Annons: PP Pension

Tar ditt medieföretag klimatfrågan på allvar?

När det gäller medieföretagens del i klimatförändringarna är det inte den fysiska verksamheten som är mest problematisk utan den konsumtion den bidrar till.

Medieföretagen har generellt kommit ganska långt när det gäller sådant som miljöcertifiering av tidningspapper och att miljösäkra de interna processerna. Det är självklart bra och viktigt, men det är inte här de riktigt svåra frågorna ligger på lur. De befinner sig inte på anläggningssidan eller kostnadssidan i de ekonomiska rapporterna, utan på intäktssidan där klimatskadlig verksamhet står för en betydande del av både annonsintäkterna och eventintäkterna för många medieföretag.

När det gäller bilannonserna kommer det troligen att ordna sig av sig självt. När bilföretagen ställer om sina fordonsflottor till el- och hybridbilar kommer de också att styra om annonseringen till att handla om dessa biltyper. Kanske kommer de smutsigare bilarna att få hänga med lite i den allmänna annonseringen, på samma sätt som ölreklam en gång i tiden då en mycket liten markering visade att det handlade om lättöl. Ett bilmärke som vill marknadsföra sig som miljövänligt kanske inte kommer att vilja ösa ut annonser för sina mest miljöskadliga modeller (även om de placerats i vacker natur) när de börjar få fler miljövänliga modeller att sälja.

När det gäller flygresorna är det värre. Här har branschen problem på många olika plan

  • De egna resorna
  • Resejournalistiken som oftast guidar till flygresor utan att problematisera dessa
  • De egna eventen som nästan uteslutande paketeras med flygresor
  • Reklamen för flygresor

Allt detta kommer naturligtvis inte att upphöra över natten, men det finns små steg att ta inom alla dessa områden, och det görs också i vissa fall redan.

När det gäller det egna resandet skiljer sig inte mediebranschen så mycket från andra företag, det handlar om att hela tiden göra avvägningar. Man kan också klimatkompensera för de flygresor man bedömer att man måste göra. Och att ha stringers eller korrar på plats i andra världsdelar kan möjliggöra en minskning av de riktigt långa flygresorna.

Resejournalistiken kan bli bättre på att hitta resmål i närområdet och att även upplysa hur man tar sig till destinationer med andra färdmedel än flyg. Det senare har bland andra Dagens Nyheter börjat göra.

Även när det gäller de egna eventen och resorna kan medieföretagen bli mycket bättre på att hitta resor i närområdet. Detta efterfrågades exempelvis i en insändare i senaste numret av Friskispressen. Läsaren påtalade att det i tidningens massiva utbud av träningsresor endast fanns en som inte krävde flyg. Samma snedfördelning av inrikes/utrikes resor märks även i andra träningstidningar och även för andra tidskriftssegment.

Reklamintäkterna från resebranschen kan nog vara det allra svåraste att få bukt med. En möjlig räddning är att de tidningar som lyckas bra med sin digitala läsaraffär blir mindre och mindre beroende av reklamintäkter och till slut har råd att välja bort dessa intäkter. En annan att resebranschen ändrar sitt utbud till att omfatta fler färdmedel och miljövänligare eller i alla fall klimatkompenserade resor i sin annonsering.

Bilar och resor är bara två exempel på klimatskadlig verksamhet, och den kan vara svår att definiera på ett bra sätt. Men det finns alltid en teoretisk möjlighet att sådan reklam skulle kunna förbjudas i framtiden när klimatfrågan växer i betydelse. Och då är det alltid bättre för branschen (eller branscherna, som rese- reklam- och mediebranschen) att införa någon form av självreglering för att slippa lagstiftning.

Lagstiftning är inte den enda risken. Läsare kan komma att välja bort medier som inte tar klimatfrågan på allvar. Och varumärket kan skadas vilket kan försvaga mediets position även på annonsmarknaden.

För public service skulle man kunna tänka sig att det i framtiden införs en klimatparagraf på samma sätt som det finns en demokratiparagraf. Att varje gång någon försöker framhäva en klimatskadlig verksamhet eller förneka klimatförändringarna måste reportern eller programledaren markera mot detta. Men detta borde egentligen inte behövas, det ska vara en journalistisk reflex och inte en tvingande regel. Och även här blir det långsamt bättre, när Lundin Oil intervjuades om sina fina ekonomiska resultat i P1 förra veckan kom klimatfrågan också upp litegrann på slutet. För några år sedan hade den inte kommit upp alls.

Låter detta drastiskt? Ja, men ingenting mot de scenarion som vetenskapen målar upp om allt fortsätter som idag. Det handlar om en långsiktig diskussion som kanske inte känns prioriterad för en bransch som redan är hårt pressad, men som ändå måste börja någon gång.

Att omedelbart strypa alla intäkter från klimatskadlig verksamhet skulle sannolikt ställa medieföretaget på ruinens brant, men om de här frågorna inte ens är uppe för diskussion kan man inte med trovärdighet hävda att man tar klimatfrågan på allvar.