Kvällstidningarnas prisutveckling är skrämmande läsning

Kvällstidningarnas upplagetapp började långt innan internet blev en viktig nyhetskanal. En bortglömd förklaring är prishöjningarna, som är skrämmande läsning, skriver Stefan Melesko, docent i medieekonomi.

Under senare tid har Aftonbladet lanserat en stor sparplan och en överföring av resurser från papper till nätet. Även Expressen har presenterat kostnadsreducerande åtgärder genom centralisering av redigeringen.

Kvällspressens upplageproblem återspeglas dock bara vid vissa tillfällen i lönsamhetstalen, utan tilläggsprodukter, bilagor och vissa betaltjänster på nätet skulle läget från resultatsynpunkt vara sämre. Men hela diskussionen om kvällspressen och dess framtid lyfter fram två viktiga punkter vad gäller tidningsledningars skicklighet och insikten om konsekvenserna av fattade beslut.

  • Upplageminskningen började långt innan webben fick sitt genombrott
  • Prishöjningarnas effekter på upplagorna glöms lätt bort

I dessa tider av ”gloom and doom” kan noteras: inga medier slås ut! De kompletterar bara varandra och finner nya roller. Kanske inte alltid i linje med vad företagen själva har antagit eller önskat. I jakten på att hitta de nya rollerna löper man en stor risk att vara för snabb i sin reaktion på tekniska landvinningar och uttalanden från gurus. Om alla springer på samma boll fast med viss fördröjning, så kommer ettan och kanske tvåan att vara framgångsrika, men aldrig de andra. Gratistidningskriget i Stockholm belyser den synpunkten. Vem saknar Stockholm News, Everyday, City och punktSE. Många hundra miljoner borta och inga kvarvarande spår i medvetandena. Sådan är branschen. 

Downmarket eller upmarket? Alla verkar vara ense om att bara förädlad, unik information går det på sikt att ta betalt för eller som FT:s mediekorrespondent skrev för några år sedan “Readers will not pay for worthless content. To have a future papers must provide something more original than just pictures of Paris Hilton”.  Är det den inriktningen som styr de svenska kvällstidningarnas redaktionella arbete?

När började egentligen upplageminskningarna? (siffrorna från Nordicom)

Under 80-talet låg upplagorna i stort sett stilla även om en viss förskjutning skedde mellan tidningarna till Aftonbladets fördel. Men under 90-talet kom förändringarna. Som synes minskade de sammanlagda upplagorna med 400 000 ex under 90-talet, det vill säga innan digitaliseringen hade fått fullt genomslag. Om man hela tiden nätet fokuseras som anledning till minskningarna i konsumentens intresse för att köpa tidningen kommer analysen av den redaktionella inriktningens betydelse att bli något tveksam. Men för de flesta medieföretag är det oftast lättare att skylla på externa faktorer: till exempel nätet och ökat medieutbud, i stället för att koncentrera sig på egna beslut som också påverkat utvecklingen. Och de senare har verkligen inte alltid varit upplagebefrämjande.

Prishöjningarna för olika mediekategorier är exempel på sådana ledningsbeslut. Inflationstakten beskriver hur priser på varor och tjänster ökar i genomsnitt. Hur ser då prisförändringarna ut för olika dagspresskategorier? Skrämmande läsning! Enligt min mening en faktor som tyvärr ofta förbigås med tystnad trots dess avgörande betydelse för upplageutvecklingen. Följande tabell bygger på siffror och uppgifter dels från Kungliga bibliotekets arkiv och dels från tidningarnas.

Alla dagspresskategorier har höjt sina priser minst tre gånger snabbare än vad som gällt för andra produkter och kvällspressen sex gånger mer!! Den ekonomiska teorin säger entydigt att priset påverkar efterfrågan, det vill säga i vårt fall upplagorna. Den relativa fördyringen av dagspressen är en mycket stark förklaringsfaktor vad gäller de nedåtgående upplagorna. Och processen är inte reversibel! Prissänkningar leder inte till att alla som tappats kommer tillbaka. Hur har detta kunnat ske? Jo, så länge den så kallade elasticiteten (efterfrågans priskänslighet) ligger under 1, så ökar intäkterna från upplagan trots upplagetappet. Men tittar man på perioden 1995-2010, så har kvällstidningarna vid vissa tillfällen närmat sig ett läge, där prishöjningarna inte leder till att tidningsintäkterna växer speciellt mycket. Och genom sambandet mellan upplaga/räckvidd och annonsintäkter har antagligen effekterna i bästa fall varit neutrala. Varför förs så sällan diskussion om priset som orsak till upplagefallet?

Det finns ytterligare en aspekt på dessa i decennier pågående fördyringsprocesserna av svensk dagspress. Prishöjningarna döljer att andra beslut inte fattats, till exempel rationaliseringar i teknik och organisation, vässning av konkurrenskraften på olika marknader. Om lönsamheten viker så har höjda tidningspriser varit den enklaste lösningen. Men det håller inte längre! Genom tidningarnas politik vis-à-vis nätet så har läsarna fått alldeles för bra gratisalternativ. De röstar med fötterna.

 

Stefan Melesko