Annons: Mediedagen 2019
Victoria Svanberg. Foto: Lucas De Vivo.

Victoria Svanberg: Så ska NWT överleva – och växa – till 2040

I en stor intervju berättar TU:s nya ordförande och NWT:s ägare Victoria Svanberg om sin nya roll, om varför falska nyheter kan rädda journalistiken, om planerna för hur NWT ska fortsätta ägas av familjen – och om hur nära det var att de köpte Mittmedia.

Vid TU:s senaste årsmöte bröts en 121 år lång tradition. För första gången sedan organisationen bildades 1898 utsågs en kvinna att ta över ordförandeklubban. Victoria Svanberg, fjärde generationens medieägare i värmländska NWT Gruppen, där hon äger 25 procent, och styrelseproffs i flera stora organisationer, tycker dock inte att det är ett tecken på att tiderna drastiskt förändrats.

– Det har varit många duktiga kvinnor i organisationen. Inte minst på vd-nivå, där de tre senaste har varit kvinnor. Så det har funnits duktiga kvinnor i organisationen tidigare. Jag tycker inte det är en stor fråga, säger hon.

Att medievärlden har varit en herrklubb håller hon inte med om.

– Jag har nog aldrig upplevt det så. Det kanske beror på när man kom in i branschen, men jag upplever att det är många duktiga kvinnor i medievärlden, säger hon.

Medievärlden träffar Victoria Svanberg i TU:s lokaler på Kungsgatan i Stockholm. Hon har precis kommit med tåget från Karlstad, där hon bor.

Lokalerna tillhör en organisation som är mitt uppe i en av de största förändringarna sedan starten 1898. Man utreder just nu möjligheten att slå ihop sig med Sveriges Tidskrifter och bilda ett gemensamt branschförbund. Planen är att det ska presenteras ett förslag för styrelserna i de två förbunden i november. Därefter ska sammanslagningen klubbas vid nästa års årsmöten. Förändringen är prioriterad under Victoria Svanbergs första år som ordförande, berättar hon.

– Mycket fokus kommer att ligga på den frågan framöver, säger hon.

Att den historiska sammanslagningen sker beror främst på yttre faktorer. Victoria Svanberg pekar på att globaliseringen förändrat förutsättningarna så pass mycket att det krävs en ny form för arbetet. En förändring som påverkar hela branschen.

– Tankarna är inte nya och egentligen är det helt logiskt. Ser man på organisationerna i de andra nordiska länderna så är de tillsammans. Som situationen ser ut med globala it-jättar krävs det att vi samverkar mer och mer. Det är en stor fördel att vara en stark och enad röst från branschen som värnar publicistiskt yttrande -och tryckfrihet samt driver frågan hur den svenska mediebranschen ska kunna konkurrera globalt, säger hon.

Frågan om it-jättarna handlar också om beskattning. Victoria Svanberg riktar en uppmaning till politikerna att göra något åt den fördel som de stora globala företagen har.

– Vi hade väl aldrig trott för fem år sedan att vi skulle ha globala it-jättar som konkurrerar på våra lokala marknader, men det har vi i dag. Dessutom har de en betydligt lägre skattesats – helt lagligt. De gör inget fel, men vi tycker att lagstiftningen bör ses över. Det måste bli konkurrens på samma villkor, säger hon.

En annan fråga som TU kommer att fokusera på är de nya reglerna kring pappersåtervinning som Medievärlden tidigare har rapporterat om. Regeringens nya regler riskerar att få papperspriset, som steg kraftigt 2018 på grund av råvarubrist, att öka ännu mer. Något som riskerar äta upp hela vinsten från den sänkta digitalmomsen, som träder i kraft 1 juni.

– Vi kommer arbeta aktivt med frågan juridiskt och politiskt. Just nu arbetar vi med dialog bland annat med kulturdepartementet och naturvårdsverket. Vi ser ju att dagens system fungerar bra. 90 procent av allt tidningspapper samlas in och 100 procent av det som samlas in återvinns.

Victoria Svanberg säger också att TU nu för samtal med regeringen om hur man ska implementera det ny upphovsrättsdirektiv som under uppmärksammade former klubbades på EU-nivå. Direktivet ska nu, av varje medlemsland, anpassas efter nationella lagar och sedan klubbas av riksdagen. Men att Sverige var ett av få länder som röstade emot oroar.

– Jag tror inte att man har sett hela bilden av vad det här innebär. Där behöver vi hjälpa till att visa hur det fungerar. Det handlar om att våra medlemmar ska kunna få betalt för det som de skapar, säger hon.

