Populisternas drömverktyg: dark ads

Sedan det amerikanska presidentvalet har medie- och teknikföretagen lanserat initiativ mot ”fake news” på löpande band. Men ett fenomen som kan vara lika farligt har hamnat under radarn: ”dark ads”.

I branschdiskussioner framställs riktad reklam oftast som något positivt, vilket det ju i grunden är. Istället för att nå en massa människor av varierande relevans når man exakt de som borde vara intresserade av ett buskap.

Men precis som andra effektiva verktyg kan det missbrukas om det hamnar i fel händer och används med fel syften. I Storbritannien pågår nu en diskussion om ”dark ads”, politisk reklam som bara visas för utvalda målgrupper. Detta är en större fara för demokratin än ”fake news”, enligt Will Moy på Full Fact, en organisation som jobbar med faktagranskning.

I det amerikanska presidentvalet använde både Obama- och Trumpkampanjen så kallade ”dark posts” på Facebook för att nå specifika väljargrupper. Trumps team använde dem bland annat för att få vissa grupper att avstå från att rösta på Hillary Clinton. Ett konkret exempel är att de spred information om Clinton Foundations misslyckande på Haiti till haitier i Miami för att minska antalet röstande latinoväljare i Florida.

Det stora problemet med dark posts eller dark ads är att de bara är synliga för målgruppen. Vilket gör det omöjligt att granska eller ens ha koll på vilken information som sprids via sådana publiceringar. Det blir ett reellt problem när budskapen är falska eller manipulerade.

En populistisk politiker kan sprida ett budskap i en stad och det motsatta budskapet i en annan stad, och ha goda chanser att komma undan med det. Eller sprida rena lögner till avgränsande målgrupper utan att någon reagerar, ingen utanför målgruppen kan ju se lögnerna.

Den falska informationen i sådana budskap blir också en källa till falska nyheter som även kan leta sig in i etablerade medier.

I Storbritannien efterlyser branschaktörer nu en utredning av den politiska reklamen, eftersom landskapet har förändrats dramatiskt och riktad digital reklam väntas omsätta stora summor i kommande val.

I Sverige går vi till val nästa år och här verkar medvetenhet om denna fara vara närmast noll.

Enda möjligheten att granska detta idag skulle vara genom att skapa mängder av falska konton, vilket strider mot Facebooks regler. Och de enda aktörer som skulle klara av det idag är antagligen de traditionella medierna. Frågan är om det inte är Google och Facebook som borde ta ansvar för detta. Sponsrade inlägg på Facebook granskas innan publicering och därför är det mer rimligt att plattformen hålls ansvarig för sådana än för vanliga postningar.

Det är hög tid att börja diskutera både fake news och dark ads i en svensk kontext, för att undvika onödiga obehagliga överraskningar 2018.