S-tidningarnas dans runt 12000-strecket

Analys

För den andratidning som vill behålla fullt presstöd gäller det att klara upplagan. Det finns två huvudstrategier och Dagbladet Sundsvall är svensk mästare i den ena, enligt analytikern Robert Sundberg.

För den andratidning som vill behålla fullt presstöd gäller det att klara upplagan. Det finns två huvudstrategier och Dagbladet Sundsvall är svensk mästare i den ena, enligt analytikern Robert Sundberg.

När upplagesiffrorna presenterades förra veckan var andratidningarna de stora förlorarna. I den här analysen har vi valt att titta på s-tidningarna eftersom de är i majoritet.

Det finns tolv andratidningar med socialdemokratisk ledarsida. Nio av dem har nu den borgerliga konkurrentens ägare som huvudägare:

Folket (Eskilstuna-Kuriren) Karlskoga-Kuriren (Bergslagsposten / Stampen) Folkbladet Östergötland (Norrköpings Tidningar / NT+UNT-koncernen) Sydöstran (BLT / Gota Media) Dagbladet Sundsvall (ST / Mittmedia) Länstidningen Östersund (ÖstersundsTidningar / Mittmedia) Västerbottens Folkblad (Västerbottens-Kuriren) Arbetarbladet (GävleTidningar / Mittmedia) Norrländska Socialdemokraten (Norrköpings Tidningar / NT+UNT-koncernen)

Medan tre fortfarande har arbetarrörelsen som huvudägare:

Östra Småland + Nyheterna Oskarshamn Dala-Demokraten Värmlands Folkblad

Att andratidningarna minskar mer än förstatidningarna kan delvis förklaras av demografiska faktorer:

  • De är i högre utsträckning verksamma i län med minskande befolkning.
  • De är svaga på den expansiva utgivningsorten.
  • Andra påverkande faktorer är hur tidningen agerar och hur konkurrenten agerar. Prissättning och rabatter har stor betydelse.

Uppställningen nedan visar den procentuella minskningen i upplaga och skillnaden i betalningsgrad mot huvudkonkurrenten 2009*:

 

Alla s-tidningarna får statligt presstöd, så kallat driftstöd. En sexdagars landsortstidning måste ha en upplaga på minst 12 000 exemplar för att få fullt driftstöd på 16,8 miljoner. Under den nivån minskar presstödet med 1,4 miljoner kronor för varje 1000 exemplar den tappar i upplaga. Robert Sundberg, ledarskribent på Dala-Demokraten och branschanalytiker, har studerat s-tidningarnas utveckling under många år. Han delar upp dem i tre grupper:

Små: Folket: 4 900 ex (- 400 ex, – 7,5%) Karlskoga-Kuriren: 5 100 ex (- 100 ex, – 1,9%) Folkbladet i Östergötland: 6 900 ex (- 300 ex, – 4,2%)

I den här gruppen finns en verklig vinnare: Karlskoga-Kuriren som bara minskar med 100 exemplar trots att betalningsgraden är hela 94 procent, samma som den större konkurrenten .

Folkbladet tappar 400 exemplar trots en betalningsgrad på 84 procent jämfört med konkurrentens 90 procent.

Sämst går det för Folket som tappar 7,5 procent trots att betalningsgraden ligger på 85 procent, vilket är 7 procentenheter under konkurrenten.

– Det är ganska konstigt att huvudägarna låter den falla som den gör, eftersom den tappar presstödspengar för varje procent den tappar upplaga, säger Robert Sundberg.

Medelstora: Sydöstran: 11 800 ex (- 1 300 ex, – 9,9%) Dagbladet Sundsvall: 12 000 ex (+/- 0 ex, 0%) Länstidningen Östersund: 13 000 ex (- 700 ex, – 5,1%) Västerbottens Folkblad: 13 000 ex (- 700 ex, – 5,1%)

I den här gruppen balanserar alla runt den kritiska 12000-gränsen. Dagbladet Sundsvall ”är svensk mästare i att hålla upplagan”, enligt Robert Sundberg. Den har legat runt 12 000 exemplar i många år. Priset för en helårsprenumeration har inte förändrats de senaste tio åren. Den kostar 1 580 kronor medan de flesta liknande tidningar nu kostar runt 2 200 kronor. Dessutom är betalningsgraden låg, 77 procent.

– Exemplet Dagbladet Sundsvall visar att läsarna är beredda att betala för en tidning, om den inte är för dyr, säger Robert Sundberg

De övriga mellanstora tidningarna har backat de senaste åren. Västerbottens Folkblad och Länstidningen, som ges ut i områden med befolkningsminskning, ligger nu nära 12 000-gränsen.