Victoria Svanberg säger att det finns flera faktorer som pekar i positiv riktning för medierna i dag. Samtidigt som digitaliseringen har kommit långt jämfört med andra branscher så har unga blivit mer benägna att betala för sånt som finns online. Men även det negativa med internet – så som spridandet av falska nyheter – kan bli en räddning för branschen.

– Man är generellt sett i dag duktig i skolorna på att lära ut källkritik. De yngre generationerna får med sig behovet av att ifrågasätta källorna. Man lär sig tidigt att vara kritisk, värdet av god journalistik och en förståelse för att det kostar, säger hon.

Årets mest uppmärksammade medienyhet är troligtvis Bonniers köp av Mittmedia. Victoria Svanberg berättar nu att hennes bolag, NWT Gruppen, tillsammans med Polaris Media och VK Media, var med i budgivningen fram till samma dag som det tillkännagavs att det blev Bonnier som gett det mest lockande erbjudandet.

– Det var nära att vi köpte Mittmedia. Vi fick besked på morgonen att det var Bonnier som skulle bli köpare. Så vi var med in i det sista, säger hon och fortsätter:

– Det var då en besvikelse för oss. Men jag är glad att Mittmedia får en resursstark ägare, och jag tror också att det är bra för Bonnier och för hela branschen att de får äga fler lokaltidningar, säger hon.

Samarbetet mellan de tre bolagen har pågått länge, och NWT äger också en andel i Polaris. Efter att de förlorat förhandlingen om Mittmedia fanns planer på att starta ett konsortium redan på plats och de hade också fört en dialog med Stampen sedan tidigare. Så när Stampen blev till salu var de väl förberedda att gå in, förklarar Victoria Svanberg.

Medan Mittmedia blöder pengar säger Victoria Svanberg att Stampen har ett mer gynnsamt läge.

– Stampen har redan gjort mycket av det arbete som Mittmedia står inför att göra nu, nuvarande ledning och medarbetare har gjort ett fantastiskt arbete för att ta sig dit de är nu ifrån det läge de befann sig i för något år sedan.

De stora konsolideringar som skett i branschen med de två senaste stora förvärven menar Victoria Svanberg beror på en den ökade konkurrensen från globala aktörer. Det gör att det är svårt att driva ett mediehus på egen hand, utan samarbete och samgående blir nödvändigt. Hon säger också att det har gjort att frågan om ägarmångfald blivit mindre viktigt än tidigare. Det är bättre med få, än inga, svenska ägare.

– Det är inte där problemet ligger nu. Utan problemet är att mer än var tredje annonskrona har lämnat journalistiken och i stället investerats i internetplattformar som Google och Facebook, säger hon.

Det är i den kontexten man ska se NWT:s köp av Nya Lidköpings-Tidningen och Stampen.

– Nya Lidköpings-Tidningen är ett väldigt välskött företag. Men trots det hade det kanske varit svårt för dem att klara sig ensamma. När vi fick erbjudandet kändes det väldigt naturligt för oss. De ligger nära oss och det var lätt att rationalisera produktionen av tidningarna.

Upplägget för omvandlingen av Nya Lidköpings-Tidningen handlar om att slå ihop de delar som inte prenumeranterna och annonsörerna möter lokalt, samtidigt som man behåller lokal annonsförsäljning och redaktionell personal.

NWT har också köpt Postiljohan, ett lokalt postbolag. Även köpet av Stampen är en del i att bygga upp en ny distributionsapparat. Victoria Svanberg menar att just distributionen är en fråga som gäller för alla mediehus i Sverige, och där sneglar hon på en norsk modell.

– Det finns fantastiska möjligheter om vi samarbetar mer. I Norge har man ett gemensamt bolag som distribuerar paket till privatpersoner samtidigt som man levererar tidningen.

NWT jobbar nu efter en plan som de kallar “NWT 2040” – där de satt upp två övergripande mål: De ska fortsätta vara familjeägda och de ska växa.

– När vi vet att det är ditåt vi ska blir det enklare att fatta beslut i mindre frågor som kan uppstå i ett familjeföretag, säger Victoria Svanberg utan att vilja gå in på vilka frågor i detalj det kan handla om.

Och det är ett välmående företag som familjen vill behålla i sin ägo. Under 2017 gick koncernen med 128 miljoner kronor i vinst. Bra medarbetare och långsiktiga ägare är receptet, säger Victoria Svanberg. Sen tror hon också på att ha is i magen.

– Vi har aldrig blivit anklagade för att vara “early-adopters”. Men när vi väl satsar så satsar vi med kraft, och det tror jag är ett framgångskoncept. Sen är det en kombination av tur, skicklighet och goda historiska beslut som ligger bakom.