”Dagspressen har vässat sig extremt mycket”

Daniel Collin, Mediaedge:cia, Peter Paunovic, Dusk to Dawn, Andreas Löwgren, tidigare Mälardalspaketet, Anders Sjösten, Land och Rike och Thomas Grahl, Skånska Dagbladet, har svarat på fyra frågor om dagspressens position: (Uppdaterad)

Daniel Collin, vd på mediebyrån Mediaedge:cia:

Har dagspressen varit dålig på att hävda sig mot andra medieslag?

– Absolut! Det har alltid varit för mycket fokus inåt och för lite utåt, även gällande konkurrens. Man jämför oftare tidning mot tidning. exempelvis första- och andratidning på en ort, storstad mot landsort, morgon mot kväll än man jämför dagspress mot tv. Detta är också en mycket större utmaning för ett huvudmedie med så många röster/ägare som dagspressen har, att jämföra med tv:s 3 stora röster/ägare.

Skulle annonspaketen kunna bidra mer till dagspressens konkurrenskraft, i så fall hur?

– Med ett tydligare mandat att föra dagspressens talan på riksmarknaden. Kanske en gemensam marknadsföringsbudget för opinionsbildning och varumärkesbyggande.

Finns det andra insatser som kan göras för att stärka dagspressens position och göra den mer attraktiv för
annonsörerna?

– Grundargumenten för dagstidningen är fortfarande fantastiskt starka. Tyvärr har nog dagspressen själv börjat tröttna på dem, men jag tycker att de borde hitta nya sätt att berätta om sina unika egenskaper. Sen går det inte att komma ifrån att det är ett väldigt fokus på pris och return on investment. Om morgonpressen inte ser över sin prissättning, som är 3 -4 gånger dyrare än de flesta andra huvudmedier, kommer de att få stryk även framåt.

 

Peter Paunovic, vd Dusk to Dawn:

Har dagspressen varit dålig på att hävda sig mot andra medieslag?

– Ja, det har den varit. Dagspressen har varit och är Sveriges största medieslag. Ännu så agerar den som om den är minst. Radion har samlat sig med gemensamma kampanjer. Tv har sitt reklamkraft. Men dagspressen har haft svårt att tillsammans påvisa våra styrkor. Det är enkelt och det levererar.

Skulle annonspaketen kunna bidra mer till dagspressens konkurrenskraft, i så fall hur?

– Ja, om de förenklar för kunden. Vattnet flyter där det är minst motstånd. Ett paket ska öka tillgängligheten för kunder. En person, en kontakt levererar det kunden vill ha. Paket som är ”orena” eller gör det svårare för kunden har inget på marknaden att göra.

Har dagspressen varit dålig på att hävda sig mot andra medieslag?

– Mätmetoderna måste bli mera uppdaterade. Dagspress måste kunna ge kunden kvitto på sin effektivitet.

Skulle annonspaketen kunna bidra mer till dagspressens konkurrenskraft, i så fall hur?

– Det måste de största medieägarna göra tillsammans på säljsidan. Gå ut gemensamt och förespråka dagspressens effektivitet. Driv tillsammans fram nya mätmetoder och enas om den valutan, annars blir den värdelös, t.ex. Orvesto-dag som vissa står utanför, då är det en värdelös valuta, tyvärr!

 

Thomas Grahl, vd Skånska Dagbladet:

Har dagspressen varit dålig på att hävda sig mot andra medieslag?

– Kanske inte dålig – med dagspressens oöverträffade räckvidd hävdar vi oss faktiskt utomordentligt gentemot andra medieslag. Hellre då lite slöa, kanske lite övermaga: med just den räckvidden har vi historiskt sett inte behövt vara de hungrigaste, mest kundfokuserade och mest angelägna om att jaga varje möjlig reklamkrona. Det märks tydligare nu.

Skulle annonspaketen kunna bidra mer till dagspressens konkurrenskraft, i så fall hur

– Här i Skåne bidrar faktiskt det framgångsrika paketet Hela Skåne otvetydigt till vår samlade konkurrenskraft. Här är vi tre helt olika utgivarföretag med olika ägare som nu samarbetar på ett sätt som gynnar oss alla tre. Morgontidningen mot resten och direkt kundnytta.

Finns det andra insatser som kan göras för att stärka dagspressens position och göra den mer attraktiv för annonsörerna?

– Hela Skåne är ett gott exempel på ett offensivt konstruerat och kundfokuserat samarbete, som skulle kunna utgöra riktmärke för hur dagspressen kan jaga i större flock på riksnivån. Melesko har rätt i att effektivisering eller branschintern maktbalans är fel skäl att gå i flock. God och grundläggande infrastruktur, som exempelvis dagspress.se, sköter ju TU utmärkt.

Vem ska i så fall göra det?