Sydöstran minskar mest och landar på 11 800 exemplar vilket innebär minskat presstöd.

– Även här är det lite konstigt att ägarna låter den göra det trots att den har en betalningsgrad på 88, vilket bara är 5 procentenheter lägre än konkurrenten, säger Robert Sundberg.

Större: Östra Småland + Nyheterna Oskarshamn: 14 200 ex (- 800 ex, – 5,3%) Dala-Demokraten: 17 000 ex (- 1 600 ex, – 8,6%) Värmlands Folkblad: 19 500 ex (- 1 000 ex, – 4,9%) Arbetarbladet: 23 900 ex (- 1 200 ex, – 4,8%) Norrländska Socialdemokraten: 34 100 ex (- 1 500 ex, – 4,2%)

I den här gruppen finns de tre solitärerna: Värmlands Folkblad, Dala-Demokraten och Östran/Nyheterna. NSD är den enda tidning som har högre betalningsgrad än konkurrenten. I Norrbotten tappar Norrbottens-Kuriren ännu mer än NSD ”så läsarna försvinner inte till den andra tidningen, utan bara bort”

Östran/Nyheterna backade 800 exemplar, Östran hade en upplaga på 9300 och Nyheterna Oskarshamn 4900. Nyheterna får ett något reducerat presstöd men totalt blir presstödet högre än 16,8 miljoner för de bägge tidningarna. De har båda har en ganska låg betalningsgrad, 83 mot konkurrentens 93.

– Det är konstigt att Östran / Nyheterna tappar så mycket när den har så låg betalningsgrad jämfört med konkurrenten, säger Robert Sundberg.

Robert Sundberg ser två effektiva vägar för att behålla upplagan:

  • Satsa på utökad lokalbevakning och kanske på nya orter, som Folkets satsning i Flen som startade förra året.
  • Hålla nere grundpriset och/eller rabattera mer, som Dagbladet Sundsvall.

Fördelen med att ha ett lågt grundpris är att tidningen också kan behålla en hyfsad betalningsgrad, (även om betalningsgraden i Dagbladet Sundsvalls fall också är väldigt låg, 77 procent). Dessutom kan det uppfattas som mer rättvist att läsarna i högre utsträckning betalar samma pris än att vissa, ofta trotjänarna, ska betala ett högre pris än andra.

S-tidningarna har gått bakåt under en längre tid, men klarar sig fortfarande med hjälp av presstödet.

– Det är lite sotdöden över dem, men utan presstödet hade vi nästan inte haft några s-tidningarna kvar på morgontidningssidan, säger Robert Sundberg.

* Tabell1 Så här mycket tappade s-tidningarna förra året, enligt de senaste TS-siffrorna:

Sydöstran: – 9,9% (-1300) Dala-Demokraten: – 8,6% (- 1600) Folket: – 7,5% (-400) Östra Småland + Nyheterna Oskarshamn: – 5,3% (-800) Länstidningen Östersund: – 5,1% (-700) Västerbottens Folkblad: – 5,1% (-700) Värmlands Folkblad: – 4,9% (-1000) Arbetarbladet: – 4,8% (-1200) Folkbladet Östergötland: – 4,2% (-300) Norrländska Socialdemokraten: – 4,2% (-1500) Karlskoga-Kuriren: – 1,9% (-100) Dagbladet Sundsvall: +/- 0 (0)

Tabell2 Betalningsgrad, antal procentenheter i jämförelse med huvudkonkurrenten:

Dagbladet Sundsvall: – 17 (77% mot 94% för Sundsvalls Tidning, vardagar) Östra Småland + Nyheterna Oskarshamn: – 10 (83% mot 93% för Barometern-OT) Folkbladet i Östergötland: – 7 (85% mot 92% för Norrköpings Tidningar) Folket: – 6 (84% mot 90% för Eskilstuna-Kuriren) Sydöstran: – 5 (88% mot 93% för Blekinge Läns Tidning) Västerbottens Folkblad: – 5 (89% mot 94% för Västerbottens-Kuriren) Värmlands Folkblad: – 4 (92% mot 96% för Nya Wermlands Tidningen) Länstidningen Östersund: – 2 (92% mot 94% för Östersunds-Posten) Arbetarbladet: – 2 (92% mot 94% för Gefle Dagblad) Dala-Demokraten: – 1 (93% mot 94% för Dalarnas Tidningar) Karlskoga-Kuriren: 0 (94% mot 94% för Karlskoga Tidning) Norrländska Socialdemokraten: +1 (94% mot 93% för Norrbottens-Kuriren)

Fotnot: Robert Sundberg är anställd av Dala-Demokraten som omfattas analysen. Axel Andén är släkt med Dala-Demokratens tidningschef Lennart Håkansson.