Islänningarna har slutat prenumerera

Bara 30 procent av islänningarna prenumererar på en tidning. Hur alarmerande är dessa siffror för tidningsbranschen i övriga Norden? Medieprofessorn Lars-Åke Engblom beskriver vad som hänt på Island.

För bara några år sedan var islänningarna troligen världens mest dagstidningsläsande folk. De flesta islänningar fick varje morgon tre tidningar i brevlådan, gratistidningarna Frettablaðið och Blaðið och landets stora morgontidning, Morgunblaðið. Ännu tidigare, vid millenieskiftet, fanns inga gratistidningar, men då hade Morgunblaðið en upplaga på 56 000 exemplar – i ett land med 300 000 invånare. Ingen prenumererad dagstidning i världen torde ha haft en så hög täckning i ett land.

Idag, efter den ekonomiska kris som landet genomgått, har Island inte längre någon global särställning. En av gratistidningarna, Blaðið, är borta; den andra, Frettablaðið, har dragit in sin söndagsupplaga, medan Morgunblaðið halverat sin upplaga sedan storhetstiden för tio år sedan. Nyligen visade en undersökning att 27 procent av islänningarna regelbundet läser Morgunblaðið, landets enda dagliga prenumerationstidning vid sidan av morgontabloiden DV (vars upplaga är mycket begränsad). Det innebär att bara 30 procent av islänningarna idag är villiga att betala för att läsa en dagstidning. Större delen nöjer sig med gratistidningen Frettablaðið, som enligt samma undersökning läses av 77 procent varje dag.

Hur alarmerande är dessa siffror för tidningsbranschen i övriga Norden? Är det bara krisen som lett fram till denna situation? Eller finns det andra förklaringar till att så få islänningar vill betala för att få sin morgontidning i brevlådan?

Ett skäl till att tidningarnas roll förändrats är givetvis internet. Många nyheter och mycket information är “gratis”, men på den punkten skiljer sig inte Island från andra jämförbara länder. Vad den ekonomiska krisen beträffar har denna tveklöst spelat in, men den kan knappast ensam förklara den stora differensen i tidningsköp mellan Island och övriga Norden.

Förklaringen ligger snarare i den förändring av landets tidningsstruktur som skedde under högkonjunkturen i början och mitten av 2000-talet, fram till bankkrascherna i oktober 2008. Under denna tid startade och utvecklades gratistidningen Frettablaðið till den mest lästa tidningen i landet, dagligen hemdistribuerad till cirka 100 000 hushåll. Den ges ut av mediekoncernen 365, som också äger de största privata tv- och radiokanalerna. Frettablaðið utmanades 2005-2008 av en annan gratistidning, Blaðið, med Morgunblaðið som delfinansiär. Under några år blev därmed en majoritet av islänningarna “bortskämda” med två hemburna gratistidningar. Blaðið försvann som en direkt följd av krisen, men Frettablaðið utkommer alltjämt sex morgnar i veckan och med ett – för en gratistidning – tämligen ambitiöst innehåll.

Upplagan för Morgunblaðið har under 2000-talet i det närmaste halverats. Tidningens annonsvolym har också minskat radikalt. En tröst är att tidningen är starkast på nätet av de isländska medieföretagen, men detta har ännu inte gett så stora intäkter. Morgunblaðið är inte längre den vinstmaskin som tidningen en gång var.

I konkurrens med en hemburen gratistidning som (tillsammans med nätet och radio-tv) täcker de primära informationsbehoven har den tidigare “rikstidningen” efter gratistidningskrigets slut och den ekonomiska krisen inte lyckats återta de förlorade prenumeranterna. Frågan är om man lyckas när hushållens ekonomi förbättrats. Eller om en majoritet av islänningarna för gott slutat att prenumerera på en daglig tidning.

I det sammanhanget kan det vara intressant att se vad som skiljer innehållet i gratistidningen Frettablaðið från prenumerationstidningen Morgunblaðið. Frånsett att Morgunblaðið har en bredare täckning av kultur, utrikesnyheter och en del andra områden är den mest påtagliga skillnaden att Morgunblaðið varje dag har 6-10 sidor med minnesartiklar över avlidna islänningar. Och 3-4 sidor med debattartiklar. I Morgunblaðið förs alltjämt till stor del det offentliga samtalet på Island, även om Frettablaðið också har en hel del debattstoff. 

Minnes- och debattartiklarna – som alltså skrivs av läsekretsen –upptar ungefär en tredjedel av det redaktionella utrymmet i Morgunblaðið. Är det just sådant material som tidningsläsarna är beredda att betala för? Eller vad är det som är värt att få på papper?

Utvecklingen på Island väcker flera frågor.

Lars-Åke Engblom, professor i media och kommunikation vid Jönköpings Universitet.