Annons: Mediedagen 2019

Betalt på nätet handlar om paketering

Paketering, sälj och kundtjänst är nyckelfaktorer för tidningar som vill ta betalt för sitt digitala innehåll.

Modellerna för att ta betalt på nätet kan delas upp i fyra kategorier:

  1. Stängd betalwebb (Brittiska Times) – Inget innehåll är tillgängligt för den som inte betalar. Har den uppenbara nackdelen att den dödar länkningen som är en av nätets grundbultar.
  2. Öppen betalwebb/Metered model (New York Times)  – Besökaren kan läsa ett antal artiklar gratis innan det börjar kosta. Inlänkning fungerar för alla som inte nått kvoten.
  3. Premiummodell (Aftonbladet Plus) –Utvalt material kostar pengar. Framför allt handlar det om feature/konsumentjournalistik.
  4. Digitala paket (Helsingin Sanomat) – En eller flera digitala produkter säljs vid sidan av en gratis nyhetswebb med snabba byrånyheter. Är den modell som varit på starkast frammarch den senaste tiden, som  Schibsted-piloten Fædrelandsvennen och Tallahassee Democrat som Medievärlden tidigare skrivit om.

De olika modellerna kan naturligtvis kombineras så att en öppen betalvägg/premiummodell samsas med ett digitalt paket.

På Ifra Nordic Local Media berättade nordens största morgontidning Helsingin Sanomat och norska lokaltidningen Hallingdølen om sina försök att ta betalt på nätet. De har båda byggt digitala paket vid sidan av en gratis nyhetswebb.

Hallingdølens chefredaktör Bjarne Tormodsgard fick nog många att höja på ögonbrynen när han pratade om reaktionerna på betalwebben. De betalande prenumeranterna var glada, medan gratisåkarna var arga. ”Men de har aldrig bidragit med en krona till Hallingdølen, jag gillar inte friåkare, de är parasiter”. 

Tidningens innehåll finns i fyra kanaler: print, webb, mobilt och läsplatta. Ett tag såldes 33 olika kombinationer och Bjarne Tormodsgard valde då att slå ihop allt till ett paket för att förenkla för läsarna. En prenumeration – alla kanaler.

Nu finns inte längre någon webbredaktion, och reportrarnas material går direkt ut i de fyra kanalerna. På den öppna nyhetswebben finns utvalt material, video och de nyheter som tidningen bedömer vara viktiga för allmänheten.

Resultatet januari – maj har varit:

  • Upplagetappet har upphört, tidningen har fått 130 nya prenumeranter, och har precis börjat med prenumerationskampanjer.
  • Webbtrafiken har minskat med runt 20 procent, vilket var mindre än förväntat
  • Intäkterna från webbannonsering har ökat med 30 procent.

Att fokusera på innehållet (journalistiken) och tillgängligheten snarare än att utveckla nya tekniska innehållsprodukter är nyckeln till framgång enligt Bjarne Tormodsgard.

Själv kunde jag inte låta bli att fundera över vilka nyheter det är som bedöms vara så viktiga för allmänheten att de läggs ut på den öppna webben – och hur redaktionen ser på resten av sina nyheter. En situation där ett samhälle utsätts för fara på grund av inlåsta nyheter skulle vara ett mardrömsscenario.

Helsingin Sanomat imponerar med långsiktighet och konsekvens. Tidningen har en gratis sajt, med snabba nyheter, blåljus och nyhetsbyråmaterial och en digital upplaga av tidningen ”Digilehti”.

Betalstrategin, som vi tidigare skrivit om i Medievärlden, sjösattes redan 2005 med ett kombopaket med digitalt innehåll och papperstidnigen. (Mer om erbjudandet här)

De första åren var kombopaketet inte särskilt populärt. Vändpunkten kom 2008, enligt Petteri Putkiranta, chef för digitala tjänster på Helsingin Sanomat:

”Vi gjorde många analyser om vad vi behövde för att få fler prenumeranter, och jag fick det svar jag inte ville ha. Det var inget vi behövde utveckla, allt vi behövde göra var att paketera. Och sluta sälja papper. Så vi bytte huvudprodukt till kombon och det var antagligen en innovation”.

På ett år fördubblades antalet komboprenumeranter från 50 000 till 97 000.

Idag är 30 procent av de cirka 140 000 prenumeranterna, kombo-prenumeranter. Av de nya prenumeranterna är 80 procent kombo-prenumeranter. (Samtidigt tappar tidningen upplaga totalt).

Säljet har haft en avgörande roll för att styra om prenumeranterna till digitala kanaler, men även kundtjänsten, som fått inrikta sig mer på att hjälpa läsarna med tekniken (exempelvis. folk med föråldrade webbläsare). Där har Facebook varit särskilt värdefullt, både för att ge support till läsarna, och få dem att hjälpa varandra.

Slutsatser av exemplen ovan: 

  • Det är lätt att överskatta tekniken och funktionerna, och glömma innehållet. 
  • Paketeringen och säljet har haft en avgörande betydelse för både Helsingin Sanomat och Hallingdølen. Enkelhet har varit viktigare än flexibilitet och det gäller att sälja in ett nytt sätt att se på det digitala innehållet. (Som i det här klassiska Economist-exemplet)

Läs också Stefan Meleskos analys: Priset måste vara plattformsneutralt