Thomas Mattsson: Dags att diskutera dagstatistik för mediesajternas trafik?

Expressens chefredaktör Thomas Mattsson tycker att tiden är mogen för daglig webbstatistik.

Vecka sju var hela åtta av de 20 största sajterna på KIA Index just medisesajter. 2009 var siffran också åtta. 2007 var den nio. Trots att listan inte är helt jämförbar – bland annat har MSN delat upp sitt tidigare nätverk i specifika sajter, vilket är negativt för mediesajternas placeringar – kan man alltså konstatera att myten om mediesajternas påstådda förestående död, kanske på de mer sociala plattformarnas altare, är rätt överdriven.

Utmaningar saknas förstås inte. Kärnverksamheten (läs: text och stillbild) finansieras fortfarande till stor del av papperseditionen, eller av att broadcastdelen i public service-rörelsen får avstå medel för nätsatsningen. Publikens efterfrågan på rörlig bild driver nya kostnader för teknik och egenproduktion, men också för rättigheter för exempelvis sportevenemang. Den eviga frågeställningen om kannibalisering av tryckta produkter besvaras knappast av nya rekordsiffror i unika besök eller räckvidd. Inte heller känns en kartellkrigsförklaring mot söktjänster som Google som svaret på framtidens affärsmodell.

Ändå:

Tidning efter tidning visar på rekord vecka efter vecka. Vi på Expressen.se hade förra veckan 2 314 900 unika besök (+ 14 % mot i fjol) och 42 871 335 sidvisningar (+ 33 %). I går kom också nya räckviddssiffror från Orvesto som visar att Expressen.se i januari ökade veckoräckvidden till 1 770 000 personer (+ 48 %) och dagsräckvidden till 709 000 (+ 46 %).

Det är förstås fantastiska siffror, och redaktion efter redaktion ser tillväxt. Vare sig man läser Helsingborgs Dagblads chefredaktörsblogg eller Västerbottens-Kurirens flöde på Twitter får man ta del av rekord efter rekord. Marknadsledaren på nätet, Aftonbladet, har numera över fem miljoner unika besök per vecka, en veckoräckvidd på 3,5 miljoner personer och en dagsräckvidd på 1,7 miljoner. Det är en otrolig utveckling – och den förefaller bara fortsätta.

Aftonbladet.se går också i bräschen för att redovisa underavdelningar på KIA Index. Det är bra. Det är nog en marknadsledares lott att ta första steget, och det ansvaret axlade redan Kalle Jungkvist väl när han skapade världens kanske mest framgångsrika mediesajt. Här har Expressen.se valt att följa efter, men Aftonbladet.se är fortfarande ett föredöme i transparens och vi avser att följa efter, när vi snart är klara med viss teknisk uppgradering. Det borde fler göra. En öppenhet också om exempelvis tittandet på webb-tv och vilken trafik de stora undersajterna har ökar trovärdigheten, och gör oss mer jämförbara för annonsmarknaden.

Självklart är det Aftonbladet.se med den största, och gissningsvis mest trogna, publiken som gynnas mest av en ökad transparens ner på undersajtnivå. Men trenden är ändå given – i en tid där tevekanaler tillhandahåller MMS-statistik per program, borde nog de största dagstidningarna berätta mer om sina sajter.

Unika besök säger självklart inte allt, men ihop med Orvesto Internet ger de tekniska mätningarna branschen en bra sammantagen bild om vad som sker. (Precis som, menar jag, TS-redovisad upplaga borde vara en självklarhet för att man ska kunna analysera och säkerställa Orvesto Konsument och Orvesto Dag för de tryckta tidningarna.)

Det är dock dags att börja diskutera om inte trafiken borde börja redovisas på dagsbasis?

Veckosiffrorna är höga, och den gamla cookie-problematiken som fick oss att övergå från månadsstatistik till veckodito kan ju numera överföras till exempelvis mobiltelefoner och mobila bredband, som gör att vi använder bärbara datorer mer. Också med dagssiffror är det så att de största sajterna och därmed Aftonbladet.se kommer att gynnas mest, men jag tror ändå att det är rätt steg att snart ta.

När vi talar om papperseditionerna handlar det om upplaga och räckvidd per dag. Visst borde vi tala trafik och räckvidd per dag för nättidningarna?

Men ska vi då tala faktiska tal dag för dag eller genomsnitt över en vecka när det gäller webbtrafiken? Jag vet inte. Det finns goda argument för och emot båda alternativen.

Mediesajternas starka position, åtta stycken på topp-20 på Kia Index och rentav nio om man räknar med Aftonbladets webb-tv, är något att bygga vidare på. Om vi släpper ännu fler siffror till annonsmarknaden skulle det stärka oss, tror jag, och dagspressen har goda traditioner; exempelvis har kvällstidningarna tidigare båda frivilligt redovisat TS-kontrollerad upplaga på månadsbasis; Aftonbladet tog ett bra initiativ med ett så kallat ”scorecard” med samlad publikstatistik på sajten och Expressen följde direkt efter; Aftonbladet.se var först med att delredovisa stora undersajter på KIA Index och Expressen.se har hittills följt efter med webb-tv.

Det är förvisso olyckligt att Aftonbladet valt att lämna AB Tidningsstatistik och sluta berätta om upplagan, men eftersom man är kvar i TS till maj är den diskussionen förhoppningsvis inte avslutad än?

Den svenska dagspressen bör ju ha en gemensam redovisningsmodell och, precis som alla andra tidningar i alla andra länder, kunna jämföra upplaga mellan titlar och över tid.

På nätet är dock alla de stora mediehusen fortfarande med och redovisar trafik ihop, en modell som vi bör försvara och utveckla. Också här skulle man ju kunna hitta motsvarigheter till TS-statistikens friexemplar, abonnemangsexemplar och blockexemplar… men jag tycker inte att så kallad ”köpt trafik” eller marknadssamarbeten om placeringar på portaler eller startsidor och så vidare ska driva någon aktör till att kliva av KIA Index.

Det första steget borde vara att fler följer efter Aftonbladet.se och redovisar också exempelvis webb-tv, samtidigt som vi börjar fundera på dagsstatistik.

Om alla tidningar redovisar papperseditionernas upplaga och räckvidd per dag och dessutom sajternas trafik och räckvidd per dag, då har vi sannolikt världens mest transparenta och trovärdiga publikstatistik.

Thomas Mattsson, chefredaktör Expressen