JMG-forskare: Journalister har dålig koll på sin publik

anderssonulrikalitenJournalister har en bristfällig kunskap om sin publik. Läsarna, tittarna och lyssnarna är inte lika intresserade av sport och nöjen som journalisterna tycks tro, visar JMG-forskaren Ulrika Andersson i en ny doktorsavhandling.

Ulrika Andersson har granskat journalisters syn på sin publik. Hur viktigt är det att ta hänsyn till publiken i en tid av allt mer ökad konkurrens? Och vad vet journalisterna egentligen om dem som de vänder sig till?

Inte tillräckligt mycket visar det sig, journalister framhåller ofta att de arbetar på allmänhetens uppdrag och att de vet vad publiken vill ha.

Men antagandena är i vissa fall helt felaktiga. Bland annat när det gäller intresset för familje- och sportnyheter i morgontidningarna, där journalisterna överskattar publikens läsning. Det motsatta förhållandet gäller utrikesnyheter, som publiken ägnar mer tid än vad journalisterna tror.

Ulrika Andersson säger att journalisternas dåliga kunskap om publiken ökar risken för att deras tidningar inte uppfattas som relevanta:

–    På sikt kan det leda till att människor väljer bort de tidningarna.

På tv-området skiljer sig journalisternas uppfattningar ännu mer ifrån tittarnas. Trenden är densamma som för dagstidningarna.
Tv-journalisterna tror att publiken vill ha mer nöjen och förströelse, medan tittarna efterlyser mer faktaprogram.

En annan slutsats i undersökningen är att redaktionsledarna är mer intresserade av att ta del av publikens synpunkter, bland annat genom läsarundersökningar och fokusgrupper, än vad de enskilda journalisterna är. 53 procent av journalisterna tycker att publikstudier tar för mycket tid och resurser.
–   
–    Dialogen behöver bli bättre. Redaktionsledarna pratar om kunder och målgrupp, medan journalisterna oftast talar om läsare, säger Ulrika Andersson.

Störst är motståndet mot publikstudier hos äldre manliga medarbetare, som betonar vikten att stå fria som journalister, från såväl ägare, makthavare och publik. Yngre kvinnor däremot uppvisar ett större intresse för publikens önskemål. Den gruppen tycker också att det blivit allt viktigare att publiken får valuta för sina pengar.

Journalister som arbetar på tidskrifter tenderar också att vara mer publikorienterade, vilket kan bero på att de ofta riktar sig en tydlig målgrupp till skillnad från mer breda nyhetsmedier, som dagstidningar, tv och radio.

Drygt hälften av journalisterna uppger att deras kontakt med läsarna, lyssnarna eller tittarna inte har ökat under de tio senaste åren. Orsaken uppges i flera fall vara att arbetssituationen blivit alltmer pressad.

Ulrika Anderssons studie bygger till stor del på svaren från de 1 100 journalister som deltog i en undersökning som JMG gjorde på uppdrag av Journalistförbundet 2005 och på en studie med drygt 180 redaktionella ledare inom dagspress och etermedier.

Vad talar för att dina resultat fortfarande är relevanta i dag? Sedan 2005 har ju till exempel sociala medier och användarskapat innehåll fått ett stort genomslag.

–    Även om mycket har hänt inom mediebranschen så tvivlar jag på att journalisternas förhållningssätt till sin publik ser annorlunda ut i dag. Tidigare forskning visar att det tar lång tid att förändra attityder.

Ulrika Andersson lägger fram sin doktorsavhandling vid JMG den 30 oktober.