Annons: Mediedagen 2019

Klimatjournalistikens dilemma: att avslöja status quo

Varför är det så svårt att göra granskande journalistik av klimatfrågan? En viktig orsak är att de största skandalerna är de som bara löper vidare.

De senaste åren har konsekvenserna av klimatförändringarna blivit tydligare och den globala uppvärmningen betraktas av de flesta seriösa aktörer som det största hotet mot våra samhällen. Ändå har frågan haft svårt att få genomslag i mediebevakningen. Jag har i tidigare bloggposter spekulerat om möjliga orsaker, men skulle vilja lyfta ytterligare en. En genomgång av nomineringarna till Stora Journalistpriset de senaste fem åren visar att noll bidrag rör avslöjanden om klimat och miljö. Jag har också själv svårt att komma på några stora avslöjanden.

Problemet med klimatförändringarna är att det som förstör mest är det som redan är, det som redan byggts, det som redan tillverkats, det som redan investerats, det som bara rullar på.

En nyhet är det som händer nu: nya beslut, nya initiativ. Och dessa är nästan alltid bättre än de gamla, som togs i en tid när klimatfrågan ännu inte var en fråga. Det är inte en nyhet att fossilbolagens aktieägare redan intecknat utvinning som kommer att ödelägga planeten och att politikerna låter dem göra det. Det behandlas som ett historiskt faktum, trots att det är vår tids största skandal.

Listan kan göras lång, och det finns ytterligare en konsekvens: När Preem bygger en anläggning som kommer att stå för Sveriges största utsläpp av koldioxid kan företaget med rätta hävda att den är mycket miljövänligare än föregångarna. I ett samhälle där klimatfrågan är en fråga kommer det alltid att vara svårt att hitta exempel på nya investeringar som är sämre än de tidigare.

En ny bensinbil är bättre än en gammal, en dieselbil är bättre än en bensinbil, en laddhybrid är bättre än en dieselbil, en elbil är bättre än en laddhybrid, en elcykel är bättre än en elbil. Men egentligen är ingen av de där produkterna det bästa för klimatet, det absolut bästa är att plocka fram sin cykel ur källargaraget. Men det är det svårt att göra spännande artiklar om.

Förutom att det mesta som nyproduceras har mindre klimatpåverkan än föregångarna går det att jämföra allt i det oändliga, och nog nedplockat finns det ingen enskild sektor eller region eller koncern som har någon avgörande påverkan på klimatet, vilket dess företrädare också alltid kommer att hävda.

Hur ska journalistiken hantera dessa dilemman? Det finns inget enkelt svar på det, att avslöja status quo strider mot nyhetslogiken och innebär en rejäl pedagogisk och dramaturgisk utmaning. Men en bra start är att alltid försöka beskriva proportionerna och att placera saker i sitt rätta sammanhang. Och att börja ställa fler följdfrågor om klimatet i alla möjliga sammanhang.

En följdfråga jag saknat i veckan är varför Centerpartiets partiledare Annie Lööf, som skriver på Twitter att det nu krävs “ett kraftfullt klimatprogram med fokus på sänkta utsläpp och grön omställning” inte hade med ett enda krav som rör klimat- och miljöfrågor i sin kravlista för att släppa fram en socialdemokratisk regering. Att den frågan inte ställs säger något om hur lätt de politiska journalisterna tar på klimatfrågan.

Däremot har vi i Sverige en väldigt bra uppställning dedikerade klimat- och miljöjournalister, och bland andra Dagens Industri har på senare tid börjat granska frågorna på ett helt annat sätt än tidigare. Så om fem år hoppas jag att något klimatrelaterat avslöjande kommer att ha varit starkt nog för att nomineras till Stora Journalistpriset i kategorin Årets Avslöjande.

Fotnot: Senaste gången ett avslöjande om klimat- och miljöfrågor vann Stora Journalistpriset var 2011, det var Matens Pris av Malin Olofsson och Daniel Öhman på Ekot, där miljökonsekvenserna var en av de centrala frågorna.

Läs också:

Nu krävs en ny klimatbevakning

Tar ditt medieföretag klimatfrågan på allvar?

Mediebevakningen missar väljarnas viktigaste frågor

Tar ditt medieföretag klimatfrågan på allvar?

När det gäller medieföretagens del i klimatförändringarna är det inte den fysiska verksamheten som är mest problematisk utan den konsumtion den bidrar till.

Medieföretagen har generellt kommit ganska långt när det gäller sådant som miljöcertifiering av tidningspapper och att miljösäkra de interna processerna. Det är självklart bra och viktigt, men det är inte här de riktigt svåra frågorna ligger på lur. De befinner sig inte på anläggningssidan eller kostnadssidan i de ekonomiska rapporterna, utan på intäktssidan där klimatskadlig verksamhet står för en betydande del av både annonsintäkterna och eventintäkterna för många medieföretag.