– Skånska Dagbladet överlåter med glädje till andra att ägna sig åt maktfrågorna i branschen. Men det vore tråkigt om strukturomvandling och kedjebildningar skulle fördunkla den klara sikten mot säljhunger och kundnytta.

 

Andreas Löwgren, försäljningschef Hemnet, tidigare vd Mälardalspaketet:

Har dagspresen varit dålig på att hävda sig mot andra medieslag?

– Helt klart! Och grunden för detta är historiken, att kunderna kom till tidningarna, som på det viset inte behövde vässa vare sig säljargument eller produkter anpassade efter kunden/marknaden. Det medförde också att man inte behövde förstå mediets egenskaper eftersom det inte fanns någonting att jämföra med. Därför har dagspressen varit mindre bra på att hävda sig mot nya medieslag som kommit in på marknaden med nya produkter och en bra säljretorik.

– Men! Dagspressen har vässat sig extremt mycket bara de senaste 5-7 åren med hjälp av bland annat Orvesto och argumentationsretorik. Idag anser jag att dagspressen har väldigt många kompetenta säljare som både behärskar mediets egenskaper och säljretoriken.

Skulle annonspaketen kunna bidra mer till dagspressens konkurrenskraft, i så fall hur?

– Ja! Om man förenklar för kunden ytterligare! Hur? Sätt ihop en enda organisation för detta. Ett stort SVEA det vill säga hela riket, och dela sedan in riket i olika affärsområden exempelvis Svea Mälardalen, Svea Stormarknad, Svea City och så vidare, där kunden har en kontakt oavsett vart de vill nå. Detta gör det enklare för att kunden att nå de geografiska delar de önskar, Och där de också kan välja fritt bland alla titlar.

– Utöka med nätet! Jag tror att man utifrån detta måste bygga riktade målgruppspaket, vertikaler, via tidningarnas sajter. Det finns massor att vinna på att kunna byggaen mer riktad annonsering under specifika underrubriker exempelvis sport eller ekonomi. Internetsäljarna och Citypaketet är en bra bit på väg mot detta. Men som sagt, jag tror att alla måste vara med under samma tak!

Finns det andra insatser som kan göras för att stärka dagspressens position och göra den mer attraktiv för annonsörerna?

– Jag har haft min bild klar i flera år. Med en minskad upplaga, som till slut blir minskad räckvidd, och en prenumerantstock som inte har samma tillväxt som tapp framöver, måste morgontidningarna fokusera på det som ger mest pengar det vill säga annonsintäkterna. Och för att göra det måste man behålla och öka räckvidden. Förenklat så tror jag att man måste ha två distributionskanaler framöver, för att på det sättet behålla räckvidden, så att annonsintäkterna kan räddas och växa. Min bild är att ta betalt för distributionen för morgontidningen hem i brevlådan till de som önskar och för övriga att hitta strategiska ställen att hämta tidningen på. Det är enklare i Stockholm än exempelvis Eskilstuna, tack vare tunnelbanan. Det betyder att den klassiska morgontidningen blir en kombinerad gratistidning framöver. Och det här, tror jag, måste ses över inom en ganska snar framt

 

Anders Sjösten, vd Land och Rike:

Har dagspressen varit dålig på att hävda sig mot andra medieslag?

– Generellt sett är svaret ja, dagspressen har inte tillräckligt väl försvarat sin position som ett starkt huvudmedium. Framförallt skulle jag säga att detta är kopplat till uteblivna satsningar på utveckling av dagens erbjudande. Affärsutveckling har inte varit ett ledord i våra verksamheter. Detta gäller i första på den nationella marknaden där vi som säljbolag inte levt upp till marknadens krav på nytänkande. Trots detta kan vi se att mediebyråernas investeringar i den lokala morgontidningen faktiskt ökar om än marginellt. Både Dagspress Direkt och Internetsäljarna har skördat framgångar under de senaste åren vilket också pekar på en stor potential.

Skulle annonspaketen kunna bidra mer till dagspressens konkurrenskraft, i så fall hur?

– Genom samverkan i säljarbetet och med stort fokus på att arbeta kanaloberoende kommer vi definitivt att stärka vår konkurrenskraft. Kan vi därtill fokusera intensivt på offensiva och genomtänkta säljaktivteter mot nya kundgrupper kommer vi att hitta nya erbjudanden i dialog med nya kunder.

Finns det andra insatser som kan göras för att stärka dagspressensposition och göra den mer attraktiv för
annonsörerna?

– Genom att höja kompetensnivån i våra säljbolag kommer vi att skapa förutsättningar för en djupare dialog med dagens medieköpare och förhoppningsvis föra samtalen på en mer strategisk nivå. Vi måste också lägga stor kraft på att utveckla dagens modeller för uppföljning av genomförda marknadsinsatser och på helt nya sätt bevisa vårt mediums effekt i relation till konkurrenterna.

Vem ska i så fall göra det?

– Vi driver ovan nämnda frågor i flera forum och insatser sker redan idag inom befintliga strukturer.