Annons: Mediedagen 2019

Betalt för journalistik? Värderingar skapar värde

Fler intäktsben och en journalistik som vill något mer än slö feature och objektiv nyhetsredovisning. Bara så kan journalistiken räddas, är en slutsats efter seminariet ”Vem betalar journalistiken”.

I onsdags ordnade Sim(o) och TU ett seminarium om boken ”Vem betalar journalistiken”. Torbjörn von Krogh var moderator och i panelen fanns jag och Raoul Grünthal samt författarna Birgitta Stål, Stefan Melesko och Hanna Stjärne. 

Boken utgår från en forskningsrapport av Robert Picard från 2006*. En nyckelformulering är ”Värderingar skapar värde”.  Picard skriver: ”Nyhetsorganisationer som en gång i tiden stod nära publiken och publikens intressen upplevs idag av en stor andel av sin publik som själlösa och anonyma, som företag som ägnar sig åt sina egna intressen.” 

Att dagstidningarna överlastas med lättuggat featurematerial ser både Robert Picard och Stefan Melesko som en långsiktigt tveksam strategi. Den typen av material får man kastat på sig från alla möjliga håll, vare sig man vill det eller inte. Om tidningen vill vara allt för alla blir den inte riktigt intressant för någon. Picard citerar branschorganisationen WAN som rekommenderat medlemmarna att minska det redaktionella innehållet eftersom läsarna upplever att mycket är ointressant”. *

Robert Picard skriver att en särskild utmaning för nyhetsorganisationerna blir att skapa nya värden i en framtid där stödet från annonsörerna kommer att minska. ”Det enda sättet att uppnå detta mål är att erbjuda nyheter och information med högre bytesvärde över en mängd plattformar för nyhetsförmedling och samla ihop vinster över hela linjen”. Även Stefan Melesko skriver i sitt kapitel om vikten av att hitta nya intäktskällor.

Raoul Grünthals Schibsted har hittills lyckats bra på det området. Han tog själv upp ett bilköp som exempel, där en Volvoannons på SvD.se får läsaren att gå in på Bytbil och leta begagnade bilar för att sedan göra en lånejämförelse på sajten Lendo när det är dags för ett köp. Olika plattformar och affärsmodeller, men alla är ägda av Schibsted. Medieföretagen håller på att bli som vilka företag som helst, sade Raoul Grünthal. Det är därför en stor utmaning att behålla deras särpräglade kultur. Inte minst är de värden branschen förknippas med viktiga när företagen ska rekrytera de bästa människorna, enligt Raoul Grünthal.

En annan nyckelfaktor är samarbeten med andra medier, både inom och utanför koncernen. Inte minst när det gäller distribution och sampaketering på digitala plattformar. TV8:s vd Birgitta Ståls berättade om hur de lyckades bygga upp en tablå fullspäckad med kvalificerad journalistik genom att göra program tillsammans med bland annat Dagens Industri, Aftonbladet, Resumé och Svenska Dagbladet. Men TV8 föll på sin egen framgång. När kanalen kom in i Com Hems utbud räknade MTG ut att det gav mer vinst att sluta med den egna produktionen och köpa in repriser på kända tv-serier istället, enligt Birgitta Stål. Raoul Grünthal framhöll apropå detta att det är viktigt att skilja på värde och vinster, och att man genom att fokusera för mycket på vinsterna riskerar att förstöra bolagets värde. 

Raoul Grünthal sade också att han inte tror på tv som bärare av kvalificerad nyhetsjournalistik, att det är ett medium som gör sig bäst för underhållning. För ett år sedan hade jag varit benägen att hålla med honom. Sedan skaffade jag Al Jazeera English. Jag kan hålla med om att tv kanske inte kan bli ett huvudmedium för den som vill ha kvalificerad journalistik, men det kan spela en viktig roll i en mix tillsammans med tidningar och sociala medier.

Det intressanta med Al Jazeera är att kanalen gör det som dagstidningarna gjorde i begynnelsen, först den liberala pressen och senare arbetarrörelsens tidningar. Kanalen har valt sida. Dess journalister står på människornas sida, och deras engagemang och empati känns genom rutan. De står inte bredvid och rapporterar objektivt om vad som händer, de befinner sig mitt i skeendet både fysiskt, känslomässigt och genom att ta aktiv del i samhällsförändringarna. Som när Ayman Mohyeldin rapporterar live från gatorna i Kairo med ögonen förblindande av tårgas, när nyhetsankaret i studion skriker för att överrösta en regeringsrepresentant som kallar demonstranterna för terrorister eller när Anita McNaught under en timmes intervju gång på gång ger motbilder till Khaddaffis son Saf El Islams version av läget i landet. De har en känsla för rätt och fel och för de människor som lever i de länder de bevakar. De har tröttnat på korruption, diktatorer och hyckleri och slösar ingen onödig sändningstid på att låta makthavare ljuga för tittarna. 

Robert Picard menar att pressen en gång i tiden utropade sig själv till företrädare för folket gentemot de styrande. Och länge fanns det inga andra möjligheter för de individuella och oppositionella rösterna att nå ut. Det finns det idag, och enligt Robert Picard måste nyhetsorganisationerna bli mer involverade i sina användares liv och världen omkring dem. Annars kommer de inte längre att kunna fylla dessa sociala, politiska och kulturella funktioner i människors liv.

Hanna Stjärne beskriver i sitt kapitel hur det samlade medieutbudet för många tagit formen av ett ständigt pågående, personligt flöde, och att medieföretagen måste hitta sin roll i det flödet. Även om medieföretagen kommer att kunna leva länge på sina starka varumärken kommer de inte längre att kunna ta sin trovärdighet för given. ”Trovärdigheten kommer även i fortsättningen att förknippas med företag och personer, men i ökad uträckning kommer den att behöva förtjänas i varje stund , till exempel genom att visa på trovärdiga arbetsmetoder”, skriver hon.

Enligt Picard måste mediebranschen försöka återerövra sin position som ledare och rådgivare, och han skriver att goda ledare inte anammar falsk neutralitet och objektivitet. ”En vitalisering av nyhetsorganisationerna och deras förmåga att producera värde kräver att deras ledare spelar nya och avgörande roller. Både journalistikens historia och näringslivshistoriken visar att framgångsrika ledare skapade inflytelserika och hållbara företag eftersom de trodde på en idé, kämpade för att uppnå den och gjorde det med en inställning och utifrån en moralisk utgångspunkt som fick andra att vilja följa dem.”

En journalistik som mest fokuserar på den urbana medelklassens livspussel kommer sannolikt aldrig att kunna väcka några starkare känslor, och därmed ingen starkare betalvilja. En övertro på objektivitet och konsekvensneutralitet leder lätt till en uttunnad journalistik där man är nöjd om ”båda sidor fått komma till tals”. Om värderingar skapar värde måste de genomsyra hela verksamheten, och jag tror att den som vill göra journalistik för människor måste våga vara mänsklig och värna det mänskliga också i journalistiken. Det är mycket som står på spel. Om tidningsbranschen förlorar sin själ försvinner inte bara dess existensberättigande ur ett samhällsperspektiv. Den kommer inte heller att ha något journalistiskt innehåll att ta betalt för.

Fotnot: Robert Picard skriver framför allt om amerikanska förhållanden, men mycket av det han skriver är lika giltigt i Sverige. Strategirapporten från Wan-Ifra ”The value driven newspaper” publicerades 2002.

Torbjörn von Krogh har bloggat om seminariet på mediestudier.wordpress.com.

TU filmade seminariet: (Seminariet börjar cirka 6:40 in och har inledningsvis dålig ljudkvalitet)