt memento att Aftonbladets affär, med en veckoräckvidd på upp emot halva svenska folket på nätet, en pappersupplaga på 235 000 och mycket framgångsrik tidskriftsutveckling har en redaktion på strax under 270 personer.

Att gratismarknaden bär långt mindre publicistiska affärer på väsentligt större population verkar vi fortfarande inte ta in, trots att det är övertydligt såväl digitalt som på papper – vilket bland annat gratiskriget Metro-City-Punkt.se smärtsamt visade.

När intäkterna inte kommit har redaktörer och direktörer motiverat gratisbjudningen med att vi stärkt varumärket/logotypen, men någon seriös mätning och analys av sådan immateriell värdeökning har hittills inte setts till. 

Imorgon publicerar vi ytterligare ett inlägg av Anders Ahlberg som handlar om framtidens publicistiska modeller.

Public service-tidningar vore en kapitulation
Anders Ahlberg, konsult, tidigare chefredaktör på Kyrkans Tidning och Medievärlden.