När det gäller bilannonserna kommer det troligen att ordna sig av sig självt. När bilföretagen ställer om sina fordonsflottor till el- och hybridbilar kommer de också att styra om annonseringen till att handla om dessa biltyper. Kanske kommer de smutsigare bilarna att få hänga med lite i den allmänna annonseringen, på samma sätt som ölreklam en gång i tiden då en mycket liten markering visade att det handlade om lättöl. Ett bilmärke som vill marknadsföra sig som miljövänligt kanske inte kommer att vilja ösa ut annonser för sina mest miljöskadliga modeller (även om de placerats i vacker natur) när de börjar få fler miljövänliga modeller att sälja.

När det gäller flygresorna är det värre. Här har branschen problem på många olika plan

  • De egna resorna
  • Resejournalistiken som oftast guidar till flygresor utan att problematisera dessa
  • De egna eventen som nästan uteslutande paketeras med flygresor
  • Reklamen för flygresor

Allt detta kommer naturligtvis inte att upphöra över natten, men det finns små steg att ta inom alla dessa områden, och det görs också i vissa fall redan.

När det gäller det egna resandet skiljer sig inte mediebranschen så mycket från andra företag, det handlar om att hela tiden göra avvägningar. Man kan också klimatkompensera för de flygresor man bedömer att man måste göra. Och att ha stringers eller korrar på plats i andra världsdelar kan möjliggöra en minskning av de riktigt långa flygresorna.

Resejournalistiken kan bli bättre på att hitta resmål i närområdet och att även upplysa hur man tar sig till destinationer med andra färdmedel än flyg. Det senare har bland andra Dagens Nyheter börjat göra.

Även när det gäller de egna eventen och resorna kan medieföretagen bli mycket bättre på att hitta resor i närområdet. Detta efterfrågades exempelvis i en insändare i senaste numret av Friskispressen. Läsaren påtalade att det i tidningens massiva utbud av träningsresor endast fanns en som inte krävde flyg. Samma snedfördelning av inrikes/utrikes resor märks även i andra träningstidningar och även för andra tidskriftssegment.

Reklamintäkterna från resebranschen kan nog vara det allra svåraste att få bukt med. En möjlig räddning är att de tidningar som lyckas bra med sin digitala läsaraffär blir mindre och mindre beroende av reklamintäkter och till slut har råd att välja bort dessa intäkter. En annan att resebranschen ändrar sitt utbud till att omfatta fler färdmedel och miljövänligare eller i alla fall klimatkompenserade resor i sin annonsering.

Bilar och resor är bara två exempel på klimatskadlig verksamhet, och den kan vara svår att definiera på ett bra sätt. Men det finns alltid en teoretisk möjlighet att sådan reklam skulle kunna förbjudas i framtiden när klimatfrågan växer i betydelse. Och då är det alltid bättre för branschen (eller branscherna, som rese- reklam- och mediebranschen) att införa någon form av självreglering för att slippa lagstiftning.

Lagstiftning är inte den enda risken. Läsare kan komma att välja bort medier som inte tar klimatfrågan på allvar. Och varumärket kan skadas vilket kan försvaga mediets position även på annonsmarknaden.

För public service skulle man kunna tänka sig att det i framtiden införs en klimatparagraf på samma sätt som det finns en demokratiparagraf. Att varje gång någon försöker framhäva en klimatskadlig verksamhet eller förneka klimatförändringarna måste reportern eller programledaren markera mot detta. Men detta borde egentligen inte behövas, det ska vara en journalistisk reflex och inte en tvingande regel. Och även här blir det långsamt bättre, när Lundin Oil intervjuades om sina fina ekonomiska resultat i P1 förra veckan kom klimatfrågan också upp litegrann på slutet. För några år sedan hade den inte kommit upp alls.

Låter detta drastiskt? Ja, men ingenting mot de scenarion som vetenskapen målar upp om allt fortsätter som idag. Det handlar om en långsiktig diskussion som kanske inte känns prioriterad för en bransch som redan är hårt pressad, men som ändå måste börja någon gång.

Att omedelbart strypa alla intäkter från klimatskadlig verksamhet skulle sannolikt ställa medieföretaget på ruinens brant, men om de här frågorna inte ens är uppe för diskussion kan man inte med trovärdighet hävda att man tar klimatfrågan på allvar.

SvD:s klimathaveri och läsaraffären

De starka reaktionerna på SvD:s resereportage väcker intressanta frågor om klimatbevakning, fossilannonser och den växande läsaraffären.

Resereportaget i lördagens SvD med rubriken ”De förlorade paradisen” och överingressen ”Venedig, Maldiverna och Seychellerna sjunker i havet, glaciärer smälter, regnskogar skövlas och Kalifornien brinner. Passa på att besöka dessa hänförande, men klimathotade platser, innan de försvinner för gott.” väckte ont blod på Twitter. Expressens biträdande kulturchef Jens Liljestrand skrev att SvD ”ger vår tids extrema klimategoism ett ansikte” och läkaren och debattören Agnes Wold skrev ”Är ni helt från vettet, @SvD ? Himla tur att jag inte förnyade min prenumeration!”

