Annons: Mediedagen 2019
Thomas Mattsson, chefredaktör och ansvarig utgivare Expressen. Foto: Anna-Karin Nilsson

Thomas Mattsson: Vi ska inte prisa ner oss

Om en månad lanserar Expressen betaltjänsten Premium. Bakom betalväggen läggs exklusivt material från tidningen och bilagorna.
– Vi kommer inte att vara billigare än Aftonbladet Plus, säger chefredaktör Thomas Mattsson.

Expressen har länge gnetat med målet att bli större än Aftonbladet i mobilen. Först därefter skulle tidningen släppa räckviddsstrategin och införa betaltjänsten.

– Vi har nu 49 procents marknadsandel i mobilen, säger Thomas Mattsson. Och vi har ett styrelsebeslut på att vara störst 2020, det kan mycket väl hända innan dess.

Varför är 51 procent så mycket viktigare än 49?

– Ekonomiskt spelar det kanske inte längre så stor roll. Men det finns en viktig varumärkeseffekt i att återta förstapositionen. Det är bra för självförtroendet och för att få debattörer, politiker som vill göra utspel eller kändisar att medverka. Man går helst till den som är störst. Och det är en bekräftelse för publiken att de valt rätt nyhetskälla.

Men hur går det när ni lanserar Expressen Premium i december?

– Ja, vi ska ta betalt för delar av materialet utan att hämma trafiktillväxten på våra plattformar.

Vad säger att ni inte tappar räckvidd när ni börjar ta betalt?

– Johanna Odlander som leder Premiumprojektet och Josefina Rickardt som är analyschef har dragit mycket lärdomar av kvällstidningar som börjat ta betalt, till exempel Aftonbladet, VG, Bild, Extrabladet. Vi ska inte äventyra vare sig vår tillväxt i annonsintäkter eller print. Men vi är ödmjuka inför uppgiften.

Och vad kommer Premium att kosta?

– Vi ska inte prisa ner oss, utan visa att kvalitet kostar.

Kvällstidningarna brukar ju följa varann i prissättning?

– Inte längre. I somras sänkte Aftonbladet sina printpriser, så i år tar vi mer betalt än Aftonbladet i print. Vi kommer inte att vara billigare än Plus.

Hur många inloggade läsare har ni i dag?

– Det kommunicerar vi inte, men det är flera hundra tusen. Det har vi nytta av när vi ska sälja Premium, liksom av den samlade erfarenheten från DN och DI av att bygga betaltjänster.

Från årsskiftet ingår Magazines & Brands i News, får ni använda deras material?

– Vi har inte tillgång till det materialet i dag, men vi ser såklart en stor potential i att samarbeta. Men då uppstår upphovsrättsliga frågor och marknadstaktiska överväganden. De frågorna ser Anna-Clara Welander över just nu. Vår grunduppfattning är att tidskrifternas material är väl lämpat för betaltjänster och att de kan stärka Premium. Men det finns inget exempel i världen där tidskrifter framgångsrikt kunnat börja ta betalt.

Leif Holmkvist

Läs också

Mattsson om Expressens kommande plusmodell (2018-10-08)