SvD försökte distansera sig lite från reportaget genom att hänvisa till Perfect Guides redaktion, men för den genomsnittlige läsaren uppfattas det nog inte som något väsensskilt från huvudtidningen. SvD hänvisade också till Jenny Stiernstedts seriösa klimatbevakning (som även uppmärksammats i denna blogg). Men för den som ser klimatfrågan som en pågående förintelse av livsbetingelserna på planeten är det inte en fråga där man kan väga upp sådana artiklar med skarp bevakning på en annan sida.

För det första är det intressant att den här artikeln väcker sådan uppståndelse. Hade den publicerats för ett eller fem år sedan hade den antagligen passerat relativt obemärkt. I höstas publicerade Dagens Nyheter exempelvis en artikel med rubriken ”Så ska klimathotet hanteras” och underrubriken ”mur och skyddsvallar ska klimatsäkra bilimporten i Halmstad”. Detta efter ett uppslag om klimatmötet i Bonn som hade rubriken ”Många frågor att lösa om utsläppen ska minskas”, och på ett uppslag som i övrigt pryddes av en helsidesannons för BMW. DN-artikeln uppmärksammades i mycket begränsad omfattning, så upprördheten kan tyda på att något har hänt i den svenska klimatdebatten.

För det andra finns det en intressant aspekt som handlar om att läsaraffären blir relativt viktigare för dagstidningarna i takt med att annonsmarknaden sviktar samtidigt som de digitala prenumerationerna ökar. Även om det aktuella resereportaget kanske inte leder till några större avhopp så finns det en ökad risk för läsarbojkotter i takt med att läsarintäkterna ökar i betydelse.

Är det bra eller dåligt att tidningarna blir mindre beroende av sina annonsörer och mer beroende av sina läsare? Beroendet blir i alla fall utspritt på fler. I övrigt beror det väl på vad tidningen har för annonsörer – och vad den har för läsare. Och givetvis på vad man själv har för värderingar. Men om vi pratar om klimatskadlig agenda så har nog SvD precis som de flesta medier en högre andel annonsörer än läsare inom den kategorin. Som min tidigare kollega Mikael Marklund skaldade efter många underliga annonskrockar där skarp klimatbevakning fick samsas med fossilannonser på uppslag och undersajter: ”Problemet med klimatbevakningen är miljön”.

Oavsett om man tycker att det bra eller dåligt kan risken med läsarpåverkan och läsarbojkotter bli en realitet i och med att läsarintäkternas betydelse växer. Om den grupp prenumeranter som både amerikanska och svenska dagstidningar siktar in sig på är den moraliska medelklass som ser sig som motståndare till allt som exempelvis Donald Trump står för finns en uppenbar risk att deras moral kan komma i konflikt med det som saluförs i tidningens annonser. Det är visserligen en balansgång tidningarna är vana vid att hantera, men den kan bli svårare i takt med att insatserna i och medvetenheten om, den pågående klimatkatastrofen blir högre. Kanske kan tidningarna rentav hitta nya affärer i den uppkomna situationen: vad sägs om att erbjuda en digital premiumprenumeration som är fri från fossilannonser?

SvD visar hur klimatfrågan kan bevakas

I intervjun med Centerpartiets partiledare Annie Lööf visar Svenska Dagbladet upp ett nytt sätt att bevaka klimatfrågan.

Jenny Stiernstedts intervju med Annie Lööf är ganska unik i en svensk kontext. Det är en intervju med en svensk partiledare där klimatet är den helt överordnade frågan. Och där den intervjuade inte tillåts komma undan med tjosan hoppsan-svar.

Varför är det viktigt? För att det uppstått ett tomrum i mitten när det gäller bevakningen av klimatfrågan. Medierna förmår bevaka den med förnuft när det gäller världspolitiken och med känsla när det gäller individens val. Men däremellan, på nationell och regional nivå, behandlas den som ett mindre särintresse.

Nu drar valrörelsen igång. Klimatfrågan brukar rankas som en av de viktigaste av svenska väljare. Men medierna har inte lyckats fånga upp den på ett seriöst sätt.

De slår ofta in på den enkla vägen att låta politikerna själva berätta vad de står för. Det kanske fungerade i en annan tid, med andra politiker. Idag fungerar det inte alls. Och när politiska förslag väl analyseras, då handlar det mer om taktiken bakom och dess möjliga effekter på väljaropinionerna. Det handlar sällan om vad förslagen kan leda till för väljarna, samhället och omvärlden.

När alla partier (nästan) säger att klimatfrågan är viktig och att deras politik bäst uppfyller Parisavtalets krav blir det förvirrat om inte journalisterna förmår sätta politiken i en kontext. Svenska Dagbladets intervju med Annie Lööf gör en sådan ansats. Den visar att en annan bevakning är möjlig.